首次覆盖：短视频社区龙头，商业化加速正当时

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 首次报告 【公司·证券研究报告】 快手 - 01024.HK 快手首次覆盖：短视频社区龙头，商业化加速正当时 核心观点  视频化表达应该是下一个十年内容领域的主题，快手为行业龙头。短视频和直播降低了信息表达和理解的门槛，头一次让如此大范围的用户参与信息交换，真正做到了记录世界多元的真实与美好，让很多人&地点&事件第一次以影像的方式被记录和大范围传播。快手是中国目前为止最大的互联网内容平台之一，用户规模大（DAU达3亿）、使用时间长（人均单日使用时长近90min），参与内容创作者群体多（快手内容创作用户达3亿）。  2021双引擎，带动平台商业化加速。双引擎是指1）私域流量的社交、内容场景，是快手现有优势，2）叠加快手新增公域流量的高效触达+广泛度（此处需优质内容+运营+工具配合），两者结合给与平台流量持续的支持，使用户留存层面更好转化，也支持直播、商业化广告、内容电商健康发展。  商业化广告是平台可见且确定性的高增长商业化方式。快手作为短视频+直播相结合的内容生态型平台：1）从产品角度看，产品体系不断完善，同时具备流量曝光型和原生内容型商业化产品矩阵，承接着内容起量、商业化助推、以及未来企业营销阵地的各项作用，更加生态化，持续化；2）从流量角度看， 公司之前的流量洼地可通过提升私域流量商业化效率来实现，同时循序渐进推进公域流量商业化，形成双轮驱动。  内容电商给平台更大的想象力，未来第二曲线。快手不仅是小镇居民的娱乐场，更是他们的生活场、消费场，快手电商用户基本盘是“一群更下沉市场、有支付能力的小镇青年”，快手是他们大多数时间的消费场景。快手电商生态建设方面进行大量投入，达人生态、基础设施都在持续完善中。 财务预测与投资建议  我们预计公司20-22年分别实现收入593/861/1207亿元，由于公司尚未盈利，因此采取PS估值，根据可比公司均值，给予快手2021年13.8xPS估值，对应市值14,217亿港币，目标价346.07港元/股，给予“买入”评级。 风险提示 社区内容监管不力；用户和时长增长不及预期；获客成本增长过快；广告和电商增长不及预期 Table_ Base Info 投资评级 买入 增持 中性 减持 (首次) 股价（港元） 300.00 目标价格(港元) 346.07 52周最高价/最低价(港元) 345.00/300.00 总股本/流通H股（百万股） 4108/3342 H股市值（百万元港币） 1,232,458 国家/地区 中国 行业 互联网 报告发布日期 2021年02月08日 股价表现 1周 1月 3月 12月 绝对表现 0.00 0.00 0.00 0.00 相对表现 0.00 0.00 0.00 0.00 恒生指数 3.55 5.06 12.58 6.88 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn -20%-10%0%10%19-1119-1220-0120-0220-0320-0420-0520-0620-0720-0820-0920-1020-1120-12恒生指数快手公司主要财务信息 （单位：CNY） 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 20,301 39,120 59,306 86,060 120,679 同比增长 143.4% 92.7% 51.6% 45.1% 40.2% 营业利润（百万元） (521) 689 (13,320) (3,458) 9,855 同比增长 -185.7% -232.3% -2034.2% -74.0% -385.0% 归属母公司净利润（百万元） 182 1,347 (10,585) (1,329) 11,254 同比增长 -76.5% 638.5% -886.1% -87.4% -947.1% 每股收益（元） (13.3) (21.0) (108.6) (0.8) 2.2 毛利率 28.6% 36.1% 43.7% 54.7% 61.8% 净利率 0.9% 3.4% -17.8% -1.5% 9.3% 净资产收益率 42.9% 43.0% 95.8% 6.7% 13.0% 市盈率（倍） - - - - 116.4 市净率（倍） 11.5 6.0 3.9 12.0 8.5 资料来源：公司数据，东方证券研究所预测，每股收益使用最新股本全面摊薄计算， 快手-首次报告 —— 快手首次覆盖：短视频社区龙头，商业化加速正当时 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 一、公司概览 ................................................................................................. 5 1.1 发展历程回顾 ............................................................................................................... 5 1.2 股权结构 ...................................................................................................................... 6 1.3 收入概览...................................................................................................................... 7 二、短视频领域集中度提升，社区商业化加速 ............................................... 8 2.1 视频化表达是下一个10年内容发展的主题 ................................................................. 8 2.2 竞争格局向头部集中 ................................................................................................... 8 2.3 成熟互联网社区加速商业化 ........................................................................................ 9 三、公司业务分析 ........................................................................................ 10 3.1 直播打赏业务 ............................................................................................................ 10 3.1.2 快手直播打赏：特殊社群&家族文化形成付费率高，ARPU低特征 11 3.2 广告：商业化体系迭代加速，广告成为当前核心增长引擎 ........................................ 13 3.2.1 行业：短视频/直播内容营销成为广告主的选择趋势 13 3.2.2 快手广告商业化情况：产品加速更新，广告流水快速放量 14 3.2.3 快手和同行对比：广告加载率和CPM有较大提升空间 15 3.3 电商：尚处于建生态阶段，收入反哺优质达人和商户 ............................................... 17 3.3.1行业：商品供给极度丰富的时代，用户需更多内容辅助消费决策 17 3.3.2 快手电商生态：超头部家族影响力在降低，中腰部主播逐渐成长 18 四、财务分析 ............................................................................................... 22 4.1 成本和费用 ................................................................................................................ 22 4.2 盈利能力：销售费用提升导致利润率有所降低 .......................................................... 24 盈利预测与投资建议 .................................................................................... 24 盈利预测 .......................................................................................................................... 24 投资建议 .......................................................................................................................... 26 风险提示 ...................................................................................................... 27 快手-首次报告 —— 快手首次覆盖：短视频社区龙头，商业化加速正当时 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 图表目录 图 1：快手的股权结构（IPO后，不考虑超额配售） ............................................................