互联网与传媒行业2017Q3广告行业跟踪点评：整体回暖，“生活圈媒体”保持强劲

HeaderTable_User 1376749982 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 动态跟踪 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 事件 广告研究机构CTR媒介智讯发布2017年前三季度国内广告行业刊例花费数据。2017年前三季度，中国广告市场进一步向好，增幅为1.5%。 核心观点 广告行业整体回暖，三季度增幅扩大，回暖趋势有望延续。根据CTR数据，2017年前三季度中国广告市场进一步向好，广告刊例花费涨幅1.5%，较2015年、2016年明显提升。单月数据呈现回暖状态，2017年7/8月增速分别为+5.3%、+0.7%，显著高于上半年YOY+0.4%，回暖趋势加强。 新媒体增速强劲，同比保持两位数增长，环比增长趋势上行。新媒体整体增长依旧强劲，其中2017年前三季度楼宇视频YOY+19.8%（16年前三季度+20.9%）、楼宇框架YOY+14.5%（16年前三季度+24.7%）、影院视频YOY+24.8%（16年前三季度+57.3%）。生活圈广告定位明晰，互联网和传统消费升级产品贡献强劲增长。 新经济广告主占比高，随着双11、双12电商旺季到来，新经济广告主投放加速，四季度生活圈媒体广告增幅有望继续上行。生活圈媒体TOP品牌中，新经济广告主（互联网、电商、智能手机等）占比超60%。四季度是传统销售旺季，伴随双11、双12等电商促销来临，广告主需求旺盛，投放有望保持高增速。此外，传统品牌广告主在生活圈投放加速，包括蒙牛、简一、百事等传统品牌广告主加大对新媒体广告投放，趋势有望延续。 投资建议与投资标的 看好分众传媒(002027，买入)。公司收入端增长加速，广告市场格局分化逻辑得到验证。公司单季收入增速加速（Q1yoy+15%、Q2yoy+14%、Q3yoy+18%），“长期品牌广告+短期强制刺激”已被更多广告主认可。除互联网保持投放外，传统国产品牌已逐步转移品牌预算至分众媒介渠道，分众媒介对品牌广告分流效应将继续提升。我们维持公司17/18年EPS0.45/0.54元，PE27/23倍。维持买入评级。 风险提示 宏观经济增速下滑、影视票房低于预期 2017Q3广告行业跟踪点评：整体回暖，“生活圈媒体”保持强劲 互联网与传媒行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A股 行业 互联网与传媒 报告发布日期 2017年11月09日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 项雯倩 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 -32%-16%0%16%32%16/1116/1217/0117/0217/0317/0417/0517/0617/0717/0817/0917/10互联网与传媒沪深300 13521661/30242/20171109 09:48 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒动态跟踪 —— 2017Q3广告行业跟踪点评：整体回暖，“生活圈媒体”保持强劲 2 目 录 广告行业整体回暖 .......................................................................................... 4 新媒体增速强劲 ............................................................................................. 5 楼宇视频及楼宇框架........................................................................................................... 6 影院视频 ............................................................................................................................ 7 需求旺盛推动四季度高增长............................................................................ 8 投资建议：继续推荐分众传媒 ........................................................................ 9 风险提示 ........................................................................................................ 9 13521661/30242/20171109 09:48 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒动态跟踪 —— 2017Q3广告行业跟踪点评：整体回暖，“生活圈媒体”保持强劲 3 图表目录 图 1：全媒体广告刊例花费同比增幅（2015-2017） ................................................................... 4 图 2：月度全媒体广告刊例花费同比增幅..................................................................................... 4 图 3：传统广告刊例花费同比（2013-2017） .............................................................................. 5 图 4：不同媒体前三季度广告刊例花费同比 ................................................................................. 5 图 5：新媒体增速强劲上行（2017） ........................................................................................... 5 图 6：2017前三季度楼宇视频广告花费TOP行业增幅 ............................................................... 6 图 7：2017前三季度楼宇视频广告花费TOP品牌增幅 ............................................................... 6 图 8：2017前三季度楼宇框架广告花费TOP行业增幅 ............................................................... 7 图 9：2017前三季度楼宇框架广告花费TOP品牌增幅 ............................................................... 7 图 10：2017前三季度影院视频广告花费TOP行业增幅 ............................................................. 8 图 11：2017前三季度影院视频广告花费TOP品牌增幅 ............................................................. 8 图 12：天猫双11 交易额持续高增长 .......................................................................................... 8 13521661/30242/20171109 09:48 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒动态跟踪 —— 2017Q3广告行业跟踪点评：整体回暖，“生活圈媒体”保持强劲 4 广告行业整体回暖 广告行业整体回暖，三季度增幅扩大，回暖趋势有望延续。根据CTR数据，2017年前三季度中国广告市场进一步向好，涨幅1.5%，较2015年、2016年明显提升。单月数据来看，单月增速趋势呈现回暖状态，2017年7、8月增速分别为+5.3%、+0.7%，显著高于上半年YOY+0.4%，回暖趋势加强。 图 1：全媒体广告刊例花费同比增幅（2015-2017） 资料来源：CTR，东方证券研究所 图 2：月度全媒体广告刊例花费同比增幅 资料来源：CTR，东方证券研究所 广告业回暖主要由于传统广告刊例花费同比下降趋势放缓，新媒体保持较高增速。一方面，2017前三季度传统媒体下降趋势有所放缓。其中电视YOY-1.7%、报纸YOY-31.9%、杂志YOY-21.2%、电台YOY+7.3%、传统户外YOY-1.6%，较2016年同比降幅有不同程度回升。另一方面，2017年前三季度新媒体增速依旧强劲，生活圈媒体均保持两位数同比增长。其中楼宇视频YOY+19.8%、楼宇框架YOY+14.5%、影院YOY+24.8%、交通类YOY-7.3%、互联网YOY+9.9%。 13521661/30242/20171109 09:48 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒动态跟踪 —— 2017Q3广告行业跟踪点评：整体回暖，“生活圈媒体”保持强劲 5 图 3：传统广告刊例花费同比（2013-2017） 资料来源：CTR，东方证券研究所 图 4：不同媒体前三季度广告刊例花费同比 资料来源：CTR，东方证券研究所 新媒体增速强劲 新媒体增速强劲，同比保持两位数增长，环比增长趋势上行。新媒体同比增幅略有下滑，但整体增长依旧强劲，其中2017年前三季度楼宇视频YOY+19.8%（16年前三季度+20.9%）、楼宇框架YOY+14.5%（16年前三季度+24.7%）、影院视频YOY+24.8%（16年前三季度+57.3%）。新媒体环比增速均高于上半年，其中2017年7-8月楼宇视频花费YOY+21.3%、+19.2%（17H1为+18.9%）；楼宇框架花费YOY+19.2%、20.1%（2017H1为10%）；影院媒体花费YOY+32.9%、32.2%