发布时间：2021年10月品牌企业双11大促洞察报告2021Insight into Brands’ Participation on Double 11 Festival 看见数字化价值本报告数据来源亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 看见数字化价值l双11走到第13年，已经成为一个全社会共同的节日。随着直播、短视频、拼团等新模式和新兴平台的出现，双11的参与者不断增多，业态更加丰富。品牌商对今年双11业绩预估普遍乐观。l2021年双11，品牌认知度强的类目如美妆等品牌，预售爆发更强劲。整体预售对比往年更加产品导向，因此品牌力是商家取得预售阶段GMV爆发的第一敲门砖。l作为双11的开创者，天猫依然是双11的主战场，其次是京东。抖音作为新兴的内容种草曝光社媒平台，有望超越拼多多成为双11第三大战场。l新兴品牌将天猫作为品牌冷启动阶段的第一阵地和品牌长期运营的主阵地，将抖音和小红书作为品牌初期进行第一波种子用户触达、品牌初印象设定和传播的主要选择。l天猫作为品牌形象展示和成交转化场所，是承接站外流量形成闭环交易的重要阵地，承担了商家最多的双11预算投入，并且增长强劲。抖音则是品牌在双11前期拉新、种草、引流至其他平台成交的主要选择，在资源投放优先级上已赶超京东和拼多多，位居第二。报告摘要 品牌商从事行业占比品牌商年营收占比19.74%31.58%6.58%15.79%6.58%13.16%1.32%2.63%2.63%0%5%10%15%20%25%30%35%3C数码服装服饰家电美妆个护运动户外食品生鲜母婴玩具家居家装其他17.11%35.53%28.95%9.21%5.26%2.63%1.32%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1000万以下1000-5000万5000万-1亿1亿-5亿5-10亿10-100亿100亿以上受访企业基本概况受访企业来自亿邦长期服务的品牌零售企业。其中，电商所有渠道年销售额（GMV）过千万企业达82.9%，过亿企业达18.42%。受访企业来自服装服饰、美妆个护、食品生鲜、3C数码、家电、运动户外、家居家装、母婴玩具等赛道。数据来源：亿邦智库 0 1双11大促背景0 20 30 4Contents看见数字化价值双11大盘情况双11商家战况双11商家营销 双11大促背景 双11发展总览：从光棍节到双棍节双11，源于淘宝商城2009年11月11日光棍节举办的网络大促活动。首届双11仅有27个品牌参与，却在当日达成5200万交易额。随后每年参与双11的品牌商家数开始激增，促销节庆心智逐步形成，双11也从一场借势光棍节的营销活动发展成覆盖线上线下全渠道、吃喝玩乐全场景、海内海外全范围的中国电商行业年度盛事。2020年，阿里首次尝试将双11从“光棍节”变为“双棍节” ，让消费者可在11月1-3日和11月11日当天分两波购买，实现“双倍爆发”。2009201120142015201620202009年，淘宝商城首次以“光棍节”名义，联合27家店铺推出“五折促销”活动，第一届双11诞生。天猫GMV：0.52亿随着“海淘”概念的兴起，双11首次扩展至全球市场，正式开启双11国际化之路，实现海内外全面覆盖。天猫GMV：571亿新零售的提出让零售业正式步入线上线下互通的阶段。双11购物节也从纯线上活动发展成全渠道节庆。天猫GMV：1207亿阿里首次举办大型直播晚会“天猫双11狂欢夜”，进一步将双11打造成电商行业的现象级促销节庆IP。天猫GMV：912.17亿京东、亚马逊等多个电商平台纷纷入局，双11从单平台活动演变成为电商全行业大促季。天猫GMV：52亿阿里全面升级玩法，在原双11基础上新增11月1-3日3天，使消费者可分两波购买，从光棍变双棍。天猫GMV：4982亿数据来源：前瞻产业研究院《2009-2019年“双11”购物节关键数据盘点与发展趋势分析报告》；亿邦智库整理绘制 中国网上零售额在社会消费品零售总额中占比已从10年前的4.3%提升至2020年的30%，网络零售渠道已经成为用户选择的核心购物方式之一。而双11作为电商行业中的标志性节庆事件，其交易额逐年攀升。2020年仅双11期间交易额占全年网上零售额比例已高达7.31%，对比2011年占比升幅更超10倍以上，已然成为电商行业中影响力最大的节点之一。0%1%2%3%4%5%6%7%8%2011201220132014201520162017201820192020双11期间全网交易额占全年网上零售额比例0.781.311.852.793.885.167.189.0710.6311.760%10%20%30%40%50%60%70%80%024681012142011201220132014201520162017201820192020中国网上零售额（万亿元）同比增长率（%）中国网上零售额数据来源：国家统计局，网络公开数据；亿邦智库整理绘制双11影响力：电商全年度最关键节点之一 作为电商行业最重要的节庆之一，双11的全网交易额自成立以来增长迅猛。自2009年起历经11载发展，其交易额增幅高达915%，历年增速始终稳定保持在50%左右。2020年，双11期间全网交易额突破8600亿大关，天猫和京东分别以4982亿和2715亿占据全网交易额的89.5%。而在双11当天，天猫和京东同样以59.1%和26.5%的销售额占比全面领跑。9.3652191350805123017702954.33953.2600086000%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%01000200030004000500060007000800090001000020102011201220132014201520162017201820192020交易额（亿元）增长率（%）2010年-2020年双11全网交易额及增速59.10%26.50%5.50%3.30%5.70%天猫京东拼多多苏宁易购其他2020年双11当天各平台销售额占比数据来源：网经社“电数宝”，前瞻产业研究院；亿邦智库整理绘制历年双11销售：天猫、京东全面领跑 直播、短视频、拼团等新模式的出现和新型平台的兴起使电商行业进入群雄逐鹿的竞争阶段。而双11作为电商行业年度最大盛事之一，也随着入局者数量的增多与模式的革新而不断升级，成为全社会共同的节日。以2020年为例，抖音、快手、腾讯、苏宁等各大电商平台均围绕自身特性，针对双11推出多样化的消费活动与场景，进一步释放消费潜力。数据来源：群邑电商《2020年双11全景洞察》，网络公开信息；亿邦智库整理绘制【抖音】超级宠粉节抖音小店实现自有电商闭环，打通内容到购买链路，结合超级宠粉节玩法，在2020年双11期间创造187亿GMV。【快手】116购物狂欢节快手投入百亿级流量资源，覆盖百位头部达人，利用高人气达人与错位竞争提前抢跑双11，平台TOP100主播在此期间带出103亿GMV。【苏宁】双11好事发生打通了全场景生态渠道的苏宁，发力产品、场景和服务全面提升用户体验，以百亿补贴提前锁定消费者，在2020年双11开场19分钟即实现了GMV破50亿的成绩。【腾讯】11·11加油站腾讯启动小程序主场为双11热身，集结27家品牌打造“万元好礼”福利会场，并在双11前开通手机端小程序直播创建功能，为品牌“私域流量”加持助力。双11大战格局：多方入局，竞争升级 双11大盘情况 看见数字化价值在此次接受亿邦智库双11调研的商家中，有92%以上参加天猫活动，78%参战京东平台，其参与比例数据与2020年基本持平。抖音与快手平台参与率出现翻倍增长，昔日的双11三、四强平台拼多多和苏宁均被新兴平台超越，其中抖音一举超过拼多多成为双11第三大战场，快手超过苏宁成为第五大战场。96.05%78.95%40.79%32.89%15.79%15.79%9.21%92.11%78.95%43.42%60.53%28.95%19.74%7.89%天猫京东拼多多抖音快手苏宁国美2020-2021双11公司参与了哪些平台活动2020年2021年天猫双11主阵地地位难以撼动数据来源：亿邦智库 1.天猫目前仍是植观品牌的主阵地，也是众多新锐品牌冷启动阶段的第一阵地。对于互联网品牌而言，各大旗舰店俨然已经扮演了“品牌官网”角色，消费者在购物选择时，也会自觉把天猫旗舰店作为品牌比价的基准值。品牌的大部分工作都是通过天猫去建立和承接起来的。 而抖音和小红书是拥有明显平台特性的种草平台，也是品牌在初期进行第一波种子用户触达、品牌初印象设定和传播的主要选择。 ——新锐洗护品牌植观2.精武对于各个平台的定位划分具有明显的差异化，比如天猫期舰店势必是做品牌形象提升以及主销售平台，拼多多主打性价比、用于下沉市场的用户沉淀，而京东的中高端白领群体则用来做产品的复购及利润，抖音、快手两大视频巨头用来做品牌曝光和爆款话题的内容营销，而小红书种草的长尾效应则适合用来做品牌声量的原始积累。 ——知名食品品牌精武鸭脖3.天猫是品牌数字化运营主阵地，因为阿里拥有最成熟最系统的运营服务体系及服务商系统，比如数据银行、TMIC、ISV等等产品或服务机构，都可以高效赋能我们的品牌、提升运营效率。京东因为物流体系优势、正品保证等服务，偏品牌心智定位。 天猫偏重大促爆发、新品打造，京东更偏重卖货。 ——知名个护仪器品牌倍轻松品牌商看平台定位 看见数字化价值12%26%24%21%17%1-3年3-5年5-8年8-10年10年以上56%11%33%首选不同发展平台的品牌商占比天猫拼多多抖音天猫为品牌的首选发展平台接受调研的商家中，新消费品牌（成立1-3年）占比约12%，近七成品牌商成立时间处于“3年-10年”区间。成立超过10年品牌商占比17%。在调查中，大部分选择的首选发展平台集中于“天猫”、“抖音”和“拼多多”，其中，超过56%的