多燕瘦品牌案例分享

微 播 易|营 销中 台2 0 2 1 . 0 7 Part-1 多 燕 瘦 品 牌 分 析 — —品 牌 构 成 、 品 牌 产 品 、 品 牌 人 群 品牌初创 •5月，郑多燕将“三分动、七分吃”瘦身理念结合起来，创立了多燕瘦品牌。•6月，多燕瘦推出以膳食营养+形体塑型结合的健康管理模式。 品牌扩展 •2月，多燕瘦联合韩、美、德等多国权威专家建立全球健康科研实验室，打造全球健康生态圈。•6月，多燕瘦提出“健康形体”健康推广计划，助力全民塑造健康体态。 积极进取 •4月，多燕瘦响应“健康中国2030”计划号召，开设郑多燕健身训练营，带领全民进入健身时代。•6月，郑多燕连续三年受邀担任世界超级模特大赛形体导师。 开拓市场 “以科学为基础，探索全球75亿人的肥胖秘密，解决并预防未来肥胖问题，为推动全球健康生活建设加速度” •3月，多燕瘦升级产品结构，研发集膳食营养、智能减脂、形体塑型等智能化、多元化形体管理产品 品牌认可 •6月，多燕瘦全面升级产品原料，计划从全球建立原料供应渠道，实现从原料到产品做到有品质、有保障。•未来，多燕瘦计划投资12亿建设多燕瘦中国健康科研基地项目·北京站 多燕瘦品牌 郑 多 燕 个 人I P 品 牌 人 货 场 布 局 品 牌 理 念 打 造 以郑多燕创立的三分动七分吃的主题理念，结合5S瘦身方法打造专业化瘦身品牌概念 一个符号 郑多燕因为其减肥经历和在健身领域的研究，成为亚洲女性群体内认知度较高的健身类IP，她的减肥方法和减肥理念使她成为瘦身减肥的一个符号 “郑多燕”代表什么？ 一个品牌 “郑多燕”这一角色本身的故事塑造了一个具有说服力的形象，再贴上“维密形体指导”、“韩国瘦身女王”等标签在权威性和可信度的影响下，多燕瘦品牌破壳而出 亚洲瘦身女王韩国知名健身教练维密超模形体导师 一波流量 郑多燕拥有过亿的粉丝数量，捕获大批量亚洲女粉丝，郑多燕本人背后使超大量的流量资产，而多燕瘦品牌也成为了带流量入场的典型代表 多燕瘦以独特的“三分动，七分吃“的核心理念以及“5S”形态管理机制为行业称道 科学的5S智能形体管理机制 同时考虑运动和饮食， 为行业人士所称道。所谓5S智能形体管理，是指智能(Smart)、服务(Service)、科学(Science)、曲线(Sline)、安全(Security)等五大核心元素来进行形体管理食品的研发；而不是以牺牲食品安全和消费者的身体健康来换取轻体瘦身效果 燕瘦掌握了瘦身的关键方向，从控制饮食开始以帮助瘦身。其效果也已被证明。“3分动，7分吃”的概念建立了瘦身的新范式，并指出了瘦身朋友的方向：运动和饮食，饮食为主体。 多燕瘦目标受众为年轻女性，在减肥减脂、塑形美体问题上提供专业性的解决办法 年轻人对健康的消费态度和消费能力逐渐增强，他们对0卡0糖食品的偏好上升，减肥瘦身体态管理成为重中之重 多燕瘦的消费者以18-30集中于一线及新一线城市的女性为主，品牌为年轻女性解决体态身材管理的相关问题 #李佳琦的忠实拥趸# #追捧爆品# 精致辣妈型 #母婴产品# 职场新秀型 #品质比价格要重要# 以碧生源、BIO-E以及姿美堂为代表的减肥塑形产品分别主打草本茶饮、澳洲天然进口、女性健康等不同痛点，占据不同赛道进行差异化营销 多燕瘦以郑多燕个人IP为核心，除了打造郑多燕的品牌形象外，也从包装的可视化、产品的独特概念和条装果冻适口性方面找到了属于自己的营销方向 多燕瘦在产品的可视化设计上采用鲜艳明亮的颜色捕获热爱潮流时尚喜欢尝新的女性消费者，外包装袋上体现产品味道和功能，用英文字体凸显产品调性,整体可视化设计贴近年轻女性消费者，另外在品牌营销上均有郑多燕形象的露出，深度影响消费者心智，成为减肥成功的心理暗示 “3分动，7分吃”为理念，“5S”概念为标签，从而实现精准营销，瞄 将产品做成条装并有着果冻的Q弹口感，适口性较强，聚会餐后随时随地可以享用，蜜桃、蓝莓等水果味道像是吃水果果汁一样，让减肥减脂变成一件快乐的事情 除了打造郑多燕品牌形象之外，多燕瘦还进行私域流量群打造，对客户进行拉新、授课等方式，增加品牌知名度和影响力。 准目标人群多燕瘦围绕产品本身递增各种如瘦身食谱、塑形课程、健身训练营等产品 “USB”三点发力-利用消费人群的多样化使用场景，围绕三款核心产品打造售前到售后的一站式场景教育，入驻多个电商平台进行直播带货矩阵的建立 SALE品牌“场” 体态管理白领代餐 减肥健身健康塑性 瘦身食谱、塑形课程、健身训练营等产品，并作为售后服务推出 Part-2 多 燕 瘦 营 销 分 析 — —明 星 背 书 到 营 销 投 入 的 全 过 程 以郑多燕为品牌形象，在众多明星的接连发声后，借助直播带货的形式，选择“带货一姐”薇娅打爆多燕瘦性价比单品，实现品牌销量骤增 形 618期间直播带货品牌增长排名，多燕瘦销量和直播数名列前茅，在去年的一场直播中，创下了3分钟售出10w+的傲人战绩 多燕瘦借力“带货一姐”薇娅、吴亦凡、林依轮等顶流红人，多燕廋更愿意将重心放在直播渠道上，并以此为基础向其他外部平台渠道扩散。 多燕瘦以创始人为品牌形象，利用众多明星为品牌发声，为品牌背书 多燕瘦社媒投放花费逐年增加，双微一抖为主力平台 •多燕瘦投放集中在双微一抖和小红书•多燕瘦在微博上的投放比重最大，2019年在微博平台大量铺设KOL，2020-2021年微博的投放逐渐下降•从2020年开始逐渐在小红书和抖音上发力•从投放预估费用来看，2021年费用逐渐上升 中腰尾达人是投放重点，微博和小红书达人投放量最大，抖音全面覆盖中腰达人，微博选择一头带多尾的形式，微信和小红书投放比例较为均匀 •自从2019-2021年以来多燕瘦集中在双微一抖投放大量KOL，其中从投放数量来，小红书投放的KOL最多，其次为微博平台 抖音平台将近8成的投放量在中腰部达人上微博平台则偏重于尾部达人和深度KOC用户的投放微信平台和小红书平台相比之下投放的比例较为均有 •多燕瘦头中尾KOL投放比例约为1:5:4，大量使用中尾部KOL和KOC进行大面积辐射投放 在内容上双微一抖小红书差异明显，抖音重剧情，微博做场景，小红书打分享，微信重品质 抖音|中尾部KOL集中发力，主要选取剧情、颜值和情感类KOL进行多燕瘦产品种草，精准定位各线市场爱美女性都拍 什么 •投放占比：中尾部KOL为主•投放类型：剧情类、情感和美妆颜值类KOL投放较多，除此之外美食类KOL也有涉及•账号价值：从互动效果来看剧情和颜值类KOL的内容产出能够引起消费者广泛互动 寥寥大可爱 粉丝数88.7万美妆&零食 芮格小胖猴 粉丝数47.5万美妆&综艺 她城 粉丝数214万剧情演绎 原来是小辣椒 粉丝数133.5万情感生活 小气球的喜欢力粉丝数269.4万情感生活 抖音|剧情情感类内容为主，多燕瘦产品软性植入成为纽带，颜值和美妆博主选择用前后变装形式增强视觉冲击，加强产品记忆 讲述情感故事，引入多燕瘦产品 情景小剧场演绎，产品融入剧情 #爱有很多形式，感受到的都是爱#以情侣日常的情感问题为切入点，口述场景故事带入多燕瘦产品 根据婆媳关系作为剧情主线，以家庭场景入手植入多燕瘦，从而也让产品成为婆媳沟通的桥梁 •点赞数：5068•评论数：428•转发数：155 •点赞数：43W•评论数：1.6W•转发数：3294 婆媳关系 三姐妹减肥场景打造搞笑剧情人物表演突出 以“减肥收腰”为场景的剧情演绎，在瘦身PK中，使用多燕瘦成功的三姐妹夺得冠军，从而用浮夸等演技和有趣的剧情带货 美女颜值KOL服用多燕瘦前后的变装表现，用强大的视觉冲击力强化产品记忆点 微博|微博投放呈现以一带多的模式，大量投入尾部KOL和KOC，时尚搭配、美容美妆、生活便利类账号吸引用户互动 讨论什么 •投放占比：在账号分级上，主要以尾部账号为主，其中KOC是多燕瘦重点带货人群•投放类型：时尚穿搭和美容美妆类账号是投放重点•账号价值：时尚穿搭和美容美妆类账号可以引起用户互动，另外日常生活类也会引起互动 456#多燕瘦语录#5.1W讨论9767W阅读#多燕瘦幽默一刻#4W讨论7289W阅读#多燕瘦全民瘦身#1.3W讨论480W阅读 原来是小辣椒 Lin张林超 粉丝数167万时尚美妆 粉丝数836万时尚穿搭，品牌主理人 菜姐种草 我是个送白菜的小猴子 粉丝数24万时尚综艺 粉丝数74万互联网科技 微博|投放内容以图文为主，品牌官方账号打造品牌声量，头部大号直播带货引来大量流量，中尾部账号和KOC围绕产品功能、效果和价格优惠产出内容进行收割 微信|健康养生和财经类尾部达人为投放重点，产品品质相关内容为品牌背书 投放占比：T1账号未投放，主要以T3账号为投放类型：健康养生和财经类公众号为重要投放量类型，文章内容以多燕瘦成分分析和功能介绍为主 微信|品牌官方账号围绕郑多燕IP进行品牌力打造，与新闻类公号合作为产品品质背书，在社群运营方面则用价格优惠吸引消费者购买 小红书|主要投放中腰部美妆、美食、减肥健身类KOL，利用减肥话题在小红书平台打造产品核心痛点，触达平台内大量以美体塑形为愿景的女性用户 搜索什么 •投放占比：在账号分级上，主要以中腰部账号为主•投放类型：美妆、美食、时尚类账号是投放重点•账号价值：小红书平台用户主要以女性为主，她们喜欢进行生活分享，美妆美食类账号及内容会吸引他们的关注互动 爱漂亮的暴躁思 粉丝数28.7万时尚美妆 Im斯文姐粉丝数46.9万减肥健身 姚星星今天自律了吗 粉丝数31.8万减肥瘦身 小红书|头部大号增强品牌知名度，提高品牌调性，中腰部垂类美妆KOL为种草力担当，多地域尾部KOL投放全面触达平台女性受众 Part-3 多 燕 瘦 成 功 秘 诀 — —打 爆 、 铺 量 、 社 群 三 步 走 战 略 STEP1明星背书|众多明星和头部达人联合直播，通过强大的影响力和粉丝效应打爆品牌声量，同时提高品牌专业度和信誉度 STEP2社媒铺量|时间维度：投放逐渐增量，从单平台到多平台投放，从美食美妆到剧情生活搞笑等跨品类达人投放 品牌社媒投放开始发力 预估投入：220,400KOL数量：17+KOL类型：美妆、美食、母婴 -单一微博媒体投放，美妆美体、美食、母婴三大种类账号产出多燕瘦品牌内容 社媒渠道增加小红书投放 -除微博渠道外，增加在小红书上投放，其中达人类型集中在美食、美妆、运动、教育和时尚类 社媒全面传播 预估投入：1,114,593KOL数量：190+KOL类型：剧情、搞笑、情感、生活、颜值…. -增加抖音平台的投放，切抖音单一微博媒体投放，选择美妆美体、美食、母婴三大种类账号产出多燕瘦品牌内容 STEP3流量承接|AIPL模型，流量占心智，信任促购买，形成用户主导的分销代理模式 STEP3流量承接|公私域联动：明星直播和社媒铺设带来的流量转变为品牌资产，通过小程序、社群和团长团购等机制铺设品牌私域全通道 公域品牌IP、明星、直播带来的流量已经让产品首次成为爆品，将这些公域流量转化为品牌自有的流量资产，用私域承接流量进行公域到私域的内循环成为品牌运营的长期策略 私域 多燕瘦通过线上铺设私域流量，通过售后环节，对客户进行拉新、授课等方式，加强品牌温度和影响力，形成另一条销售渠道，完美解决了私域流量池的导入和运营等头号问题。 CONCLUSION多燕瘦整体营销方法论 品牌初创和大批明星合作，利用粉丝效应为品牌积累初级流量，并且增加品牌的可信赖度 打爆期 除了明星之外引入头部KOL，用带货一姐薇娅为品牌直播带货，多燕瘦产品就此打爆 达人类型策略美妆/美食/健身运动/生活时尚类为主 品牌相关品牌词、产品词居多在微博平台结合相关话题热度引爆讨论 010-64813450北京市朝阳区北四环小营北路53号院中源科技大