电商行业简报：2021年中国直播电商平台“618”盘点

1©2021 LeadLeowww.leadleo.com报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。www.leadleo.com报告主要作者：梁秋兰2021/06报告标签：直播电商、618、玩法、战绩、天猫、京东、拼多多、抖音、快手简报_2021年中国直播电商平台“618”盘点2021 “618”events on China live e-commerce platform 2021年の中国のライブ電子商取引プラットフォーム618の活動の棚卸し 2©2021 LeadLeowww.leadleo.com 400-072-5588中国直播电商行业——“618”玩法（1/3）相较2020年，2021年直播电商平台618活动时间延长、优惠力度加大，有利于降低消费者时间成本，同时激发消费者潜在需求天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大直播电商平台“618”玩法概况，2021年（1/3）（接下页）来源：天猫APP，京东APP，拼多多APP，抖音APP，快手APP，天风证券，头豹研究院对比指标天猫京东拼多多抖音快手平台活动节奏天猫6.1开门红：5月24日(20:00)-6月3日天猫品类日狂欢：6月4日-13日天猫618狂欢日：6月16日-20日预售期：5月24日-31日专场期：6月1日-15日；（6月1日-3日开门红； 6月4日-15日品类日）高潮期：6月16日-18日续售期：6月19日-20日百亿补贴：5月22日-6月20日大牌日、爆款会场、高潮与返场：5月24日-6月20日定金预售：5月25日-31日尾款阶段：6月1日-3日互动城：6月1日-18日专场活动：5月20日-6月5日信任答谢会：6月5日-9日端午狂欢：6月9日-14日；真心夜晚会：6月15日线上购物大促：6月16日-20日优惠规则满200减3020天狂补100亿88VIP叠加95折优惠，每人至少再领520元头号京贴（每满200减30、每满1000减60）红包雨+京享红包预售优惠+超级秒杀百亿购物金：包括现金红包、头号京贴、小金库支付券、膨胀金、限品类券等站促销权益百亿补贴覆盖范围更广、持续时间更长支持拼满200元返还30元无门槛券，有效期长达50年“万券齐发”板块直降20元“互动城”玩法兑换商品定金预售、“每晚9点秒1折新潮好物”6.16品质购物节直播间百亿补贴“打榜”主播享优惠其它特色品牌众多：25万品牌参与，1,300万商品打折，其中140万款是首次面世的商品品牌众多：约90%的核心品牌参与预售扶持中小商家：预计将帮助12万中小品牌商家销售额同比增长翻倍、230个品牌销售破亿服务升级：新推出、升级82项服务，提升消费者的体验。其中，京东“放心购”服务举措再度升级，618全时期打标商品赠送免费上门取退消费体验升级：大促期间，百亿补贴频道的大部分订单均支持24小时内发货，退货时一键免费让快递员上门取件，信用良好的用户可享受一键退款、立即到账加码农产品：“百亿补贴”频道的农产品在年中大促期间全部实行顺丰包邮、坏果包赔官方店入驻：开设全新的“官方合作旗舰店”入口， 新入驻的品牌官方旗舰店较去年增长10倍以上平台服务费优惠：6月6日和6月18日期间，报名通过的商品，活动当天商品价格小于等于30天内最低价，可享受平台技术服务费优惠，中国国内电商的平台技术服务费费率降至1%平台联动：抖音618好物节活动除了在抖音上线，还将在抖音火山版、今日头条、西瓜视频，抖音极速版等多端共同联动，多渠道资源投入共同助力该活动推出小店信任卡：主要包括退款不退货、退货补运费、假一赔十等权益营销工具助力：616大促活动中，快手电商将通过移动版实时数据大屏，助力商家在直播过程中掌握直播间的热度和卖货节奏，提升经营效率https://www.leadleo.com/pdfcore/show?id=60d5488220410e472595ff88 oPmRsRrPmOrOuNoQoOyRnNbR9RbRmOrRtRmNjMqQrOeRpPoP6MoPrQuOqMpRvPtOvN3©2021 LeadLeowww.leadleo.com 400-072-5588中国直播电商行业——“618”玩法（2/3）受消费者兴趣转移、商家普及等因素驱动，直播已逐步成为中国直播电商平台的重要环节，并成为商家业务增长点的关键天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大直播电商平台“618”玩法概况，2021年（2/3）（接上页，接下页）来源：淘宝APP，天猫APP，京东APP，拼多多APP，抖音APP，快手APP，天风证券，网经社，头豹研究院对比指标天猫京东拼多多抖音快手直播玩法双端资源：淘宝直播+点淘APP助力商家直播玩法：宠粉红包、平台红包、会员运营、排位赛、倒计时秒杀等激励政策：头部账号“灯塔计划”，腰部潜力账号“哥伦布计划”，中长尾计划“黑马计划”主播：100位明星锁定淘宝与消费者互动，500余位总裁直面消费者带来更多品牌优惠品牌：超过90%的天猫新品牌开启了品牌直播排位赛：店铺排位赛，商家促销角逐主播：300余名超级明星、 600余位品牌总裁参与直播，打造超1,000位专业KOC种草官百亿补贴：时间提前，加码补贴生鲜农产品，对农产品和生鲜继续施行零佣金政策重点直播间：面向达人品牌直播间：面向品牌，今年的核心玩法之一主题直播间：设置“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”四大节日主题主播排位赛：以排位赛形式比拼形式获取流量奖励，助力主播销售增长四大升级：为商家提供百亿流量扶持、平台信任与保障升级、台网联动、商家工具升级主播：快手为618活动准备海量独家达人资源，闫学晶、球球等 50+位大V 将在快手进行直播，覆盖粉丝超过8亿福利与优惠：无门槛券、整点红包、1分秒杀等跨平台合作推出“天猫榜单”，热销榜、热搜榜等榜单基于真实的消费洞察为消费者提供消费指引与湖南卫视合作，举办618晚会京东购物车接入抖音联动线下300万家实体店，打通全场景、全渠道聚焦Z世代消费场景“沸腾之夜直播盛典” +“惊奇探秘夜”双晚会百亿补贴向生鲜农货倾斜资源，深耕“农产品上行”推出“遇见新国潮”专场和源头好货作者、机构服务商排位赛、短视频挑战赛，带#抖音618好物节#话题参赛，赢官方奖励江苏、浙江两大卫视+全媒体矩阵支持“快手616真心夜”，助力商家获取更多直播间新客战绩据不完全统计，6月1日前1小时内，1,700多家品牌成交额超过去年同期的全天；88VIP用户的消费额同比增长达到221%；品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%；淘宝直播仅1个小时成交额超过去年全天6月1日，39个品牌下单金额过亿、4,800个品牌的成交额同比增幅超5倍、超60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%暂无据不完全统计，抖音618首日直播GMV超14亿5月20日至5月31日大促期间快手GMV同比增长233%，“信任经济”推出后，下单10次以上的用户数同比增长192%，平台GMV环比增长115% 4©2021 LeadLeowww.leadleo.com 400-072-5588中国直播电商行业——“618”玩法（3/3）直播电商平台行业竞争愈趋加剧，各平台通过满减、满返、补贴等方式让利消费者，同时通过打榜、活动小游戏等玩法，驱动消费者参与活动天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大直播电商平台“618”玩法概况，2021年（3/3）（接上页）对比指标天猫京东拼多多抖音快手主要亮点总结品牌众多：天猫2021年参与品牌为25万，是去年同期的2.5倍消费体验升级：预售提前4小时，消费者无需熬夜，同时推出“天猫榜单”，有助于激发消费者潜在购物需求促销方式精简：摒弃组战队等复杂形式，回归“定金+满减+补贴”的形式，降低消费者的时间成本促销力度加强：在延长活动时间的同时，加大优惠力度，如满200减30（去年同期满300-40）优惠形式丰富：包括定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等福利、“百亿购物金”中现金红包、优惠券等优惠形式玩法多样：通过打造直播、短视频、大图文的内容生态， 吸引超众多专业KOC种草官重点扶持中小品牌：预计至少帮助 12 万中小品牌商家销售额同比增长翻倍，提升中小品牌价值规则简洁：大促期间，消费者无需提前加购，只要直接拼单，即可享受“百亿补贴、平台红包、店铺优惠券”三重福利叠加的优惠，同时砸金蛋和红包雨等互动活动则增强消费参与感和气氛度服务升级：订单发货快，售后服务完善官方店入驻：品牌数量增加，满足消费者多元需求加码农产品：农产品成为拼多多关键产品，当前拼多多农产品在总GMV中占比约是行业平均水平的5倍营造兴趣电商，激发消费者潜在需求：通过短视频挑战赛、直播间、互动城等玩法，营造趣味氛围，增加消费者购物乐趣，激活自身6余亿日活用户的消费需求打造信任体系：推出小店信任卡，打造“信任电商”，同时通过升级优化消费者服务提升用户体验，与京东“放心购”相似直播电商平台618活动规则简洁化，促销力度增加：相较2020年，2021年天猫、京东等直播电商平台618活动的规则简洁化，但其促销力度增加。以天猫为例，天猫摒弃组战队等复杂形式，选择“定金+满减+补贴”的形式，降低消费者的时间成本。同时，天猫延长活动时间，并加大优惠力度，从2020年同期的满300减40改为200减30。此外，天猫也增加会员权益，如88VIP叠加95折优惠，每人至少再领520元直播电商平台重视消费者体验：各大平台愈加重视从购物全流程提升消费者体验，以京东为例，京东联动超300万家线下实体门店，在1,400个县市实现1小时配送。同时其“放心购”服务再度升级，618全时期打标商品赠送免费上门取退服务直播已逐步成为直播电商平台618活动的重点：受消费者兴趣转移、商家普及等因素驱动，直播已成为电商平台的重要增长点。以天猫为例，据不完全统计，6月1日前1小时内品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%，同时淘宝直播仅1个小时成交额超过去年全天来源：天猫APP，京东APP，拼多多APP，抖音APP，快手APP，天风证券，头豹研究院 5©2021 LeadLeowww.leadleo.com 400-072-5588中国直播电商行业——“618”战绩（1/2）综合而言，2021年天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大直播电商平台在618大促活动中成交额均远超去年同期，不同平台中表现优异的品牌有所不同来源：天猫，电商会，头豹研究院天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大直播电商平台“618”战绩概况，2021年对比指标天猫京东拼多多抖音快手战绩据不完全统计，6月1日前1小时内，1,700多家品牌成交额超过去年同期的全天；88VIP用户的消费额同比增长达221%；品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%；淘宝直播仅1个小时成交额超过去年全天6月1日，当天共755个新品牌单日成交额超过1百万元6月1日，39个品牌下单金额过亿、4,800个品牌的成交额同比增幅超5倍、超60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%京东超市整体成交额同比增长超7倍，食品、母婴、酒水总成交额两分钟内破5亿，咖啡、燕麦奶、果酒等新兴品类同比增长均超15倍“百亿补贴”入口的活跃用户数已超过1亿据不完全统计，抖音618首日直播GMV超14亿5月20日至5月31日大促期间快手GMV同比增长233%，“信任经济”推出后，下单 10次以