2020年懂车帝代际用户研究报告

“垂直视角下”的代际购车用户决策洞察 数据统计周期：2020年1月—2020年7月TGI：目标人群较整体人群的偏好度，数值越大说明该目标人群相较总体人群的某一特征更明显TGI=【目标群体】的某个特征值/【总体】的某个特征值*100统计数据为懂车帝用户群体的页面浏览、点击等行为数据名词解释：TGI 总括页开启选车模式用户车型页关注特征开启选车的多样方式产生车型兴趣沉淀购车意向留资意向人群行为特征回溯深入对比、留资行为特点还原决策特征 ..进入车型页的入口分布内容详情搜索条件选车品牌更多入口开启选车模式 车市的市场集中特征愈发显著，销量向头部品牌聚拢的趋势渐强，“品牌”已成存量时代下的重要关键词数据来源：乘联会销量数据，2016.1-2020.7；懂车帝留资数据，2020.1-2020.658.4%56.9%59.8%62.7%65.6%63.5%2020.12020.22020.32020.42020.52020.6中国乘用车市场销量集中度分析2020上半年TOP10品牌线索留资份额变化销量TOP10品牌占比其余品牌销量占比43.5%43.2%41.8%40.6%38.8%20162017201820192020（1-7）56.5%56.8%58.2%59.4%61.2%指标口径：百分比指标口径：百分比 用户选车时对“品牌”的敏感性亦在不断走强，对品牌的选择意愿显著数据来源：懂车帝，2020.1-2020.7开启选车模式——品牌列表页用户到达品牌列表页面的流量增势明显，高于懂车帝流量同期整体增势表现，用户的“品牌”敏感性逐步走强且意愿度显著子页面“品牌”表现突出懂车帝全部页面流量（PV）增长趋势懂车帝品牌列表页流量（PV）增长趋势指标口径：PV指标口径：PV 90后年轻用户选车时更倾向通过品牌切入，而年龄较成熟的用户通过品牌切入的倾向较低数据来源：懂车帝，2020.7开启选车模式——品牌列表进入车型页不同年龄用户的品牌列表页面浏览显著性不同年龄用户通过品牌进入车型页面的显著性随着年龄的增长，用户对浏览“品牌”页及通过“品牌”进入车型页的显著性均逐步减弱11510995781041039990指标口径：TGI指标口径：TGI 越来越多的用户使用条件选车来找到目标车型，而90后年轻用户的这一特征尤为明显数据来源：懂车帝，2020.7开启选车模式——条件选车页条件选车点击增长速度2倍于同期所有点击事件增长速度条件选车点击趋势不同年龄用户人均点击“条件选车”显著性分布11210410084指标口径：TGI指标口径：PV 用户条件选车会较多使用价格和国别筛选；其中，90后年轻用户会理性地考量车价；而年龄较成熟的用户会感性地考虑品牌所属的派系数据来源：懂车帝，2020.7开启选车模式——条件选车页959618-2324-3031-4041+949518-2324-3031-4041+条件选车—国别筛选条件选车—价格筛选108103959618-2324-3031-4041+10410918-2324-3031-4041+TGI= 104TGI= 10531-4041+德系指标口径：TGI指标口径：TGI 90后年轻用户更多会去搜索品牌并去了解品牌，而年龄较成熟的用户会更多地去搜索具体车型数据来源：懂车帝，2020.7开启选车模式——搜索品牌/车型不同年龄用户搜索车型/品牌的占比分布18-2324-3031-4041+搜索车型搜索品牌1051238498不同年龄用户通过搜索结果进入品牌列表页显著性搜索结果页指标口径：TGI指标口径：百分比 开启选车模式——PGC内容→车型页专业内容作为引导用户开启选车的重要方式，对85后～95年的用户影响较大8210811294不同年龄用户浏览PGC内容页显著性8510511596不同年龄用户通过PGC文末跳转车型页显著性数据来源：懂车帝，2020.7指标口径：TGI指标口径：TGI 产生车型兴趣进入车型库 车型兴趣——车型页图片从关注颜值来看，90后年轻用户更爱“面子”，即倾向关注外观；而年龄较成熟的用户则更爱“里子”，即倾向关注内饰数据来源：懂车帝，2020.1-2020.7不同年龄用户浏览车型图片的显著性偏好特征随着年龄的增长用户对产品外观的关注显著性逐步减弱份额较2020.1 +1.3%与外观关注的特征相反成熟用户对内饰的关注属性突出80后的家庭属性相对突出对于产品空间的关注度凸显实景拍图整体上逐步得到用户的关注但实拍模式关注偏好并未存在年龄间差异1121059791外观内饰空间实拍909411511092991099210110198101指标口径：TGI 车型兴趣——车型页子页面导航从关注产品本身来看，车型的参数配置被更多用户关注，而口碑舆情和圈子影响的作用力也在逐步增强数据来源：懂车帝，2020.1-2020.7进入到选车兴趣阶段后，口碑列表页流量份额在7月较年初增长1.7%,口碑影响力的作用逐步走强2020.7不同年龄用户进入车系页主要子页面流量分布视频说明书差异配置口碑列表车友圈参数配置份额较2020.1 +1.3%+1.7%份额较2020.1 进入到选车兴趣阶段后，车系车友圈页面流量份额在7月较年初增长1.3%，圈子作用力的渗透影响亦在攀升指标口径：百分比 31-40TGI = 10331-40TGI = 110车型兴趣——参数配置70后的油耗敏感性突出，80后对空间及配置的兴趣度显著、90后则对安全性及动力性偏好度高数据来源：懂车帝，2020.7不同年龄用户参数配置页关注点显著性特征80后90后70后配置31-40TGI = 108空间操控41+TGI = 104油耗TGI = 10818-23安全TGI = 11024-30动力指标口径：TGI 车型兴趣——口碑列表年轻用户因经验缺乏引发的“避坑”需求更为显著，而TA们不仅在看口碑，同时也更愿意去分享数据来源：懂车帝，2020.7车系口碑页面中的“写口碑”意愿特征不同年龄用户的车系口碑面浏览显著性105103989618-2324-3031-4041+不同年龄用户“写口碑”意愿显著性101109979118-2324-3031-4040+年轻用户分享产品口碑的意愿度更突出指标口径：TGI指标口径：TGI 车型兴趣——车系车友圈车友圈作为车圈的“社交”阵地，90后年轻用户对车友圈的关注更突出数据来源：懂车帝，2020.7相对于其他用户，30岁以下用户更爱浏览车友圈内容，在选车时加入该车系车友圈显著性也更强。1061079488不同年龄用户浏览首页车友圈的显著性1051099488不同年龄用户浏览车系车友圈显著性指标口径：TGI 车型兴趣——车系车友圈90后年轻用户在车友圈观看UGC内容的意愿更强，TA们更倾向通过互动等方式了解车型的信息数据来源：懂车帝，2020.7相对于其他用户，30岁以下用户更爱浏览车友圈内容，在选车时加入该车系车友圈显著性也更强。1161209073不同年龄用户通过车系车友圈进入UGC的显著性1181059883不同年龄用户的车友圈互动显著性指标口径：TGI 沉淀购车意向深入对比、留资行为特点 意向沉淀——PK对比在兴趣之后的意向沉淀阶段，用户对比意愿逐步增强，80、90后主力购车用户的对比能力相对显著数据来源：懂车帝，2020.1-2020.7+58.2%2 0 2 0 . 7 v s 2 0 2 0 . 1点击PK（PV）增长趋势不同年龄用户点击车型对比（PK）的人均次数指标口径：TGI指标口径：PV 意向沉淀——PK对比90后年轻用户倾向于对产品显性指标进行PK权衡，而年龄较成熟的用户会更倾向从综合层面去权衡目标车型的竞争力数据来源：懂车帝，2020.7不同年龄用户选择外观/内饰对比的显著性不同年龄用户选择综合/配置对比的显著性1451287551779411111013813076517810011196综合对比外观对比内饰对比配置对比VS指标口径：TGI 意向沉淀——购车计算拆解车价、精打细算愈发成为用户购车的重要考量因素，选择全款及贷款分布相对平衡数据来源：懂车帝，2020.1-2020.752%购车计算的用户点击趋势+174%2 0 2 0 . 7 v s 2 0 2 0 . 1购车计算选择全款及贷款的比例48%贷款全款52%指标口径：百分比指标口径：PV 意向沉淀——购车计算其中，90后用户的计算车价敏感度更高；同时他们拥有更强的“超前消费”意愿，金融渗透对年轻用户的触达能力更为显著数据来源：懂车帝，2020.7不同年龄用户使用购车计算的显著性不同年龄用户购车计算->申请贷款转化率18-2324-3031-4041+1211199071指标口径：TGI指标口径：TGI 还原决策特征留资意向人群行为特征回溯 年轻群体对品牌的关注显著性贯穿于选车的各个阶段，处于决策期的年轻用户对品牌敏感度进一步加强数据来源：懂车帝，2020.7全量用户vs 留资用户的品牌列表页观看TGI 全量用户浏览显著性留资用户浏览显著性1151099578128117857218-2324-3031-4041+留资决策影响——品牌指标口径：TGI 80后及90后留资意向用户对于口碑内容的浏览显著性突出；尤其对于80后用户，口碑的作用力对于高意向用户的影响显著数据来源：懂车帝，2020.7留资决策影响——品牌全量用户vs 留资用户的口碑列表页观看TGI105103989610310910681指标口径：TGI 与口碑影响决策表现相对一致，80及90后用户都展现出随着留资意向增长，车系车友圈浏览显著性愈发明显的特征数据来源：懂车帝，2020.7留资决策影响——车系车友圈全量用户vs 留资用户的车系车友圈观看TGI105109948810212178105指标口径：TGI 成熟用户在整体决策期中对于参数配置关注敏感度突出，但随着用户决策意向的增强，年轻群体的这一关注特征显现，决策前期TA们的理性观察意愿明显数据来源：懂车帝，2020.7留资决策影响——参数配置全量用户vs 留资用户的参数配置页观看TGI919510211411511810084指标口径：TGI 同时对于年轻群体来说，内容影响的作用力随着他们的决策意向增强变得愈发明显数据来源：懂车帝，2020.7留资决策影响——内容全量用户vs 留资用户的内容详情页观看TGI829510711011011010091指标口径：TGI T H A N K S