传媒行业：游戏，成熟行业的新发展，流量驱动转为研发驱动

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 游戏：成熟行业的新发展——流量驱动转为研发驱动 ■流量红利时代已近尾声，增量市场在于新人群、新场景。2014年以来中国游戏用户规模增速趋缓（增长率保持在3%-5%），2015年以来中国移动智能终端设备规模增速开始同步放缓，随着游戏市场流量红利消退，广告买量已成为多数厂商的防御性行为，获客成本及获客难度随之大幅上升。根据热云数据显示，2017年共有近5000款产品买量，其中传奇类产品及部分重度类型游戏IOS的单用户CPA成本超过300元（2014年安卓用户单个买量成本平均价格在2-3元）。从流量驱动角度，我们认为未来游戏增量市场在于垂直细分领域，即开拓新场景、开发新人群，新场景包括庞大的海外市场、更加新颖的游戏形式（如VR/AR游戏）、高留存率、高社交性的微信小程序游戏等；新人群包括针对老年人与儿童推出的功能性游戏、2017年底极具话题性的女性向游戏、具有年轻人群基础的二次元游戏等。 ■从流量驱动向研发驱动演进，我们认为主流游戏企业的研发驱动时代已经到来。根据我们对A股31家游戏上市公司年报拆分，2017年游戏子板块经营性现金流量净额-净利润首次转负，由2016年14.19亿元，转为-15.1亿元，我们判断主要原因为2017年各公司均加大了对游戏研发的投入力度（2017年31家游戏上市公司共计产生研发支出70.49亿元，同增24.92%），进而带来转弱的经营性现金流量净额。通过我们对流量驱动与研发驱动差异性的比较，以及对流量驱动型产品市场结果的分析（买量榜单与消费额榜单零重合），流量驱动的局限性得到验证（即真正的爆款产品无法通过纯流量驱动产生），我们认为主流游戏企业的研发驱动时代已经到来。 ■精品化、IP化、微创新、多元化将是提升研发成功率的关键因素。1）2017年游戏市场集中度进一步提升，TOP3头部厂商市场份额超80%，精品化趋势延续；2）2017年游戏子产业规模占泛娱乐产业总规模比例超40%，以游戏为核心实现泛娱乐领域IP商业价值最大化的重要性日益凸显；3）从用户体验出发，通过风格极致化及多维叠加效应探索微创新；4）跳脱舒适区域，挖掘更多垂直细分领域完善产品矩阵。 ■推荐标的：从研发驱动角度，我们重点推荐A股龙头标的完美世界，看好新晋标的吉比特。完美世界与吉比特均是典型的研发驱动型公司，二者的研发投入比例（16.54%、16.94%）明显高于行业平均水平（2017年A股31家游戏公司总研发投入占总营收比例为10.23%）。基于完美世界的三大IP生态圈（《完美世界》、《诛仙》、《梦间集》），矩阵式产品布局（MMORPG、二次元、女性向、沙盒、SLG类等全品类游戏Tabl e_Title 2018年05月23日 传媒 Tabl e_Bas eI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Tabl e_FirstStoc k 首选股票 目标价 评级 002624 完美世界 42.30 买入-A 603444 吉比特 190.60 买入-A Tabl e_Chart 行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 8.56 12.79 2.87 绝对收益 12.28 8.74 16.95 焦娟 分析师 SAC执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 021-35082012 王中骁 分析师 SAC执业证书编号：S1450517020002 wangzx2@essence.com.cn 相关报告 周观点20期：年报视角看教育：内生增速稳健，投资价值彰显 2018-05-19 传媒行业动态分析 2018-05-17 CTR一季度数据点评：一季度全媒体同增14.8%， 营 销 行 业 触 底 回 升 2018-05-13 CTR 2月数据：2月广告市场同比增长26.4%， 回 暖 趋 势 进 一 步 验 证 2018-04-02 六部委发文促进校企合作，加速职业教育供给改革，关注契合产业需求的优质标的 2018-02-23 -18%-11%-4%3%10%17%24%2017-052017-092018-01传媒 沪深300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 覆盖），叠加电竞及影游联动的催化效果，我们认为完美世界是目前市场上难得的具备长期投资价值的优质标的。 同时，我们建议关注三七互娱、昆仑万维、世纪华通、游族网络、恺英网络、天舟文化、金科文化、浙数文化、凯撒文化、巨人网络。 ■风险提示：行业监管趋严，新游推广效果不达预期。 行业深度分析/传媒 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 中国网络游戏行业发展史 ....................................................................................................... 6 1.1. 2000年开始的端游时代 ................................................................................................. 6 1.2. 2007年开始的页游时代 ................................................................................................. 7 1.3. 2014年兴起的手游时代 ................................................................................................. 8 1.3.1. 智能手机开启手游黄金时代 ................................................................................. 8 1.3.2. 手游发展正盛，端游、页游IP反哺手游增收 ...................................................... 9 2. 游戏行业的发展逻辑演进：流量驱动转为研发驱动 ............................................................. 11 2.1. 流量红利时代已近尾声，继续拓宽增量市场 ............................................................... 11 2.1.1. 移动终端与移动游戏活跃设备增速双下降 ......................................................... 11 2.1.2. 游戏广告买量已经成为多数成熟厂商的防御行为 .............................................. 11 2.2. 流量驱动角度：增量市场在于新场景、新人群 ........................................................... 12 2.2.1. 中国自研游戏海外成绩优异，东南亚成为出海热点 ........................................... 12 2.2.2. VR游戏受限于用户不良体验及设备终端，普及程度较低 .................................. 15 2.2.3. 腾讯首提功能游戏概念，开拓老人、儿童用户领域 ........................................... 16 2.2.4. 小程序游戏在微信流量支持下，反哺游戏行业 .................................................. 17 2.2.5. 《恋与制作人》等女性向游戏为新人群拓展做出贡献 ....................................... 18 2.3. 研发驱动角度：关键要素是精品化、IP化、微创新、多元化 ..................................... 19 2.3.1. 2017年A股游戏公司现金流转弱，研发投入同比增加25% ............................. 19 2.3.2. 流量驱动与研发驱动的差异性比较，真正的爆款难以通过纯流量驱动产生 ...... 20 2.3.3. 提升产品研发成功率的要素：精品化、IP化、微创新、多元化 ........................ 22 2.4. 我们认为主流游戏企业的研发驱动时代已经到来 ........................................................ 25 2.4.1. 单一IP产品线的游戏企业面临业绩下滑 ........................................................... 25 2.4.2. 多点开花产品线的游戏企业实现业绩长虹 ......................................................... 25 2.4.3. 研发驱动型公司占据先发优势，纯流量驱动型公司短期转型困难 ..................... 26 3. 推荐标的之一：完美世界——全品类开发的A股龙头 ......................................................... 26 3.1. 中国TOP3厂商，研发实力雄厚 ................................................................................. 27 3.2. 超级IP+多品类游戏，游戏产品线布局丰富 ................................................................ 29 3.2.1. 顶级IP储备丰富，运营实力强大 ...................................................................... 29 3.2.2. 端游、手游、主机游戏构建精品化矩阵 ............................................................. 29 3.2.3. “IP”加持多元产品线，构建“完美”游戏王国 ......................................................... 30 3.2.3.1. 围绕三大IP构建“IP”生态圈 ............................................................................ 30 3.2.3.2. 与腾讯强强联手开创IP开发新时代 ................................................................ 31 3.3. 电竞+影游联动，催化剂效果显著 ............................................................................... 32 3.3.1. 深度布局电竞，发掘端游业务新增长点 ..........................