传媒行业广告行业点评：2017年中国广告业规模近7000亿，城市生活圈广告价值持续提升

敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2018年04月14日 传媒行业 2017年中国广告业规模近7000亿，城市生活圈广告价值持续提升 ——广告行业点评 行业点评 姚轩杰（分析师） 马笑（联系人） 010-69004656 yaoxuanjie@xsdzq.cn 证书编号：S0280518010001 maxiao@xsdzq.cn 证书编号：S0280117100011  2017年广告业规模接近7000亿，行业增速与GDP相仿： 根据国家工商行政管理总局公布的最新数据，2017年中国广告经营额为6896.41亿元，较上一年小幅增长了6.28%。全年6896.41亿元的广告经营额占GDP的比率为0.84%。2013-2017年，中国广告行业经营额年化增长率为8.26%，占GDP比率一直稳定在0.85%左右。总体来看，广告行业增速与GDP增长节奏相仿。随着我国经济结构的不断调整，消费支出占总支出的比率有望进一步提升，由于消费行业对广告的投入费用要比其他行业要大，我们认为未来广告行业有望以7.5%-8%的增速增长，略高于当前预期的GDP增速。  生活圈广告刊例花费维持高增速，传统纸媒广告延续颓势： 根据CTR数据，2017年刊例花费增速最快的广告媒介是城市生活圈媒介广告，主要包括电梯电视、电梯海报、影院视频及互联网，同比增长均超过10%，其中电梯电视广告刊例花费同比增长20.4%，电梯海报同比增长18.8%，影院视频同比增长25.5%，互联网同比增长12.4%。传统纸媒广告刊例花费延续颓势，报纸广告刊例花费同比下降32.5%，杂志广告刊例花费同比下降18.9%。  城市生活圈媒介广告价值持续凸显，分众传媒为行业龙头： 城市生活圈媒介广告刊例花费仍然保持高增速，主要是由于互联网时代消费者注意力的分散和转向无广告或轻广告的媒介导致有效广告供给的下降。广告主对电梯广告、影院视频广告投入的加大也是基于电梯、影院视频的信息曝光效率更高这一特性。由于电梯、影院自身的空间及场景特性，能够吸引到消费者更多的注意力，我们认为城市生活圈媒介广告依然是未来广告主投放广告的热门选项。 分众传媒作为楼宇媒体领域绝对龙头，对行业实现高度垄断，占据绝大部分市场份额。目前，分众电梯电视覆盖超过80%的中高端办公楼；根据CTR、益普索斯、中天星河三大机构调研，分众电梯海报市场占有率超过70%。分众楼宇媒体，日均触达5亿人次城市主流人群，覆盖70-80%都市消费力。 分众传媒影院媒体资源量行业领先。截止2017年6月底，公司影院媒体的签约影院超过1610家、银幕超过10,600块，覆盖全国约290多个城市的观影人群。根据银幕数估算，分众传媒在影院媒体广告领域的市占率超过20%。  重点标的：分众传媒  风险提示：宏观经济下行风险，广告主预算不及预期风险。 推荐（维持评级） 行业指数走势图 相关报告 《知识产权保护获最高层加持，IP龙头股迎长期发展利好》2018-04-11 《2017年报陆续披露，关注业绩符合预期的成长性公司》2018-04-07 《头部电影质量及市占率双提升，一季度电影票房市场重回高增长》2018-04-03 《贸易摩擦无需过分恐慌，传媒板块仍具成长潜力》2018-04-01 《贸易摩擦无需过分恐慌，传媒板块仍具成长潜力》2018-03-25 -25%-18%-11%-4%3%10%17%24%2017/04 2017/07 2017/10 2018/01 2018/04 传媒 沪深300 2018-04-14 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 2017年广告业规模接近7000亿，行业增速与GDP相仿 .......................................................................................... 3 2、 生活圈广告刊例花费维持高增速，传统媒介广告延续颓势 ....................................................................................... 3 3、 城市生活圈媒介广告价值持续凸显，分众传媒为行业龙头 ....................................................................................... 4 4、 风险提示 .......................................................................................................................................................................... 5 图表目录 图1： 2013-2017年广告业规模、增速及占GDP比率一览 .............................................................................................. 3 图2： 2013-2017年广告业经营单位数量及增长情况 ........................................................................................................ 3 图3： 2013-2017年广告业从业人员数量及增长情况 ........................................................................................................ 3 图4： 2016-2017年各广告媒介刊例花费情况 .................................................................................................................... 4 表1： 影院媒体公司签约或自有影院和银幕数 .................................................................................................................. 4 2018-04-14 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -3- 证券研究报告 1、 2017年广告业规模接近7000亿，行业增速与GDP相仿 根据国家工商行政管理总局公布的最新数据，2017年中国广告经营额为6896.41亿元，较上一年小幅增长了6.28%。全年6896.41亿元的广告经营额占GDP的比率为0.84%。2013-2017年，中国广告行业营业额年化增长率为8.26%，占GDP比率一直稳定在0.85%左右。经营单位为112.31万户，新增25.80万户，同比增长28.33%；广告业从业人员438.18万人，新增48.14万人，同比增长12.34%。总体来看，广告行业增速与GDP增长节奏相仿。随着我国经济结构的不断调整，消费支出占总支出的比率有望进一步提升，由于消费行业对广告的投入费用要比其他行业要大，我们认为未来广告行业有望以7.5%-8%的增速增长，略高于当前预期的GDP增速。 图1： 2013-2017年广告业规模、增速及占GDP比率一览 资料来源：国家工商行政管理总局，新时代证券研究所 图2： 2013-2017年广告业经营单位数量及增长情况 图3： 2013-2017年广告业从业人员数量及增长情况 资料来源：国家工商行政管理总局，新时代证券研究所 资料来源：国家工商行政管理总局，新时代证券研究所 2、 生活圈广告刊例花费维持高增速，传统媒介广告延续颓势 根据CTR数据，2017年刊例花费增速最快的广告媒介是城市生活圈媒介广告，主要包括电梯电视、电梯海报、影院视频及互联网，同比增长均超过10%，其中电梯电视广告刊例花费同比增长20.4%，电梯海报同比增长18.8%，影院视频同比增5019.75 5605.6 5973.41 6489.13 6896.41 6.8% 11.7% 6.6% 8.6% 6.3% 0.84% 0.87% 0.87% 0.87% 0.83% 0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%01000200030004000500060007000800020132014201520162017广告业营业额（亿元) 年增长率% 广告业占GDP比率% 44.54 54.37 67.19 87.51 112.31 17.89% 22.08% 23.58% 30.25% 28.33% 0%5%10%15%20%25%30%35%02040608010012020132014201520162017广告业经营单位（万户） 年增长率% 262.21 271.79 307.25 390.04 438.18 20.40% 3.66% 13.05% 25.94% 12.34% 0%5%10%15%20%25%30%05010015020025030035040045050020132014201520162017从业人员（万人） 年增长率% 2018-04-14 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -4- 证券研究报告 长25.5%，互联网同比增长12.4%。 2017年电视广告刊例花费重回正增长，同比增长1.7%，交通类视频广告刊例花费负增速趋势大幅收窄，从2016年的-14.5%收窄至2017年的-1.0%，广播广告同比增长6.9%。传统纸媒广告刊例花费延续颓势，报纸广告刊例花费同比下降32.5%，杂志广告刊例花费同比下降18.9%。 图4： 2016-2017年各广告媒介刊例花费情况 资料来源：CTR，新时代证券研究所 3、 城市生活圈媒介广告价值持续凸显，分众传媒为行业龙头 城市生活圈媒介广告刊例花费仍然保持高增速，主要是由于互联网时代消费者注意力的分散和转向无广告或轻广告的媒介导致有效广告供给的下降。广告主对电梯广告、影院视频广告投入的加大也是基于电梯、影院视频的信息曝光效率更高这一特性。由于电梯、影院自身的空间及场景特性，能够吸引到消费者更多的注意力，我们认为城市生活圈媒介广告依然是未来广告主投放广告的热门选项。 分众传媒作为楼宇媒体领域绝对龙头，对行业实现高度垄断，占据绝大部分市场份额。目前，分众电梯电视覆盖超过80%的中高端办公楼；根据CTR、益普索斯、中天星河三大机构调研，分众电梯海报市场占有率超过70%。分众楼宇媒体，日均触达5亿人次城市主流人群，覆盖70-80%都市消费力。 分众传媒影院媒体资源量行业领先。截止2017年6月底，公司影院媒体的签约影院超过1610家、银幕超过10,600块，覆盖全国约290多个城市的观影人群。根据银幕数估算，分众传媒在影院媒体广告领域的市占率超过20%。行业内晶茂传媒和公司在规模和业务模式类似；万达电影和中国电影主要经营自有院线。 表1： 影院媒体公司签约或自有影院和银幕数 公司 影院（个） 银幕（块） 估算市占率 统计时间 分众传媒 1,610 10,600 20.88% 2017年6月 晶茂传媒 1,500 10,000 19.96% 2017年6月 中国电影 676 4,817 9.49% 2017年6月 万达电影 516 4,571 9.00% 2017年12月 全国 10,000 5,0776 100% 2017年12月 资料来源：各公司公告、官网，新时代证券研究所