多燕瘦品牌案例分享微播易| 营销中台2 0 2 1 . 0 7 多燕瘦品牌分析Part-1——品牌构成、品牌产品、品牌人群 “以科学为基础，探索全球75 亿人的肥胖秘密，解决并预防未来肥胖问题，为推动全球健康生活建设加速度”2015品牌初创•5月，郑多燕将“三分动、七分吃”瘦身理念结合起来，创立了多燕瘦品牌。•6月，多燕瘦推出以膳食营养+形体塑型结合的健康管理模式。2016•2月，多燕瘦联合韩、美、德等多国权威专家建立全球健康科研实验室，打造全球健康生态圈。•6月，多燕瘦提出“健康形体”健康推广计划，助力全民塑造健康体态。品牌扩展2017•4月，多燕瘦响应“健康中国2030”计划号召，开设郑多燕健身训练营，带领全民进入健身时代。•6月，郑多燕连续三年受邀担任世界超级模特大赛形体导师。2018•3月，多燕瘦升级产品结构，研发集膳食营养、智能减脂、形体塑型等智能化、多元化形体管理产品•6月，多燕瘦全面升级产品原料，计划从全球建立原料供应渠道，实现从原料到产品做到有品质、有保障。•未来，多燕瘦计划投资12亿建设多燕瘦中国健康科研基地项目·北京站开拓市场2019品牌认可积极进取 郑多燕个人IP品牌理念打造品牌人货场布局多燕瘦品牌以郑多燕为品牌形象，借助郑多燕瘦身女王的大IP吸引大量流量为品牌入场做足准备以郑多燕创立的三分动七分吃的主题理念，结合5S瘦身方法打造专业化瘦身品牌概念触达职业、学生、妈妈等不同女性，找准行业差异化发力点，社媒布局，私域承接组合打法“3&7”三分动，七分吃5S智能(Smart)、服务(Service)、科学(Science)、曲线(Sline)、安全(Security)符号品牌流量人货场 “郑多燕”代表什么？亚洲瘦身女王韩国知名健身教练维密超模形体导师郑多燕因为其减肥经历和在健身领域的研究，成为亚洲女性群体内认知度较高的健身类IP，她的减肥方法和减肥理念使她成为瘦身减肥的一个符号一个符号“郑多燕”这一角色本身的故事塑造了一个具有说服力的形象，再贴上“维密形体指导”、“韩国瘦身女王”等标签在权威性和可信度的影响下，多燕瘦品牌破壳而出一个品牌郑多燕拥有过亿的粉丝数量，捕获大批量亚洲女粉丝，郑多燕本人背后使超大量的流量资产，而多燕瘦品牌也成为了带流量入场的典型代表一波流量 三分动七分吃3+7核心理念同时考虑运动和饮食，燕瘦掌握了瘦身的关键方向，从控制饮食开始以帮助瘦身。其效果也已被证明。“3分动，7分吃”的概念建立了瘦身的新范式，并指出了瘦身朋友的方向：运动和饮食，饮食为主体。5S体系5S核心体系多燕瘦以独特的“三分动，七分吃“的核心理念以及“5S”形态管理机制为行业称道科学的5S智能形体管理机制为行业人士所称道。所谓5S智能形体管理，是指智能(Smart)、服务(Service)、科学(Science)、曲线(Sline)、安全(Security)等五大核心元素来进行形体管理食品的研发；而不是以牺牲食品安全和消费者的身体健康来换取轻体瘦身效果 People人Product货Place场 People人Product货Place场 3%10%23%26%18%21%年龄分布18-2021-2526-3031-3536-4041以上14%86%性别分布男...女...12%12%9%8%5%5%5%城市分布北京广州四川江苏河北山东上海青年的健康状态中身材体态和睡眠健康最重要青年人群会在饮食健康和运动健身上消费重视身材管理的青年人群更偏好营养均衡、零卡零糖多燕瘦目标受众为年轻女性，在减肥减脂、塑形美体问题上提供专业性的解决办法年轻人对健康的消费态度和消费能力逐渐增强，他们对0卡0糖食品的偏好上升，减肥瘦身体态管理成为重中之重多燕瘦的消费者以18-30集中于一线及新一线城市的女性为主，品牌为年轻女性解决体态身材管理的相关问题数据来源：：2020青年大健康消费报告& 京东京准通DMP 朋克养生型分布城市触媒习惯兴趣特点#黑科技##熬最狠的夜，吃贵的保健品##夜店常客##时尚潮流的追随者##边作边养##舍得花##怕麻烦#AGE20-28北京上海广州补偿性养生投入：1000-1500（57%）/2000-25000（15%）消费特点TOP3Cities复合维生素、睡眠软糖、人造肉食品备受青睐热爱时尚喜欢尝新喜欢音乐和艺术美好的形象对他们来说最重要109126103122热爱购物注重质量颜值至上独特标签数据来源：：2020青年大健康消费报告&2020CNRS 经济学生党分布城市触媒习惯兴趣特点#性价比第一##明星代言一定要入手##宿舍团##李佳琦的忠实拥趸##18岁的A4腰##追捧爆品##追剧式养生#AGE18-23北京上海杭州补偿性养生投入：1000-1500消费特点TOP3Cities减肥茶，清油茶，代餐粉，葡萄籽等功能产品109117123129名人背书网红收割小众原创独特标签喜欢原创喜欢明星带货性价比是关键包装好看的产品我会购买数据来源：：2020青年大健康消费报告&2020CNRS 精致辣妈型分布城市触媒习惯兴趣特点#产后修复##家人和孩子的食品安全非常重要##家庭主妇##即使当妈也要追求生活品质##品质至上##母婴产品##母婴社群#AGE25-35北京上海深圳补偿性养生投入：2500-5000消费特点TOP3Cities产后修复、母体呵护112135126132家人至上专家推荐品质过关独特标签品质比价格重要家人的健康非常重要时尚什么时候都重要产后修复要进行数据来源：：2020青年大健康消费报告&2020CNRS 职场新秀型分布城市触媒习惯兴趣特点#学历高##对生活的要求较高##碎片化养生##品质比价格要重要##口碑影响##超级颜控##成分党#AGE28-35北京上海深圳补偿性养生投入：2500-5000消费特点TOP3Cities高级营养替代品、按摩保健产品、玻色因、虾青素132114128129名人背书网红收割小众原创独特标签品质代表身份青睐进口产品买东西一定看成分专家背书会更加相信数据来源：：2020青年大健康消费报告&2020CNRS People人Product货Place场 碧生源BIO-E姿美堂适合患有轻度常发或慢性疾病及追求健康体格及生活的人士饮用坚持以崇尚天然、健康为理念，打造有效、健康的产品。一直致力帮助女性追求美丽，尤其在体重管理方面有着突出成绩关键痛点：草本配方、慢性病适用关键痛点：澳大利亚进口，健康天然关键痛点：女性健康问题全覆盖姿美堂品牌以20/30/40的女性为核心目标人群，为满足她们对美丽和健康的需求，提供优质的营养补充品和健康美丽用品以优质草本原料及茶叶调配的专有配方制成，属有效安全、价格相宜，易于服用的保健品纯澳大利亚蜂蜜、发酵饮料和天然蜂蜜护肤品年轻肌秘系列、身材管理系列、全家健康系列（胶原蛋白固体饮料、酵素果饮、维生素系列）以碧生源、BIO-E以及姿美堂为代表的减肥塑形产品分别主打草本茶饮、澳洲天然进口、女性健康等不同痛点，占据不同赛道进行差异化营销 多燕瘦以郑多燕个人IP为核心，除了打造郑多燕的品牌形象外，也从包装的可视化、产品的独特概念和条装果冻适口性方面找到了属于自己的营销方向可视化适口性除了打造郑多燕品牌形象之外，多燕瘦还进行私域流量群打造，对客户进行拉新、授课等方式，增加品牌知名度和影响力。影响力功能性将产品做成条装并有着果冻的Q弹口感，适口性较强，聚会餐后随时随地可以享用，蜜桃、蓝莓等水果味道像是吃水果果汁一样，让减肥减脂变成一件快乐的事情“3分动，7分吃”为理念，“5S”概念为标签，从而实现精准营销，瞄准目标人群多燕瘦围绕产品本身递增各种如瘦身食谱、塑形课程、健身训练营等产品多燕瘦在产品的可视化设计上采用鲜艳明亮的颜色捕获热爱潮流时尚喜欢尝新的女性消费者，外包装袋上体现产品味道和功能，用英文字体凸显产品调性,整体可视化设计贴近年轻女性消费者，另外在品牌营销上均有郑多燕形象的露出，深度影响消费者心智，成为减肥成功的心理暗示 People人Product货Place场 USE使用“场”BATTLE销售“场”SALE品牌“场”“USB”三点发力-利用消费人群的多样化使用场景，围绕三款核心产品打造售前到售后的一站式场景教育，入驻多个电商平台进行直播带货矩阵的建立电商平台直播带货减肥健身健康塑性体态管理白领代餐多样化使用场景1627.7万销售额9.5万销量瘦身食谱、塑形课程、健身训练营等产品，并作为售后服务推出全方位产品场景教育多渠道互动营销 多燕瘦营销分析Part-2——明星背书到营销投入的全过程 形多燕瘦借力“带货一姐”薇娅、吴亦凡、林依轮等顶流红人，多燕廋更愿意将重心放在直播渠道上，并以此为基础向其他外部平台渠道扩散。618期间直播带货品牌增长排名，多燕瘦销量和直播数名列前茅，在去年的一场直播中，创下了3分钟售出10w+的傲人战绩人效多燕瘦以创始人为品牌形象，利用众多明星为品牌发声，为品牌背书以郑多燕为品牌形象，在众多明星的接连发声后，借助直播带货的形式，选择“带货一姐”薇娅打爆多燕瘦性价比单品，实现品牌销量骤增 多燕瘦社媒投放花费逐年增加，双微一抖为主力平台2019：220,400RMB2020: 193,420RMB2021: 1,114,593RMB2019-2021预估投放花费•多燕瘦投放集中在双微一抖和小红书•多燕瘦在微博上的投放比重最大，2019年在微博平台大量铺设KOL，2020-2021年微博的投放逐渐下降•从2020年开始逐渐在小红书和抖音上发力•从投放预估费用来看，2021年费用逐渐上升220,400 ---46,900 -146,520 -407,450 421,766 278,700 6,677 - 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000微博抖音小红书微信20192020202124%75%2020年多燕瘦社媒投入微博小红书36%38%25%1%2021年多燕瘦社媒投入微博抖音小红书微信2019多燕瘦社媒投入微博数据来源：：微播易数据研究院，时间周期：2019.1.1-2021.7.5，抓取平台：微博、微信、抖音、小红书、快手、B站，抓取品牌关键词：多燕瘦；其中投放花费为预估金额 多燕瘦投放KOL分布•自从2019-2021年以来多燕瘦集中在双微一抖投放大量KOL，其中从投放数量来，小红书投放的KOL最多，其次为微博平台44%13%30%14%小红书微信微博抖音3%24%46%28%Tier1Tier2Tier3KOC0%20%40%60%80%100%120%抖音微博微信小红书Tier1Tier2Tier3KOC中腰部头部尾部KOL投放层级分布不同社媒KOL层级分布•多燕瘦头中尾KOL投放比例约为1:5:4，大量使用中尾部KOL和KOC进行大面积辐射投放•抖音平台将近8成的投放量在中腰部达人上微博平台则偏重于尾部达人和深度KOC用户的投放微信平台和小红书平台相比之下投放的比例较为均有中腰尾达人是投放重点，微博和小红书达人投放量最大，抖音全面覆盖中腰达人，微博选择一头带多尾的形式，微信和小红书投放比例较为均匀数据来源：：微播易数据研究院，时间周期：2019.1.1-2021.7.5，抓取平台：微博、微信、抖音、小红书、快手、B站，抓取品牌关键词：多燕瘦 在内容上双微一抖小红书差异明显，抖音重剧情，微博做场景，小红书打分享，微信重品质数据来源：：微播易数据研究院，时间周期：2019.1.1-2021.7.5，抓取平台：微博、微信、抖音、小红书、快手、B站，抓取品牌关键词：多燕瘦 抖音| 中尾部KOL集中发力，主要选取剧情、颜值和情感类KOL进行多燕瘦产品种草，精准定位各线市场爱美女性14%9%33%2%5%2%12%14%5%5%抖音KOL类型分布剧情美食美妆母婴情感0100000200000300000400000500000600000剧情情感颜值美妆美食艺术生活母婴游戏摄影抖音投放账号费用与转评赞趋势求和项:预估花费engageme