首次覆盖深度报告：短视频平台领先者，商业化加速,变现空间大

公司深度研究 | 快手-W 1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 短视频平台领先者，商业化加速，变现空间大 快手（1024.HK）首次覆盖深度报告 公司深度研究 | 快手-W 公司评级 买入 股票代码 01024 前次评级 评级变动 首次 当前价格 319.00 近一年股价走势 分析师 李艳丽 S0800518050001 021-38584239 liyanli@research.xbmail.com.cn 联系人 卢翌 luyi@research.xbmail.com.cn 相关研究 -17%-9%-1%7%15%23%31%2020-032020-072020-11快手-W恒生指数Tabl e_Title ● 核心结论 Tab le_Su mm ar y 内容视频化时代已来，短视频占据优质赛道，变现空间大。内容消费习惯逐渐从图文转向视频，而短视频是迎合时间碎片化最好的赛道。根据QM，短视频月人均使用时长42.6小时，是所有泛娱乐内容中使用时长最长且增长最快的。未来5G时代内容视频化的趋势将进一步加深，预计2025年短视频平台日活用户9亿，5年CAGR为10.4%。短视频变现模式丰富，商业化空间大。预计2025年短视频移动广告市场规模4600多亿，5年CAGR 34%；预计2025年直播电商GMV 6万亿，5年CAGR 58%；另外还有在线教育、游戏、本地生活等变现方式有待进一步开发。 快手社区属性强，差异化竞争下用户保持高增长。短视频行业形成了抖音、快手两强格局，两者MAU市占率总和超过60%。快手和抖音的差异化体现在产品调性、用户画像和不同变现渠道的效率。快手社区属性强，以人为纽带的变现方式，如打赏、直播带货等发展较好。2020年快手月活接近5亿，增长50%左右，预计未来仍将保持快速增长。 快手广告和直播电商商业化刚起步，处于高速增长期。广告加速商业化，2020年预计广告收入200亿左右，增长约200%，未来增长主要由算法推荐精准度提高和用户价值提升驱动。快手社区属性强，用户和KOL以信任关系为纽带，具有天然的带货属性，直播带货发展较快，2020年GMV4000亿左右，对比传统电商平台至少万亿的GMV，仍有很大的空间。 盈利预测与投资建议：公司用户仍在高速增长阶段，未来广告转化效率、带货GMV和佣金率继续提升，娱乐直播继续丰富内容平稳发展。我们预计2020/21/22年净利润为-1059/-74/63亿元。由于平台MAU高速增长，且仍处在变现早期，单用户价值提升较快，我们采用P/MAU估值法进行分部估值，得出快手对应目标价404.6港币，首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：用户规模下滑，内容质量下降，行业竞争加剧，政策风险 Tabl e_Title ● 核心数据 Tabl e_Exc el1 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 20,301 39,120 61,444 89,913 125,034 增长率 143% 93% 57% 46% 39% 归母净利润 (百万元) -12,429 -19,652 -105,883 -7,401 6,338 增长率 38% -58% -439% 93% 186% 每股收益（EPS） -13.31 -21.04 -113.68 -1.78 1.52 市盈率（P/E） - - - - 173.73 市净率（P/B） - - - 24.15 22.23 数据来源：公司财务报表，西部证券研发中心 证券研究报告 2021年03月03日 公司深度研究 | 快手-W 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021年03月03日 索引 内容目录 投资要点 .................................................................................................................................. 6 关键假设 ............................................................................................................................. 6 区别于市场的观点 .............................................................................................................. 6 股价上涨催化剂 .................................................................................................................. 6 估值与目标价 ...................................................................................................................... 6 快手科技核心指标概览............................................................................................................. 7 一、全球短视频和直播领导者，业务多元布局 ........................................................................ 8 1.1短视频早期玩家，打造头部视频社交平台 .................................................................... 8 1.2广告和电商收入占比迅速提升，公司变现空间拓宽 ...................................................... 9 二、短视频：互联网新贵 ....................................................................................................... 13 2.1内容视频化时代已来，用户高增长 ............................................................................. 13 2.2变现渠道丰富，商业化空间大 .................................................................................... 18 2.3抖快“两强”格局，不乏新玩家入局 .............................................................................. 25 三、快手商业化：广告和直播带货是发力重点 ...................................................................... 31 3.1广告商业化初期，提升投放工具效率 ......................................................................... 31 3.1.1快手广告收入高速增长 ....................................................................................... 31 3.1.2磁力引擎构造生态内循环，买量工具提效显著 .................................................. 32 3.2直播带货以信任关系为纽带，平台加快基础设施搭建 ................................................ 40 3.2.1快手直播带货以“人”为核心 ................................................................................. 41 3.2.2快手在流量和供应链两端发力 ............................................................................ 44 3.3丰富娱乐直播内容，简化变现路径 ............................................................................. 46 四、盈利预测与估值 .............................................................................................................. 51 4.1分部盈利预测 .............................................................................................................. 51 4.2公司估值 ..................................................................................................................... 53 五、风险提示 ......................................................................................................................... 54 图表目录 图1：快手科技核心指标概览图 ............................................................................................... 7 图2：快手科技发展历程 .......................................................................................................... 8 图3：9M20公司总收入已超过2019年全年 ......................................................................... 10 图4：9M20公司线上营销收入占比增长至32.8% ................................................................ 10 图5：9M20快手平均月活和日活用户同比增长均超过50% ................................................. 10 图6：快手直播付费用户规模扩大但APRRU值下滑 ................................................................ 10 公司深度研究 | 快