2018手机行业世界杯营销白皮书

2018年3月手机品牌世界杯营销白皮书 研究说明样本条件l世界杯直接&潜在用户群体1.关注/了解过世界杯相关信息、参与世界杯话题讨论，或曾经陪伴家人/朋友观看世界杯的用户群体；2.目前未了解关注/了解过世界杯相关信息，但以后不排斥会了解并关注世界杯相关信息的用户群体样本基本情况l性别-男（53%）女（47%）l年龄-1980年之前（20%）、80后（60%）、90后（20%）l学历-大专及以下（32%）、本科（63%）、硕士及以上（5%）l地区-北上广深&港澳台（36%）、省会城市（36%）、其他（28%）调研区域l全国范围研究方式l定量研究1520个定量样本，通过线上调研平台进行问卷发放lMob大数据、极光数据、艾瑞、Datastory等 ONTENTC01-手机品牌面临提高用户忠诚度的挑战-体育营销成为优选解决方案02不同定位国产手机用户的世界杯营销洞察-国产中高端手机用户群体：3C发烧友、商旅人士、娱乐明星饭-国产低端手机用户群体：性价比追求者手机品牌的营销挑战与启示 01-手机品牌面临提高用户忠诚度的挑战-体育营销成为优选解决方案手机品牌的营销挑战与启示 我国智能手机市场已经从高速增长期过渡到平稳增长阶段，增速逐步放缓甚至下滑。据中商产业研究院数据显示，2018年1月中国手机出货量为3906.4万部，同比下降16.6%，消费红利逐渐衰退。与此同时，由于手机产品同质化程度较高，不同品牌不同机型选择丰富，手机厂商们对头号阵地的争夺战也更加激烈。如何提高产品差异化竞争、保持用户品牌忠诚度，成为手机厂商必须攻克的营销重点，手机营销面临新的机遇和挑战。数据来源：Mob大数据《2017Q2智能手机品牌忠诚度分析》手机消费者的品牌忠诚度令人担忧，换入换出频率高；手机厂商想要保持绝对优势，面临营销上的巨大挑战。2017年Q2换机品牌排名注：该数据未包含苹果手机增速下滑、用户品牌忠诚度有待维系，智能手机市场面临挑战 消费升级趋势下，价格已经不是唯一能够打动消费者购买的因素。因此手机营销也在进行品牌人格化探索，希望找到一种有效的与消费者进行情感沟通的介质，从而加强品牌忠诚度。而这其中，体育营销成为手机厂商的全新选择。体育营销成为优选解决方案，以三星为例，其营销策略已实现品牌资产增长数据来源：腾讯数据实验室案头工作、2017尼尔森体育研究院以国际品牌“三星”为例，三星电子是多届奥运会、亚运会等世界顶级赛事的官方合作伙伴，也是切尔西足球俱乐部、中国体操队等一流体育团队的赞助商，包括男足世界杯、以英超为代表的欧洲五大联赛、NFL、NBA等北美四大职业联赛等等重要赛事上，都不难发现三星的身影。而根据三星自研发的“营销价值评估系统”，三星通过持续的体育营销，在品牌“信赖度、喜爱度、知名度及美誉度”上均有提升。1998年，三星赞助汉城奥运会，摆脱“三流产品”品牌印象，业绩增长27%；19981998年至2017年，三星全球市场占有率从5%提升至22%。2017 国内体育营销市场潜力无限，国产手机成为体育营销“新金主”数据来源：腾讯数据实验室案头工作2013华为2013年赞助西班牙足球甲级联赛中兴2013、2014、2015连续三年赞助NBA2014OPPO 2014年获得印度国家板球队独家赞助权2015vivo 2015年冠名羽毛球苏迪曼杯华为2015年上海劳力士大师赛荣誉级别赞助商2016vivo 2016年成为NBA在中国唯一的手机市场官方合作伙伴vivo 2016年总冠名印度板球超级联赛(IPL)2018vivo 2018年俄罗斯世界杯华为赞助2018平昌冬季奥运会华为冠名2018中国围棋甲级联赛2021-2022vivo 2021年联合会杯vivo 2022年卡塔尔世界杯通过体育营销，国产手机走向国际市场，在中国出海品牌30强中，华为、OPPO、vivo、中兴等体育营销“常客”均位列前排。 调研证明优秀的体育赛事营销能产生长久品牌记忆度，有助于转化品牌喜爱度与购买意愿数据来源：腾讯数据实验室《3C行业世界杯营销》问卷调研N=15202.86% 7.39% 9.05% 9.59% 15.25% 20.17% 22.70% 24.23% 24.97% 28.63% 32.96% 35.69% 红牛-红牛助力QQ-AR火炬传递百事-苏炳添、邹市明代言百事哑铃瓶可口可乐-《此刻是金》系列传播兴业银行-兴业银行推出奥运版银行卡三星-三星像每一位里约运动员赠送奥运版S7OPPO-傅园慧、吴敏霞等奥运健儿使用OPPO自拍活动联想-联想ZUK夺金见证对于2016年里约奥运会，你记住哪些广告事件/广告语？（多选）本次调研对2016年的里约奥运会做了一个回顾，发现虽然已经时隔两年，消费者对里约奥运会的经典营销案例依旧记忆犹新。比如三星给每位里约奥运会选手赠送GalaxyS9+手机事件，依旧记忆清晰。而在记住这部分人群中，用户对其喜爱度和购买意愿表现都很乐观。优秀的体育赛事能产生长久的品牌记忆，更助力品牌提高其用户忠诚度、积累品牌自有资产。*喜爱度：分为“非常不喜欢”、“不喜欢”、“一般”、“较为喜欢”、“非常喜欢”5级量表，其中选择“较为喜欢”及“非常喜欢”的比例纳入统计；*购买意愿：分为“完全不会”、“可能不会”、“一般”、“很大可能会”、“一定会”5级量表，其中选择“很大可能会”与“一定会”的比例纳入统计。74.23% 71.20% 68.68% 71.45% 73.94% 78.83% 78.59% 81.84% 伊利蒙牛可口可乐百事红牛三星兴业银行VISA购买意愿喜爱度蒙牛-《蒙牛，牛到里约》系列传播伊利-《伊利，中国骄傲》系列传播，启用宁泽涛代言VISA-明星运动员《打车去里约》广告五粮液-一壶五粮液，笑看奥运江湖古风系列趣味动图请问您对该品牌印象如何？请问您是否会而考虑消费或使用该品牌/商品？ 所有的综合体育赛事IP中，唯有世界杯能与奥运会媲美数据来源：艾瑞2017世界杯用户调研N=1512、腾讯数据实验室《3C行业世界杯营销》问卷调研N=1520世界杯拥有庞大用户群体，用户会关注世界杯88%你是否关注世界杯？（单选）11.3%对世界杯不感兴趣88.71%整体网民中世界杯关注度的用户觉得世界杯是青春回忆与热血的象征一半以上你为什么关注世界杯？（多选）1.40% 5.46% 9.39% 24.03% 33.49% 36.82% 46.07% 49.87%世界杯代表了青春期的回忆，是热血青春的象征希望看到喜欢的球星／球队取得好成绩铁杆球迷。非常热爱足球这项运动是亲友互动的良好契机，享受亲友欢聚的氛围不能错过的热点事件，增加社交谈资为了看球场帅哥，打发时间被动关注，因为周边人都在议论其他 用户认可品牌在世界杯上的营销活动，且国产手机用户“更买账”数据来源：腾讯数据实验室《3C行业世界杯营销》问卷调研N=1520约96%用户认可体育营销可以对品牌带来正面形象提升。这些正面形象包括“国际化形象”、“信赖感”、“运动活力形象”、“时尚形象”、“有个性形象”等等。聚焦在国产手机用户，超65%国产手机用户认可品牌赞助世界杯有利于“国际化形象提升”，比例超出整体用户接近17个百分点。手机品牌进行国际化市场拓展第一步，借助“体育营销”是非常好的方式。你为什么关注世界杯？（多选）0.80% 5.66% 14.11% 19.84% 25.77% 26.03% 30.76% 40.68% 38.28% 48.67% 0.54% 3.54% 13.12% 20.45% 24.69% 28.77% 34.23% 41.38% 42.82% 65.23% 国际化形象提升信赖感提升运动活力形象提升时尚形象提升有个性形象提升激情形象提升年轻形象提升创新形象提升形象没有变化形象有负面变化整体用户国产手机用户 世界杯受众对品牌在赛事上的植入和赞助行为保持较高关注度，不仅如此，他们还会有兴趣进一步了解相关品牌和产品信息，一半以上的人会主动搜索喜欢球星代言的相关品牌信息。用户对世界杯上的营销活动普遍拥有较高关注及进一步了解的意愿数据来源：腾讯数据实验室《3C行业世界杯营销》问卷调研N=1520平均得分：7.33你是否关注品牌在世界杯赛事上的植入或赞助？（满分为10）你是否有兴趣进一步了解在世界杯赛事上植入或赞助的品牌/产品？（满分为10）平均得分：7.3853.73% 34.15% 12.12% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 世界杯期间，你会不会主动搜索喜欢球星相关的品牌/代言信息？（单选）看到相关信息会点开，但不会主动搜索我不关心一点资我会主动搜索喜欢球星的相关信息讯 02不同定位国产手机用户群体世界杯营销洞察-㕂❡⚥넞畮䩛劼欽䨪纈⡤3C〄掔⿼ծ(休)假➃㡦ծ㬛⛙僈僤껎-㕂❡⡛畮䩛劼欽䨪纈⡤䚍⟟嫱鷅宠罏 不同定位国产手机与世界杯洞察启示2018是体育大年，世界杯营销正逢其时。体育赛事代表着一种文化，年轻、健康、积极、向上的情感，而体育赛事的参与者也倾向于将自己与体育联系在一起，这也就创造了品牌通过体育营销提高用户忠诚度的机会，成为消费者和品牌共同青睐的营销方式。对国产手机来说，如何提高产品差异化竞争、开拓增量市场，并且保持用户品牌忠诚度，成为手机厂商必须攻克的营销重点。而不同定位的国产手机，其用户群体在世界杯表现上也略有不同偏好。手机品牌需要根据各自用户群体的不同偏好调整营销策略，有的放矢、突出重点，以拉近消费者与品牌的情感距离，提高品牌忠诚度。1.国产中高端手机用户2.国产低端手机用户-3C发烧友-商旅人士-娱乐明星饭-性价比追求者 国产手机主打“性能”、“Geek”、“发烧友”产品系列非常多，自然也就造就了一部分特别关注手机配置的用户群体。这部分用户以年轻中等收入的男性为主，“发烧友们”往往接受过高等教育，有丰富的娱乐生活追求，特别关注游戏领域，为了测试手机性能，这部分用户热爱手机跑分以及手机助手类型软件。数据来源：DataStory《2017手机行业白皮书》、极光大数据《2017年Q4智能手机行业研究报告》、腾讯数据实验室《3C行业世界杯营销》问卷调研N=1520国产中高端手机用户之：3C发烧友1.*3C发烧友：手机价位2000元以上的国产手机用户，且关注手机在性能、配置、运行速度表现Suitable for all categories business and personal presentation, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae business and personal presentation, eaque ipsa quae 资讯也要专业，3C发烧友通过体育垂直媒体获得资讯比例高于整体用户数据来源：腾讯数据实验室《3C行业世界杯营销》问卷调研N=152065.58% 47.25% 33.42% 44.26% 32.56% 31.13% 16.58% 8.36% 微信新闻资讯客户端门户网站视频类BBS短视频类3C发烧友整体用户体育垂直媒体体育垂直媒体中，P2P投资用户使用“腾讯体育”比例过半。41% 30% 17% 12% 微博腾讯体育懂球帝新浪体育虎扑体育 生活丰富，TA们喜欢跟朋友约个“游戏趴”数据来源：腾讯数据实验室《3C行业世界杯营销》问卷调研N=152054%的3C发烧友用户会选择跟朋友一起打电竞游戏7.92% 15.51% 18.41% 31.76% 32.96% 39.41% 37.95% 7.32% 18.51% 22.41% 34.76% 35.96% 43.41% 54.95% 参加线下组织的足球电竞游戏去球迷酒吧看球赛观看明星足球赛参加球星见面会和亲友一起踢球参与足球培训/训练其他整体用户3C发烧友 数据来源：腾讯数据实验室《3C行业世界杯营销》问卷调研N=1520比起足球彩票，TA们更喜欢可以一起互动的“趣味竞猜”37.48% 37.28% 16.8