汽车品牌购买转移研究报告 联合发布： 巨量引擎-中国汽车品牌知识社区 北京师范大学新媒体传播研究中心 1 目录 一、背景与数据采集 ....................................................................................................................... 2 1. 背景................................................................................................................................... 2 2. 数据采集........................................................................................................................... 2 3. 汽车品牌转移研究模型 ................................................................................................... 3 二、汽车品牌转入系数 ................................................................................................................... 4 1. 汽车品牌国别转入系数排名 ........................................................................................... 4 2. 汽车品牌转入系数排名 ................................................................................................... 5 三、汽车品牌转出系数 ................................................................................................................... 7 1. 汽车品牌国别转出系数排名 ........................................................................................... 7 2. 汽车品牌转出系数排名 ................................................................................................... 9 四、汽车品牌粘力指数 ................................................................................................................. 11 1. 汽车品牌国别粘力指数总体情况 ................................................................................. 11 2. 汽车品牌粘力指数排名 ................................................................................................. 12 五、结论......................................................................................................................................... 14 附录1：运算方法定义 .................................................................................................................. 16 2 一、 背景与数据采集 1. 背景 汽车产业是我国国民经济的支柱产业之一，汽车消费也是我国消费市场的重要组成部分。公安部数据显示，截至2020年6月，全国机动车保有量达3.6亿辆，其中汽车2.7亿辆，占机动车总量的75%1。经过几十年的快速发展，我国汽车行业已由增量市场逐渐转为存量市场。 随着汽车消费升级，消费者在选择产品时不再单纯满足于功能使用，而对品牌越来越看重。同时，在产品层面，汽车车型的造型设计、性能、配置等方面更新换代更快，市场中产品多样。种种原因促使消费者再次购车时的品牌流动成为一个普遍现象。 截至目前，关于汽车再购的品牌转移问题还没有专业的针对性研究报告。鉴于此，巨量引擎-中国汽车品牌知识社区联合北京师范大学新媒体传播研究中心，专注当下汽车市场的发展趋势、打造专业的研究体系，将汽车品牌的转移问题科学量化为数据，并引入品牌转入、品牌转出和品牌粘力指数对汽车品牌的购买转移进行描述。本报告通过对存量市场下汽车市场的现状、流动走势等进行剖析，帮助汽车厂商、经销商、广告公司等市场主体进一步解读汽车用户的再次购车行为、洞察汽车市场的发展走向，并为广大消费者提供购车决策的参考依据。 2. 数据采集 本报告使用极术云网络实验数据平台采集数据样本，调查时间从2020年10月10日-11月5日，面向车主开展调研，最终得到了5000个在近期有再次购车计划的合格样本。 3 3. 汽车品牌转移研究模型 图1 汽车品牌转移研究模型 品牌转入系数，代表再次购车的车主计划购买的品牌与现在拥有汽车品牌不一致的相对系数。转入系数越高，获得其它品牌用户的可能性越大。 品牌转出系数，代表车主在再次购车时转向购买其它汽车品牌的可能性。转出系数越高，车主放弃原有汽车品牌的可能性越大。 品牌粘力指数，一个综合衡量指标，是品牌转入、品牌转出、品牌留存三个维度系数的和差。该指数越大，一定程度上可以说明品牌的既有用户忠诚度越高、用户转出的占比更少，且对其它品牌再购用户的吸引能力愈强。 4 二、汽车品牌转入系数 1. 汽车品牌国别转入系数排名 品牌转入系数越高，说明再次购车时从其它品牌转入该品牌的再购用户越多。 从2020年1到11月的汽车国别销售份额来看，首购用户对中国品牌更为偏好，新车销量中国品牌占比较高，而在再次购车时用户更偏向选择日系和德系，这表明中国品牌未能很好承接消费者的再次购车需求。存量市场下，日系品牌呈现出较强的竞争力，吸引了较多的其它品牌用户。 图2 2020年1-11月汽车国别销售份额 图3 汽车品牌国别转入系数排行榜 中国德系日系美系韩系2020年1-11月销量份额0.57 0.51 0.37 0.34 0.20 日系德系美系韩系中国品牌汽车品牌国别转入系数排行榜 5 2. 汽车品牌转入系数排名 从品牌来看，转入系数较高的日系品牌和德系品牌呈现不同的分布，日系品牌丰田和本田占据头两名，对其他品牌吸引力较高，拉升整体日系品牌的表现，而德系品牌多集中在中上游水平，豪华品牌对再购人群的吸引较强，排名靠前。中国品牌进入TOP20的数量较少。 图4 汽车品牌转入系数排行榜 0.90 0.86 0.80 0.77 0.63 0.56 0.51 0.50 0.45 0.44 0.36 0.35 0.33 0.32 0.31 0.30 0.29 0.29 0.29 0.26 丰田本田大众奥迪宝马别克日产奔驰比亚迪现代福特雪佛兰哈弗马自达沃尔沃长安凯迪拉克雷克萨斯特斯拉荣威品牌转入系数排行榜TOP20 6 比亚迪在新能源汽车领域的多年深耕培养了较多的“粉丝型”用户，在中国品牌中其品牌转入系数优势明显，对其他品牌车主的再次购车吸引较强。 图5 中国品牌转入系数排行榜 0.45 0.33 0.30 0.26 0.25 0.23 0.22 0.22 0.20 0.19 0.17 0.15 0.15 0.15 0.14 0.13 0.12 0.11 0.11 0.1比亚迪哈弗长安荣威广汽传祺领克红旗宝骏吉利汽车东风风行蔚来奔腾小鹏汽车奇瑞名爵五菱汽车长安欧尚WEY捷途威马汽车中国品牌转入系数排行榜 7 三、汽车品牌转出系数 1. 汽车品牌国别转出系数排名 从品牌转出来看，日系品牌和德系品牌表现最好，用户转出低、留存用户较多，品牌忠诚度高。近两年销量较低的韩系，其品牌忠诚度也较低，在留存方面的表现弱于中国品牌。 图6 汽车品牌国别转出系数排行榜 再次购车市场中，日系、德系品牌车主的用户忠诚度高，且相互间的用户吸引强，竞争激烈；中国品牌的用户忠诚度最低，向日系品牌的流失高，需注意日系品牌对存量用户的抢夺；同时，韩系品牌的用户流失也很突出。 0.69 0.67 0.46 0.40 0.40 0.00.10.20.30.40.50.60.70.8韩系中国品牌美系德系日系汽车品牌国别转出系数排行榜 8 从中国品牌国别转出分布图中可以发现，中国品牌汽车的用户忠诚度较低，向日系与德系品牌流失的用户较多，因此需注意日系品牌、德系品牌对存量用户的抢夺，提高用户对中国品牌的粘度。 图7 中国品牌车主再次购车流向分布图 26.2%21.3%20.0%17.2%15.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%日系德系美系韩系中国品牌中国品牌车主再次购车流向分布图 9 2. 汽车品牌转出系数排名 按照从小到大的顺序对汽车品牌转出系数进行排名后得到图8。由图可知，宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯等豪华品牌转出系数低，表现出较强的用户忠诚度。豪华品牌在存量市场中的明显优势折射出品牌高端化对企业长效发展的重要意义。特斯拉、小鹏汽车、蔚来等造车新势力品牌非常重视用户经营，通过创新营销模式组合缩短与用户的沟通链路，在整体市场中，其用户转出系数也较低，留存较高。比亚迪的转出系数低，这表明随着新能源汽车市场的快速发展和扩张，新能源优势企业对用户再次购车的吸引力会越来越明显。 图8 汽车品牌转出系数排行榜 0.57 0.57 0.56 0.55 0.52 0.52 0.51 0.50 0.50 0.48 0.42 0.40 0.40 0.38 0.37 0.35 0.27 0.21 0.18 0.10 马自达蔚来哈弗长安欧尚小鹏汽车比亚迪日产别克福特雪佛兰凯迪拉克领克特斯拉丰田大众本田奥迪雷克萨斯奔驰宝马品牌转出系数排行榜 10 如图9所示，领克、蔚来、红旗等品牌的转出系数相对较低，这表明中国品牌向上策略对塑造品牌粘性起到了重要作用。奔腾、捷途、东风风行、威马汽车等中国品牌的转出系数相对较高，用户留存较低，需要重视用户经营，提升用户的品牌忠诚度。 图9 中国品牌转出系数排行榜 0.90 0.87 0.81 0.79 0.77 0.73 0.73 0.69 0.67 0.67 0.67 0.64 0.63 0.61 0.57 0.56 0.55 0.52 0.52 0.40 奔腾捷途东风风行威马汽车吉利汽车名爵WEY广汽传祺长安五菱汽车奇瑞荣威宝骏红旗蔚来哈弗长安欧尚小鹏汽车比亚迪领克中国品牌转出系数排行榜 11 四、汽车品牌粘力指数 1. 汽车品牌国别粘力指数总体情况 品牌粘力指数是品牌转入、品牌转出、品牌留存三个维度系数的和差，它直接