品牌企业618大促洞察报告InsightsintoBrands’Participationin618ShoppingFestival2021亿邦智库2021年6月 报告数据来源说明& 法律声明本报告数据来源亿邦智库采取企业调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。-1- 前言618年中大促，已经从京东自己的店庆活动演变成全零售行业每年最重要的网购节，新老平台、线下门店纷纷加入其中，联合各类消费品牌，为消费者带来一次购物盛宴。与以往相比，今年618有了新的变化。一方面，天猫、京东等平台不约而同提前启动，5月下旬即开始启动预售活动，将整个大促拉长到一个月时间；另一方面，抖音、快手等直播平台积极加入，携带新流量、新玩法，为618带来新气象。对于零售品牌企业，在有限资源条件下，如何通过渠道投放组合达到综合收益最大化，也成为每个购物节的一次大考。618期间，亿邦动力以“全域长红”为主题，全面跟踪大促动态。同时，亿邦智库针对品牌企业投放情况进行了专项调研，形成此报告。 CONTENTS目录1大促背景：网络零售市场速览2618洞察：品牌企业投放情况3销售预期：各平台预期销售额-3- 受访企业基本情况22.4%19.0%13.8%13.8%8.6%3.4%3.4%1.7%1.7%12.1%食品生鲜服装服饰家电美妆个护家居家装3C数码饰品珠宝运动户外母婴玩具22.4%8.6%13.8%25.9%12.1%17.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%1000万以下1000-5000万5000万-1亿1亿-5亿5-10亿10-100亿受访企业每年电商渠道销售额分布受访企业行业分布受访企业主要来自亿邦动力长期服务的品牌零售企业，其中，电商渠道年销售额过亿企业占比55.2%，年销售10亿到100亿的大品牌占比17.2%。在行业分布方面，受访企业主要来自大促热门行业，食品生鲜、服装服饰、家电、美妆个护、家居家装、3C数码等6大类目企业合计占比77.6%。-4-数据来源：亿邦智库调研 大促背景•实物消费线上占比近1/4•网络零售平台格局重塑•投放转化天猫保持领先01-5- 近1/4实物商品消费发生在线上2020年，全国网络零售额达到11.76万亿，同比增长10.9%，其中实物商品网络零售额9.76万亿，占社会消费品零售总额比例由2019年的20.7%提高到24.9%，成为拉动消费的重要力量。时至当下，中国已经成为全球规模最大、模式最领先的电子商务市场，有近1/4的实物商品消费发生在线上。-6-5.167.189.0110.6311.7649.7%32.2%23.9%16.5%10.9%0%10%20%30%40%50%60%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0020162017201820192020网络零售额（万亿）增速12.6%15.0%18.4%20.7%24.9%201620172018201920202016-2020年全国网络零售额及增速2016-2020实物商品网络零售额占社会消费品零售总额比例数据来源：国家统计局 网络零售市场格局正在重塑目前，国内网络零售市场格局正在经历新一轮重塑，继拼多多崛起之后，抖音、快手两大直播平台快速构建电商闭环。2020年，淘宝天猫、京东两大平台GMV继续保持领先，抖音、快手交易规模快速增长，分别超过苏宁和国美。在月活用户方面，前五大平台格局基本形成。-7-2020年国内主要电商平台GMV（万亿）0.110.380.420.51.672.616.59国美快手苏宁抖音拼多多京东淘宝天猫国内主要电商平台MAU（亿）数据来源：各公司年报及公开发布数据注：部分平台财年为2020年3月至2021年3月注：淘宝天猫、拼多多、京东系2020财年底MAU，抖音、快手系最新公开数据 50%企业在天猫平台投放转化率最高-8-受访企业投放转化率最高的平台25.9%1.7%3.4%8.6%10.3%50.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%其他苏宁拼多多京东抖音天猫在调查中，50%的企业表示目前在天猫平台的投放转化率最高；有10.3%的企业在抖音转化率最高；有8.6%的企业在京东获得最高转化率。根据阿里巴巴、京东、拼多多三家平台年报数据，可以看到其平台货币化率分别为3.74%、2.73%和3.22%。GMV（万亿）广告及佣金收入（亿）货币化率淘宝天猫6.5924643.74%京东（第三方）1.965352.73%拼多多（第三方）1.675373.22%2020年主要平台货币化率数据来源：亿邦智库调研，各公司年报 618洞察•企业参与平台活动情况•618大促企业投放偏好•各大平台618投放分布02-9- 近80%企业参与天猫大促-10-2019-2020年企业分别参与哪些平台活动今年618，接近80%被调查企业参与了天猫促销活动，与2019年持平；超过60%企业参与京东活动，较2019年降低5个百分点。值得注意的是，参与拼多多、抖音和快手平台促销的企业均出现大幅增长，有接近半数企业参与抖音促销活动。数据来源：亿邦智库调研31.0%6.9%10.3%17.2%20.7%22.4%65.5%79.3%36.2%5.2%24.1%46.6%20.7%37.9%60.3%79.3%其他国美快手抖音苏宁拼多多京东天猫20202019 半数企业增加天猫、抖音投放预算-11-较去年618投放预算增加的平台在活动预算方面，58.6%的受访企业表示将增加天猫平台投放预算；53.4%企业表示增加抖音投放；36.2%企业将加大京东平台投放。此外，增加快手、拼多多投放预算的企业分别占比22.4和20.7%。仅有不足2%企业表示将增加国美、苏宁投放预算。数据来源：亿邦智库调研1.7%1.7%20.7%22.4%36.2%53.4%58.6%苏宁国美拼多多快手京东抖音天猫 2/3企业认为618参与平台中最重要的是天猫-12-今年618，企业参与平台中最重要的是数据来源：亿邦智库调研15.5%1.7%1.7%6.9%6.9%67.2%其他拼多多苏宁京东抖音天猫10.3%1.7%1.7%3.4%6.9%19.0%56.9%其他苏宁快手拼多多京东抖音天猫资源有限的情况下优先投放的平台在调查中，67.2%的企业认为天猫是618活动中最重要的平台。在资源有限条件下，56.9%的企业选择优先投放天猫；19%的企业选择优先投放抖音。而选择优先投放京东、拼多多、快手、苏宁的企业均不足10%。 超半数企业将30%以上预算投在天猫-13-企业在天猫618投放预算占比情况受访企业中，将30%以上预算投放在天猫的企业占比达到51%。这其中，有10.6%的企业在天猫平台配置的预算超过80%；30%到50%预算放在天猫的企业数量最多，约占23.4%。此外，也有27.7%的企业天猫投放在总预算中占比10%以下。今年天猫618活动整体分为三波：第一波“天猫6.1开门红”，活动时间为6月1日-6月3日；第二波为“天猫品类日狂欢”，活动时间为6月4日-6月13日；第三波为“天猫618狂欢日”，活动时间为6月16日-6月20日。数据来源：亿邦智库调研6.4%21.3%10.6%10.6%23.4%17.0%10.6%5%以下5%-10%10%-20%20%-30%30%-50%50%-80%80%以上 超70%企业将京东投放预算锁定在20%以内-14-在参与京东大促活动的企业中，将活动总预算的5%到10%投放在京东的企业占比最高，达到31.6%；其次是10%到20%和5%以下这两个区间，占比分别为21.1%和18.4%；仅有2.6%的企业将50%以上预算投在京东。今年京东618整体分为四时期，分别是：预售期，5月24日-5月31日专场期，6月1日-6月15日高潮期，6月16日-6月18日续售期，6月19日-6月20日数据来源：亿邦智库调研18.4%31.6%21.1%13.2%13.2%2.6%5%以下5%-10%10%-20%20%-30%30%-50%50%以上企业在京东618投放预算占比情况 大部分企业仅适当参与拼多多、苏宁活动-15-数据来源：亿邦智库调研企业在拼多多618投放预算占比情况52.0%28.0%16.0%0.0%0.0%4.0%5%以下5%-10%10%-20%20%-30%30%-50%50%-80%73.3%6.7%13.3%6.7%0.0%0.0%5%以下5%-10%10%-20%20%-30%30%-50%50%-80%企业在苏宁618投放预算占比情况对于参与拼多多、苏宁大促活动的企业，大部分将预算配置在总额的5%以下，相关企业分别占比52%和73.3%；在两个平台配置预算占总额20%以上的企业占比均不足10%。 在直播电商中企业更重视抖音投放-16-数据来源：亿邦智库调研35.5%12.9%25.8%19.4%3.2%3.2%0.0%5%以下5%-10%10%-20%20%-30%30%-50%50%-80%80%以上企业在抖音618投放预算占比情况77.8%16.7%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5%以下5%-10%10%-20%20%-30%30%-50%50%-80%80%以上企业在快手618投放预算占比情况对于抖音、快手两大直播电商平台，品牌企业投放呈现出较大差异。参与抖音活动的企业中，有超过1/4企业将总预算额的20%以上留给抖音。而反观快手，超过3/4参与活动的企业将预算配置锁定在5%以下。由于两大直播平台拓展电商业务的底层逻辑不通，其差异化效果也开始显现。 销售预期•618全渠道销售额预期•重点平台销售额占比预期•重点平台618开门红活动成效03-17- 6成受访企业618预期销售额超过千万-18-企业618全渠道销售额预期数据来源：亿邦智库调研17.2%19.0%22.4%15.5%10.3%15.5%500万以内500万-1000万1000万-2000万2000万-5000万5000万-1亿1亿以上针对企业618预期销售额的调查显示，15.5%的受访企业预期销售额在1亿以上；10.3%的企业销售额预计在5000万到1亿元；预期销售额在1000万以上的企业合计占比63.8%。 4成企业表示：半数以上销售额预计来自天猫-19-企业在天猫平台的618预期销售额情况数据来源：亿邦智库调研4.3%2.1%6.4%14.9%31.9%25.5%14.9%5%以下5%-10%10%-20%20%-30%30%-50%50%-80%80%以上今年参与天猫618活动的受访企业中，预计50%以上销售额在天猫上产生的企业占比超过40%，30%以上销售额来自天猫的企业占比则超过70%。今年618，有25万品牌携1300万商品参与天猫大促。在首日活动中，天猫平台已有755个新品牌销售额过百万，25个品牌会员成交额过1亿。755个新品牌首日成交额超过100万元天猫618第一阶段战报25万个品牌携1300万商品参与大促25个品牌的会员成交额超1亿元开售第1小时88VIP用户的消费额同比增长达到221% 7成企业预期销售占比在10%到50%-20-企业在京东平台的618预期销售额情况数据来源：亿邦智库调研21.1%企业在京东平台销售额占活动总销售额的比例在30%到50%之间，23.7%