2021年网络内容报告（英文）

这2021的状态数字内容构建敏捷内容系统的基准作者：OMAR AKHTAR，ALTIMETER 研究总监 目录03执行摘要25关键研究见解04什么是敏捷内容系统？29方法论、开放研究、许可和免责声明06目标和指标30关于作者和关于 Prophet 公司 Altimeter10组织和治理30如何与我们合作14内容创建和个性化20内容存储和管理22内容质量和合规性2 执行摘要当今企业面临的最大挑战是持续大规模地制作个性化内容，以极快的速度交付，并对收入产生可信的影响。无论是通过发表研究论文获得潜在客户，还是通过诙谐的社交媒体帖子获得品牌知名度，对与特定受众相关的高质量内容的需求都是不变的。因此，组织中的数字内容利益相关者比以往任何时候都多。毫不奇怪，创建、管理、交付和衡量数字内容有效性的任务正在成为当今企业可能面临的最复杂的挑战之一。在这项努力中取得成功的企业已经投资了一套创新的能力，这些能力构成了“敏捷内容系统”。这些能力是：•的能力创建和交付个性化内容基于复杂的数据使用。•一个框架衡量内容的有效性，并设定超越品牌知名度的雄心勃勃的目标。•有效的流程审查和批准内容质量和合规性。•一个广泛访问的平台管理和存储内容具有自动标记功能。•正确的可扩展内容生产的组织设置在不影响战略或质量的情况下。我们对来自世界各地企业的 375 名受访者进行了调查，以确定这些关键能力的成熟度基准，以及支撑它们的实践。公司可以使用这些基准来评估自己的进度，并为他们的内容团队制定改进路径。3主要发现•品牌知名度 (35%) 和思想领导力 (28%) 是最重要的内容目标。•专注于更多以业务为中心的目标（例如潜在客户生成、销售支持和客户支持）的内容团队在数据分析、个性化和大规模内容生产等实践中更加数字化。•根据客户数据制作内容是公司面临的最大挑战，其次是根据战略调整团队并雇用合适的技能。•中央内容团队是最常见的制作模式 (50%)，但越来越多的公司正在转向分散模式 (32%) 以跟上需求。•尽管技术进步，但大多数公司仍然采用低效的“一次一件”流程 (62%) 进行内容审查和批准。•越来越多的企业使用人工智能来帮助创建细分受众群 (18%)、生成内容变体 (19%) 和加强内容测试流程 (24%)。 什么是敏捷内容系统？图 1：敏捷内容系统的关键要素公司正在创造比以往更多的数字内容。喂养内容野兽是一项挑战，正在将他们推向极限。公司需要存在的渠道列表不断增加，每年都会考虑新的 TikTok 或俱乐部。此外，客户希望在与公司的每次数字交互中获得高质量、引人注目和个性化的体验。虽然大多数企业可以将内容个性化给某些人•使用基于云的数字资产管理系统来存储和分类内容•多个团队可以使用、审查和批准内容储存和•支持多个内容制作中心的中央内容团队•对数字平台的支持性领导和投资技能组织度，他们今天面临的独特挑战是如何在满足卓越客户体验需求的规模上个性化内容。我们认为，公司满足这一需求的最佳方式是实施“敏捷内容系统”。•使用人工智能进行自动标记和分类管理和治理敏捷•快速高效的审批敏捷内容系统是一组专业实践，允许公司在相对较短的时间内制作大量内容。 “敏捷”元素是指在正确的时间向正确的人部署正确类型的内容。为了做到这一点，公司必须在五项关键能力方面具备高度竞争力（图 1）。这些包括从数据中获取洞察力、自动化内容创建、•跨多个渠道跟踪内容成功指标的框架•创建共享目标和指标内容系统创造和个性化合规与审查过程•模块化内容审批和专用合规平台在数字平台和其他技术驱动的技能上实现实时个性化。它还包括非技术因素，例如正确的组织结构、执行支持和跟踪成功的框架。实施这些要求中的任何一项都是一种能力改进，但将它们放在一起无异于一种转型，对大多数公司来说，这是一个令人生畏的前景。多个面向客户的部门之间的内容目标•访问多源数据以创建个性化内容并将其交付给合适的受众•使用 AI 支持洞察生成和内容创建4 当我们要求企业对他们的内容挑战进行评级时（图 2），大多数人表示根据客户数据制作相关或个性化的内容是他们最大的困难。然而，其他挑战的响应几乎是均匀分布的，这突显了检查敏捷内容系统的所有框是多么困难。在我们关于“2021 年数字内容状况”的调查中，我们要求全球企业的顶级内容主管对其在敏捷内容系统所需的每项关键功能方面的成熟度进行评分。根据他们的回答，我们确定了基准，以帮助公司评估自己在数字内容运营转型方面的进展。通过投资于这些关键能力，公司既可以提高其内容的质量，又可以增加产量以实现卓越的个性化和多功能性。图 2：您在创建和交付内容时面临的最大挑战是什么？根据客户数据制作相关内容围绕统一的内容策略协调多个团队雇用合适的技能/人员大规模制作个性化内容从行政领导层获得投资/支持购买或集成正确的软件难以证明内容的业务影响资料来源：高度计“2021 年数字内容状态”n=375510%10%11%13%16%17%23% 目标和指标数字内容服务于许多目标，最常见的是通过思想领导力实现品牌知名度和品牌信誉。虽然这些仍然是最常见的目标，但我们看到内容团队采用了更雄心勃勃的目标，例如产生潜在客户、节省资金甚至通过购买获得直接收入。这意味着从以营销为中心的内容转变为以客户为中心的内容，这与公司内部发生的更广泛的转变是一致的，即优先考虑客户体验。6 品牌知名度和思想领导力是首要的内容目标公司正在创造比以往更多的数字内容。喂养内容野兽是一项挑战，正在将他们推向极限。公司需要拥有的渠道清单存在不断增加，每年都会考虑新的 TikTok 或俱乐部。此外，客户希望在与公司的每次数字交互中获得高质量、引人注目和个性化的体验。虽然大多数企业可以在某种程度上个性化内容，但他们今天面临的独特挑战是如何在满足卓越客户体验需求的规模上个性化内容。我们认为，公司满足这一需求的最佳方式是实施“敏捷内容系统”。敏捷内容系统是一组专业实践，允许公司在相对较短的时间内制作大量内容。 “敏捷”元素是指在正确的时间向正确的人部署正确类型的内容。为了做到这一点，公司必须在五项关键能力方面具备高度竞争力（图 1）。其中包括从数据中获取洞察力、自动化内容创建、在数字平台上实现实时个性化以及其他技术驱动的技能。它还包括非技术因素，例如正确的组织结构、执行支持和跟踪成功的框架。实施这些要求中的任何一项都是一种能力改进，但将它们放在一起无异于一种转型，对大多数公司来说，这是一个令人生畏的前景。图 3：您的内容策略的主要目标是什么？15%16%7%28%35%资料来源：高度计“2021 年数字内容状态”n=3757 参与度仍然是成功的首要指标，而影响力是最少使用的大多数公司已经认识到，在数字世界中，行动胜于观点。参与度 (36%) 是衡量内容有效性的首要指标，而覆盖率最低，为 11%。这表明公司如何超越以广告为中心的目标，即吸引尽可能多的眼球，引导观众对他们通过点击或分享或“转化”所看到的内容采取行动，他们明显更接近购买。不出所料，专注于创收的内容团队选择“转化”作为他们的首要指标（31%），而客户服务团队则选择“效率”作为他们的首要指标。这突出了每个部门的内容目标不必相同，并且根据部署的客户旅程的哪个阶段以不同的方式衡量内容是有意义的。图 4：您用来衡量内容效果的最常用指标是什么？参与度（例如点击、分享、评论、提及）效率（例如节省客户支持电话的成本）入站（例如在网站/自有资产上花费的时间）转化（例如下载、直接销售）覆盖率（例如喜欢、观看次数）资料来源：高度计“2021 年数字内容状态”n= 375811%17%18%18%36% 大多数公司可以衡量整个客户旅程中的内容性能对内容的需求增长如此之大的原因之一是公司认识到它提供的价值超出了品牌知名度和参与度。成熟的公司可以通过跟踪客户在消费内容后在所有数字资产中的完整移动来为任何单个内容赋予更多价值。通过这样做，他们可以将转化、潜在客户生成甚至直接收入归因于该特定内容。大多数公司 (31%) 已经迈出了跨多个渠道跟踪客户流动的第一步，但仍然主要使用参与度指标来衡量成功。最成熟的公司 (22%) 已在其渠道上建立数字基础设施，使他们能够归因于收入或转化率等更难的指标。尽管取得了这一进展，但仍有 26% 的公司没有超越跟踪每个渠道内孤立的指标，并专注于覆盖指标。这表明许多公司仍在以品牌为中心的方式使用内容，而越过它们的公司越成熟，其鸿沟正在扩大。我们还发现，随着内容团队的关注点从以品牌为中心和思想领导力目标转移到更多的商业目标，他们更有可能从整体上而非以孤立的方式跟踪内容表现。这进一步表明，更成熟的公司正在寻求证明超越意识的内容价值。图 5：您目前如何衡量每条内容的成功/有效性？资料来源：高度计“2021 年数字内容状态” n =375926%31%22%17 %4% 组织和治理大多数公司更容易将技术和数字能力作为数字内容成熟度的关键驱动因素。然而，团队的组织和设置方式来创建内容策略并实现它是成功的关键因素。在这个领域，我们看到了几个转变。内容制作正在从外部机构转移到内部团队。甚至在内部，我们看到公司内部有更多的内容制作中心，而不是单一的内容制作团队，以应对对个性化内容日益增长的需求。10 大多数公司有多个内容策略所有者大多数公司都分配了多个内容策略所有者 (31%)，这意味着组织内的每个职能（例如品牌、潜在客户、产品、销售或传播）都可以有自己的内容策略和目标。虽然这种分布式所有权允许更多的自由和实验，但它也有潜在的缺点。当同一家公司有许多不同的内容策略时，它可能会在中央内容制作团队中产生相互冲突的目标，并为客户带来脱节的体验。一个很好的折衷方案是混合模型，其中代表多个部门和职能的领导层创建一个整体的内容策略，然后允许内容团队根据该策略拥有制作。 15% 的公司使用这种方法。零售业是唯一一个单一部门（可能是品牌）更有可能成为内容策略的唯一所有者的行业。这重点介绍了零售公司如何主要将数字内容用作品牌建设者。公司的反应也因他们选择的首要内容目标而异。选择品牌知名度作为首要目标的受访者更有可能在整个组织中拥有多个内容策略所有者 (40%)。相比之下，主要使用内容来产生潜在客户或收入的受访者更有可能使用专门的内容团队来制定内容策略。这表明专门的内容团队更适合特定的创收任务，而不是品牌建设内容，后者可以由内部和外部的各种生产者完成。图 6：谁主要负责您的数字内容战略？由高级领导组成的编辑委员会制定由内容团队实施的内容策略专门的内容团队制定内容策略，并提供意见来自多个部门品牌、社交或数字营销团队等单一部门负责整体内容策略我们目前没有明确的内容策略所有者资料来源：高度计“2021 年数字内容状态”n=3751131%20%29%15%5% 中心化的内容团队是最常见的内容制作模式我们看到的最大转变之一是公司将其内容创作从主要是外部机构转移到内部团队。一半的公司使用这种“内部代理”或集中模式进行内容制作，其中内部团队为组织内需要它的任何人创建内容。这与只有 4% 的公司将内容创作外包出去形成鲜明对比。对于创意机构来说，这是一个警告信号，他们不太可能纯粹通过为客户制作内容来赚取收入。我们希望代理机构提供其他增值服务，尤其是在数据和分析领域，以弥补其创意服务的转变。图 7：哪个模型最准确地描述了贵公司如何跨多个部门或地域管理生产？资料来源：高度计“2021 年数字内容状态”n= 375这一发现还凸显了资产数字内容的战略性。成熟的公司使用数字内容为多功能团队提供服务，并实现超越品牌知名度的各种目标。外包该内容的创建会减慢敏捷系统的关键流程，例如基于数据的创建、自动化洞察以及测试和学习。寻找和审查可以满足企业内所有不同部门的内容创建需求的外部机构也将更加困难。12 内容生产越来越分散以满足规模需求为了满足对内容不断增长的需求，公司可以使用更好的软件并增加更多人员来提高中央内容团队的生产能力。相反，公司也可以开始将创作分发到组织的其他部分，这样中央团队就不再是唯一的创作者。大多数公司选择后一种策略（32%）。这种方法的挑战是保持所有内容的质量和一致性