玩具行业2018年H1财报点评：全球玩具市场低迷，关注IP授权玩具、教育玩具等细分机会

证券研究报告 玩具行业专题报告 玩具行业2018年H1财报点评：全球玩具市场低迷，关注IP授权玩具、教育玩具等细分机会 2018.09.20 黄莞（分析师） 史玲林（研究助理） 史玲林（研究助理） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn shi.linglin@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 A1310118080004 投资摘要： 中国玩具市场竞争日趋激烈，玩具企业一方面由于玩具反斗城破产清算的联动效应以及中美贸易战的影响，外汇、贸易风险加剧，出口业务承压；另一方面，各类儿童娱乐方式层出不穷，受欢迎的IP开发难度越来越高以及海外巨头加码布局等因素，国内业务承压。2018年我国玩具企业虽然发展艰难，但我国玩具行业仍然是全球最大的生产国、第二大销售国。据Euromonitor统计，2017年中国玩具市场销售额达110.12亿美元，增长率7.4%，两倍于全球的平均增速，且儿童平均玩具消费额不足美国的1/8，可探索空间依旧很大。 玩具反斗城破产清算致全球市场低迷，海外玩具巨头加速布局中国市场，国内巨头深耕本土文化有望保持竞争力。从已披露2018H1财报的12家海外玩具企业和8家主板上市玩具公司来看，多数企业归母净利润呈负增长。海外方面，虽然5大海外玩具巨头在全球增长缓慢或衰退，但其在中国市场的增长显著，乐高与孩之宝2017年在全球市场销售额同比分别为-1.5%、2.6%，但两者在中国市场销售额同比高达25%、33%。国内方面，本土文化仍在为国内企业保驾护航。2018年H1多数玩具上市企业归母净利润呈现下降状态，其中姚记扑克受益于中国棋牌文化拓展线上棋牌类休闲游戏，2018H1归母净利润4442万元，同比增长24.39%。2018年我们依旧延续我们的观点，专注中国本土文化，深耕并开发具有文化特色的产品是我国玩具企业的突围路径之一。 新三板玩具板块出口业务占比较大，受外汇、贸易的波动影响较大。根据13家披露地区收入占比的新三板企业数据来看，其平均海外营收占比61.03%。2018年玩具反斗城破产清算，中美贸易战等因素导致玩具出口业务承压，对新三板玩具企业整体利润影响较大。已披露2018H1财报的22家玩具企业2018年H1实现总营业收入14亿元、总归母净利润9300.82万元，平均营业收入6365.06万元、同比增长4.49%，平均归母净利润422.76万元、同比下降15.94%。 一级市场上，IP动漫玩具受资本宠爱，结合STEAM教育的智能玩具与玩具租赁风起。2018年H1，我国玩具行业发生投融资事件15起，其中IP动漫玩具融资次数最多为6次，平均融资2600万元；其次是结合STEAM教育的智能玩具与玩具租赁/共享，分别融资3次，平均融资额分别为630万元、6626万元。 纵观2018年H1全市场情况，虽然行业整体性机会较小，但中国市场成长性相对较强，部分细分领域存在局部成长机会。综合一级市场的趋向以及国际上优质玩具企业的发展方向，我们认为，IP授权玩具、教育玩具是未来玩具企业中短期可以突围的细分赛道之一。 风险提示：市场趋势变化风险、市场竞争加剧风险、安全政策变化与产品质量合规风险、贸易环境以及汇率变动风险 相关报告 1.新三板玩具行业2017年报点评：差异化策略诞生新锐，智能玩具乘势崛起-20180625 2.【玩具系列VI之商业模式】推本溯源浅谈我国中小玩具企业突围之路-20180403 3．【玩具最深度】IP视角下，中国玩具企业的突围路径（附8篇15万字深度长文）-20171217 4．82岁乐高的商业魔法：极致标准与无限个性的完美平衡-20171212 5．玩具系列V之海内外对比：借鉴海外头部定律，剑指中国玩具业的王者之路-20170916 6．玩具系列IV之价值链：品牌和IP是价值源泉，泛娱乐平台围绕IP有机组合方有竞争力-20170909 7．玩具系列III之中国竞争格局：奥飞娱乐领衔与国际巨头争锋，以文化为“盾”，电商与专卖店为“矛”-20170831 8.玩具系列II之全球竞争格局：五大巨头以IP驱动泛娱乐全球战略稳占三成份额，成长企业深耕细分领域可突围-20170827 9.玩具系列I之外部因素：消费潜力与儿童规模催生亚太1700亿市场崛起-20170820 广证恒生 做中国新三板研究极客 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共19页 玩具行业专题报告 目录 1、玩具行业各板块2018上半年发展概览 ........................................................................................................................ 4 1.1海外：玩具反斗城破产清算致全球市场低迷，海外玩具巨头加速布局中国市场 .............................. 4 1.2主板：儿童娱乐方式层出不穷，深耕本土文化保持成长 ...................................................................... 6 1.3新三板：出口业务占比较大，受外汇、贸易的波动影响较大 .............................................................. 7 1.4一级市场：IP动漫玩具受资本宠爱，结合STEAM教育的智能玩具与玩具租赁风起 .................... 10 2、玩具行业发展展望 .......................................................................................................................................................... 13 2.1IP动漫玩具：产品内容是根本，全方位且契合的衍生品矩阵变现品牌收益加固护城河 ................ 13 2.2教育玩具：早幼教与STEAM教育突破传统玩具的形象桎梏 ............................................................ 15 3、风险提示 ............................................................................................................................................................................ 16 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第3页共19页 玩具行业专题报告 图表目录 图表1全球与中国玩具行业市场销售额（亿美元）........................................................................................ 4 图表2已披露2018H1财报的海外玩具企业业绩情况（按归母净利润排序） ............................................. 5 图表3海外玩具巨头2018年在中国市场的布局.............................................................................................. 6 图表4海外玩具巨头在中国市场与全球市场的销售额增长率对比 ................................................................ 6 图表5 2018年H1主板上市玩具企业业绩情况（按归母净利润排序） ........................................................ 7 图表6玩具行业归母净利润分布（个） ........................................................................................................... 8 图表7 2018年H1新三板玩具行业归母净利润500万以上的企业情况 ........................................................ 8 图表8 2018年H1营收规模TOP5 ..................................................................................................................... 8 图表9 2018年H1营收增速TOP5（剔除2017年同期营业收入小于2500万的企业）.............................. 9 图表10 2018年H1归母净利润规模TOP5 ....................................................................................................... 9 图表11 2018年H1归母净利润增速TOP5（剔除2017年同期归母净利润小于250的企业） .................. 9 图表12 2018年H1毛利率TOP5 ..................................................................................................................... 10 图表13 2018年H1净利率TOP5 ..................................................................................................................... 10 图表14 2018年以来一级市场投融资分析（数据截止时间2018年8月30日） ........................................11 图表15 2018年以来一级市场投融资事件（数据截止时间2018年8月30日） ....................................... 12 图表16小猪佩奇IP传播链与衍生品打造 ...................................................................................................... 14 图表17小猪佩奇IP衍生品分类及占比 .......................................................................................................... 14 图表18乐高与伟易达2009-2017年的销售额 ................................................................................................ 15 图表19乐高与伟易达2009-2017年的销售增速 ........................................................................