传媒：电商618前瞻点评-抖音正式入局618，电商平台鏖战正酣

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 传媒 电商618前瞻点评 超配 （维持评级） 2021年05月30日 抖音正式入局618，电商平台鏖战正酣 证券分析师： 张衡 021-60875160 zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 证券分析师： 高博文 gaobowen@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030004 证券分析师： 夏妍 021-60933162 xiayan2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030003 事项： [Table_Summary] 各大平台618活动陆续启动，与以往不同，直播电商平台全面入场，电商平台鏖战正酣。 国信传媒观点：2021年618大促，各家平台各有侧重，快手提升体验，抖音发力自播，京东锁定年轻化，天猫优惠升级，竞争进一步加剧。618作为电商平台年中大考，GMV持续增长。2020年618大促期间（6月1日至18日），电商平台（暂不包括抖音、快手）GMV 4573亿元，同比增长43.8%。其中天猫618累计下单金额6982亿，京东618累计下单金额2692亿（同比增长33.6%），约占各平台年销售额的10%左右。品类方面，家用电器、手机通讯、美妆个护销售额居前。看好直播电商发展，推荐流量平台、MCN以及SaaS产业链。重点推荐：快手、中国有赞、星期六、值得买。 评论： 平台鏖战：快手提升体验，抖音发力自播，京东锁定年轻化，天猫优惠升级 各大平台618活动陆续启动，与以往不同，直播电商平台全面入场。先让我们看看各大平台的活动力度和布局： 快手：616品质购物节，活动时间6月16-20日。本次618期间，快手不仅开放了国货专场、行家专场、童趣专场、信任专场等活动，还将举办首届快手电商晚会，由江苏、浙江两大卫视播出。在快手电商突飞猛进的同时（1Q21 GMV 1186亿，同增220%），小店交易额占比提升至85%，闭环逐步形成，也意味着更好的数据优化和服务体验。6月1日快手正式推出小店信任卡，囊括快手平台购物保障、平台优惠券，为消费者提供“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”等专属权益保障。 抖音：618好物节从5月25日开启预热。抖音重点推出“互动城”和分级直播间玩法，通过互动游戏导流，主推“重点、品牌、主题”三类直播间。抖音想打造更多具有标杆效应的品牌直播间，持续发力品牌自播；针对品牌商家，还设置了“节盟计划”，互相导流。此外，京东或将开始抖音小店，通过“店播+达人”的方式实现商品销售，用户通过抖音购买京东商品不需跳转，即可享受京东物流、仓配和售后等服务。 京东：作为618东道主，京东从4月份就开始活动筹划，5月24日预售，6月30日结束。今年，京东把目标锁定Z世代，集结当下热门的潮流酷玩、新品尖货，联动洛天依等热门IP，打造个性化、年轻化购物场景。京东通过两场“直播夜”，6月17日联合芒果TV打造“京奇探秘夜”，通过跨界混搭、明星集结、综艺玩法等方式吸引Z世代。 天猫：化繁为简，摒弃往年复杂的优惠计算，跨店满减也从去年的“每满300减40”升级为“每满200减30”，并推出“天猫榜单”，包括“小二推荐榜”、“销售数据榜”、“热搜榜”等，通过专家、达人测评，以短视频、文字、图片等方式呈现，降低消费者选品门槛。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 图1：各大平台活动促销日历表 资料来源：各大平台APP，国信证券经济研究所整理 历年回顾：年中大考贡献显著，大家电、个人护理居前 2020年618大促期间（6月1日至18日），电商平台（暂不包括抖音、快手）GMV 4573亿元，同比增长43.8%，保持高速增长。天猫、京东、拼多多为别位居2020年618平台销售额TOP 3，其中天猫618累计下单金额6982亿，京东618累计下单金额2692亿（同比增长33.6%），约占各平台年销售额的10%左右。品类方面，家用电器、手机通讯、美妆个护销售额居前。 图 2：618大促期间全网GMV（单位：亿，%） 图3：2020年618各行业销售额排名（单位：亿） 资料来源：星图数据，国信证券经济研究所整理（检测范围：天猫、京东、拼多多等电商平台，尚不包括抖音、快手；6月1日至18日） 资料来源：星图数据，国信证券经济研究所整理（检测范围：天猫、京东、拼多多等电商平台，尚不包括抖音、快手；6月1日至18日） 天猫休闲食品、美妆、个人护理领跑四大平台；京东乳品、大家电、生活电器、厨房电器战绩更胜一筹。 表 1：618期间平台品类数据（单位：亿） 天猫 京东 拼多多 苏宁 食品饮料行业 休闲食品 48.7 18.6 7.7 0.8 乳品 27.0 39.8 2.7 1.2 饮品 4.3 5.4 0.4 0.1 家用电器行业 大家电 90.2 197.1 6.7 33.4 生活电器 43.3 53.5 4.6 10.2 厨房电器 27.3 35.7 3.8 6.1 美妆个护行业 个人护理 218.1 55.3 6.1 1.5 美妆 45.4 12.3 4.0 0.7 资料来源：星图数据，国信证券经济研究所整理（检测范围：天猫、京东、拼多多等电商平台，尚不包括抖音、快手；6月1日至18日） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 投资建议：看好直播电商发展，推荐流量平台、MCN以及SaaS产业链 以抖音、快手为首的短视频平台大举进入电商领域，从搜索模式到推荐模式，直播电商GMV保持持续高增长。随着闭环完成，直播带货不断提升数据和服务体验，品牌自播的加强也进一步提升平台供应链和闭环能力。看好直播电商发展，推荐流量平台、MCN以及SaaS产业链。重点推荐：快手、中国有赞、星期六、值得买。 附表：重点公司盈利预测及估值 公司 公司 投资 收盘价 EPS PE PB 代码 名称 评级 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 2020 1024 快手 买入 166.33 -125.25 -5.22 1.04 -1.33 -31.86 159.93 - 8083 中国有赞 买入 1.33 -0.02 -0.02 0.01 -66.50 -66.50 133.00 7.9 002291 星期六 增持 20.82 0.03 0.95 1.61 694.00 21.92 12.93 4.1 002291 值得买 未评级 110.88 1.77 2.31 2.90 62.64 48.00 38.23 8.3 数据来源：wind、公司资料，国信证券经济研究所整理预测（均采用人民币计，wind一致预期） 风险提示 1、宏观经济波动等系统性风险；2、电商政策变化风险；3、竞争加剧风险等。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 相关研究报告： 《传媒互联网行业6月投资策略：关注电商节及直播产业链，把握行业龙头超跌买入机会》 ——2021-05-28 《人力资源行业专题：海阔任驰骋，谁人主沉浮》 ——2021-05-26 《传媒周报5.17-5.21：腾讯&网易游戏年度发布会亮眼，关注板块超跌反弹》 ——2021-05-25 《传媒周报5.10-5.14：“社交元宇宙”第一股Soul将上市，关注板块超跌反弹》 ——2021-05-17 《传媒互联网2021年中期投资策略：把握景气周期变化,关注底部机会》 ——2021-05-10 国信证券投资评级 类别 级别 定义 股票 投资评级 买入 预计6个月内，股价表现优于市场指数20%以上 增持 预计6个月内，股价表现优于市场指数10%-20%之间 中性 预计6个月内，股价表现介于市场指数 ±10%之间 卖出 预计6个月内，股价表现弱于市场指数10%以上 行业 投资评级 超配 预计6个月内，行业指数表现优于市场指数10%以上 中性 预计6个月内，行业指数表现介于市场指数 ±10%之间 低配 预计6个月内，行业指数表现弱于市场指数10%以上 分析师承诺 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 风险提示 本报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有，仅供我公司客户使用。未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料，但不保证及时公开发布。 本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。 证券投资咨询业务的说明 本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询业务是指取得监管部门颁发的相关资格的机构及其咨询人员为证券投资者或客户提供证券投资的相关信息、分析、预测或建议，并直接或间接收取服务费用的活动。 证券研究报告是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向客户发布的行为。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 国信证券经济研究所 深圳 深圳市罗湖区红岭中路1012号国信证券大厦18层 邮编：518001 总机：0755-82130833 上海 上海浦东民生路1199弄证大五道口广场1号楼12楼 邮编：200135 北京 北京西城区金融大街兴盛街6号国信证券9层 邮编：100032