2018金融行业世界杯营销白皮书
金融行业世界杯营销白皮书 研究说明样本条件共同满足以下条件：l世界杯直接&潜在用户群体1.关注/了解过世界杯相关信息、参与世界杯话题讨论，或曾经陪伴家人/朋友观看世界杯的用户群体；2.目前未了解关注/了解过世界杯相关信息，但以后不排斥会了解并关注世界杯相关信息的用户群体l金融服务直接&潜在用户群体1.关注/了解过金融相关服务用户2.目前未有，但以后会关注/了解金融相关服务用户研究方式l定量研究1523个定量样本，通过线上调研平台进行问卷发放l中国银监会、互联网金融风险分析技术平台、艾瑞咨询、CBNdata、贵阳数博会等样本基本情况l性别-男（54%）女（48%）l年龄-1980年之前（20%）、80后（60%）、90后（20%）l学历-大专及以下（30%）、本科（65%）、硕士及以上（5%）l地区-北上广深&港澳台（36%）、省会城市（36%）、其他（28%）调研区域l全国范围调研时间l2018年2月~3月 ONTENTC01-优质用户难觅，金融品牌营销面临挑战-体育赛事成为金融品牌跨界营销新选择02不同金融用户的世界杯营销洞察-互联网理财产品用户-互联网现金贷用户-银行信用卡用户金融行业的营销挑战与启示 01-优质用户难觅，金融品牌营销面临挑战-体育赛事成为金融品牌跨界营销新选择金融行业的营销挑战与启示 步入2018，金融爆发式增长后的淘汰赛已经进入了白热化阶段，伴随着行业的快速增长，竞争也更加残酷激烈。对于金融品牌而言，找寻优质用户并进行精细化运营成为关键。但仅仅依靠流量撑场已经不够满足金融品牌需要，在经历注册返现、推荐好友送礼等营销策略；以及电视广告、展示广告、搜索广告等诸多传播媒介后，金融品牌更需要一个更新兴的营销方式：帮助将流量转化、保持用户粘性、提升金融品牌信赖感、获取用户增量的同时更要将增量转化为存量。从近几年表现来看，体育赛事似乎成为了金融品牌青睐有加的跨界合作方式。行业竞争激烈、优质用户难寻，金融服务亟待找到新兴营销方式11.513.1数据来源：中国银监会、互联网金融风险分析技术平台Ø247.95万亿元截至2018年1月末，我国银行业金融机构总资产接近250万亿元，同比增长8.7%。Ø49,983个截至2018年3月末，数据统计收录互联网金融网站49983个，同比增长186%。 放眼国际，金融在体育上的投入已有布局。以2018超级碗为例，在全球体育赞助金额一路攀升的趋势下，金融品类成为体育赛事的“广告新宠”。消费升级趋势下，人们的生活方式和消费结构发生变化，金融作为生活方式的一部分也越来越渗入人们的生活，因此需要进行营销手段的创新。而体育爱好者，正是对品质生活有追求的人，金融跨界体育营销，看似不着边际，实则高度重叠的用户群体，可以帮助金融品牌笼络更多优质消费人群。放眼国际，金融品牌赞助体育营销并非个例从全球趋势上看，品牌对体育赞助力度加大，7年增加270亿美元投入。3506200100200300400500600700全球各大品牌的体育赞助亿美元201020172018年超级碗，广告费为500万美元到520万美元不等。所有广告中，金融作为新晋品类，超过“游戏”与“电竞”，占比9%。食品饮料汽车电信网络金融游戏品牌主砸钱超级碗并非仅凭一腔热血，除了比赛，“广告”成为观众最感兴趣的因素。5432为什么会对超级碗感兴趣？数据来源：腾讯数据实验室案头工作、2017尼尔森体育研究院 回看国内，中国体育营销市场同样潜力无限。从传统银行到互联网金融，许多敏锐的金融品牌已经开始并逐渐加大对体育营销的投入。体育营销能够帮助金融品牌提升用户信赖感，并且通过体育爱好者来筛选金融品牌希望俘获的高质量用户。国内体育营销市场同样潜力无限，许多敏锐金融品牌已加大布局11.5兴业银行宣布赞助未来五年的上海国际马拉松赛快快金融赞助河南省赛之友篮球联盟麦麦提金融母公司上海山屿海集团入股宁夏贺兰山足球俱乐部招商银行作为深圳国际马拉松赛官方荣誉合伙人在赛场内外大放异彩苏宁金融携手PPTV创立PPTV欧冠足球宝自2014年起，华夏基金赞助北京马拉松赛，并宣布赞助未来五年的北京马拉松赛礼德财富赞助西班牙人俱乐部京大财富赞助泰达全民马拉松赛中国人寿宣布赞助未来三年的中国男子篮球职业联赛自1997年起，渣打银行连续21年冠名赞助香港马拉松赛2015201720162018 调研证明优秀的体育赛事营销能产生长久品牌记忆度，有助于转化品牌喜爱度与购买意愿数据来源：腾讯数据实验室《金融行业世界杯营销》问卷调研N=1523红牛-红牛助力QQ-AR火炬传递百事-苏炳添、邹市明代言百事哑铃瓶可口可乐-《此刻是金》系列传播蒙牛-《蒙牛，牛到里约》系列传播兴业银行-兴业银行推出奥运版银行卡三星-三星像每一位里约运动员赠送奥运版S7伊利-《伊利，中国骄傲》系列传播，启用宁泽涛代言VISA-明星运动员《打车去里约》广告37.05%34.02%28.22%24.05%24.30%22.91%19.06%15.08%对于2016年里约奥运会，你记住哪些广告事件/广告语？（多选）本次调研对2016年的里约奥运会做了一个回顾，发现虽然已经时隔两年，消费者对里约奥运会的经典营销案例依旧记忆犹新，例如兴业银行金融品牌的营销活动，记忆度高达24.3%；而在记住这部分人群中，用户对其喜爱度和购买意愿表现都很乐观。*喜爱度：分为“非常不喜欢”、“不喜欢”、“一般”、“较为喜欢”、“非常喜欢”5级量表，其中选择“较为喜欢”及“非常喜欢”的比例纳入统计；*购买意愿：分为“完全不会”、“可能不会”、“一般”、“很大可能会”、“一定会”5级量表，其中选择“很大可能会”与“一定会”的比例纳入统计。81.18% 76.70% 71.46% 72.71% 68.91% 70.61% 65.22% 66.39% 兴业银行三星红牛VISA可口可乐百事蒙牛伊利购买意愿喜爱度请问您对该品牌印象如何？请问您是否会而考虑消费或使用该品牌/商品？ 所有的综合体育赛事IP中，唯有世界杯能与奥运会媲美数据来源：艾瑞2017世界杯用户调研N=1512、腾讯数据实验室《金融行业世界杯营销》问卷调研N=1523世界杯拥有庞大用户群体，用户会关注世界杯88%你是否关注世界杯？（单选）11.3%对世界杯不感兴趣88.71%整体网民中世界杯关注度的用户觉得世界杯是青春回忆与热血的象征一半以上赛事内容赛事资讯开／闭幕式八卦资讯精彩广告瞬间足球竞猜衍生节目其他58.76%54.32%51.00%32.74%20.65%14.94%3.85%1.06%你为什么关注世界杯？（多选） 用户对世界杯上的赞助或植入信息接受度普遍较高数据来源：腾讯数据实验室《金融行业世界杯营销》问卷调研N=1523用户认可体育营销可以对品牌带来正面形象提升约93%国际化形象提升运动活力形象提升信赖感提升时尚形象提升有个性形象提升激情形象提升年轻形象提升创新形象提升46.6%41.24%37.25%30.21%25.50%品牌赞助世界杯之后，你对该品牌会有怎样的改观？（多选）形象没有变化形象有负面变化24.17%19.45%13.49%5.66%0.3%世界杯受众对品牌在赛事上的植入和赞助行为保持较高关注度，不仅如此，他们还会有兴趣进一步了解相关品牌和产品信息，一半以上的人会主动搜索喜欢球星代言的相关品牌信息。平均得分：7.31你是否关注品牌在世界杯赛事上的植入或赞助？（满分为10）你是否有兴趣进一步了解在世界杯赛事上植入或赞助的品牌/产品？（满分为10）平均得分：7.29世界杯期间，你会不会主动搜索喜欢球星相关的品牌/代言信息？（单选）我会主动搜索喜欢球星的相关信息我不关心看到相关信息会点开，但不会主动搜索53.05%34.06%12.88% 02不同金融群体的世界杯营销洞察-互联网理财产品用户-互联网现金贷用户-银行信用卡用户 不同金融用户群体的世界杯营销洞察2018体育大年，世界杯营销正逢其时。世界杯比赛从曝光、互动、情感等多维度升级融合，已经成为消费者互动娱乐、表达态度、彰显个性的重要机会；并且用户会将阳光、积极、美好、乐观的体育精神投射在整个活动期间。体育爱好者是对生活品质有更高追求的人，符合金融服务想要触及的用户群体。对金融品牌来说，不同产品诉求要传达的内容也各有侧重。以“互联网理财用户”、“互联网现金贷用户”及“银行信用卡用户”三类人群为例，金融品牌若想要通过世界杯找到其目标群体，需要了解不同产品诉求所对应的人群特征有哪些不同偏好，优化营销策略。1.互联网理财用户-P2P投资用户-宝类理财产品用户2.互联网现金贷用户3.银行信用卡用户 从用户年龄结构来看，80后、90后中青年是互联网金融投资的核心群体，一线城市为主，二三四线城市用户占比逐年上升。TA们尽享影音之乐，爱玩游戏，用买买买的方式“充值信仰”。聚焦互联网理财用户的“P2P投资”与“宝类理财产品”（如余额宝、微信理财通等）两个子类用户群体，TA们在人群特征表也略有差异。P2P投资相对而言风险性较高，其用户群体在各类信息获取渠道上的活跃度都高于其他理财用户，微信人群使用率高于微博，出境游成为P2P投资人群最喜欢的出行方式，P2P投资人群访问奢侈品网站比例较高。宝宝类理财产品风险性较低，对存款并不丰厚的年轻群体有很大吸引力，因而其用户群体90后占比更多，宝宝类产品用户对投资金融、时尚美妆的兴趣倾向性更大。数据来源：《CBNData新财富洞察》、《P2P投资者行为调研白皮书》互联网理财用户1.1. P2P投资用户群体中“铁杆球迷居多”数据来源：腾讯数据实验室《金融行业世界杯营销》问卷调研N=1523P2P投资用户群体中，大多数是因为热爱足球而关注世界杯的“铁杆粉”，因为“打发时间”或者“被动关注”的比例较很少。1.88% 4.88% 5.28% 15.65% 35.32% 40.65% 49.62% 54.82% 你会因哪些原因关注2018俄罗斯世界杯？（多选）铁杆球迷，非常热爱足球这项运动世界杯代表了青春期的回忆，是热血青春的象征希望看到喜欢的球星/球队取得好成绩是亲友互动的良好契机，享受亲友欢聚的氛围不能错过的热点事件，增加社交谈资为了看球场帅哥，打发时间被动关注，因为周围人都在议论其他铁杆球迷普通球迷伪球迷 “微信”“新闻资讯客户端”“体育垂直媒体”是TA们获取世界杯资讯的主要互联网渠道数据来源：腾讯数据实验室《金融行业世界杯营销》问卷调研N=152359.65% 51.35% 33.25% 32.34% 29.19% 21.65% 18.56% 8.88% 1.09% 微信新闻资讯客户端微博门户网站视频类BBS短视频类其他P2P投资用户整体用户－关注平台体育垂直媒体体育垂直媒体中，P2P投资用户使用“腾讯体育”比例过半。腾讯体育, 50.00%新浪体育, 21.88% 虎扑体育, 21.88%懂球帝, 6.25% 看到球星代言的相关广告会主动搜索，且TA们更相信品牌在世界杯上的广告可以帮助提高“信赖感”数据来源：腾讯数据实验室《金融行业世界杯营销》问卷调研N=1523世界杯观赛期间，接近60%P2P投资用户会“主动搜索球星代言的相关信息”，比例高于整体，显示出“铁杆球迷”强悍的粉丝经济。对于世界杯上的品牌植入/赞助，P2P投资用户认为可以提升国际化形象、运动活力形象以及信赖感；尤其认可“信赖感提升”的比例远高于整体用户，超过接近20个百分点。整体用户P2P投资用户53.05% 34.06% 12.88% 59.62% 35.62% 4.76% 我会主动搜索喜欢球星的相关信息看到相关信息会点开，但不会主动搜索我不关心0.60% 6.37% 12.82% 18.46% 24.17% 25.50% 30.21% 37.25% 41.24% 48.27% 0.30% 4.69% 10.35% 19.82% 26.00% 23.32% 29.30% 45.62% 43.65% 50.03% 国际化形象提升运动活力形象提升信赖感提升时尚形象提升有个性形象提升激情形象提升年轻形象提升创新形
