1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 网页游戏：成熟行业的新发展 ■网页游戏已进入成熟期。网页游戏（Web Game/页游）泛指基于Web浏览器的在线多人互动游戏。页游经历了08-14年的快速增长之后，15年开始增速放缓，16年首次出现负增长；同时，网页游戏用户规模和产品数量增速趋缓，开服量增速亦放缓。随着产业链发展成熟，向头部集中的市场竞争格局逐渐形成。 ■移动互联网趋势下，手游对页游的冲击明显。在移动互联网崛起的大背景下，来自手游的冲击、水涨船高的推广发行成本以及产品同质化严重等问题是页游面对的最主要压力：1）移动游戏在各细分市场发力，将对应市场的潜在用户转化为游戏用户，页游市场份额受到蚕食；2）一度“渠道为王”的页游市场推广成本上升，明星代言作为点击广告的新形式将页游厂商拉入了渠道投入的竞争状态；3）同质化的游戏题材、较低的研发门槛、尚不完善的监管导致竞争无序，相对较低的模仿成本使得研发商能够将更多资源投入渠道，并承受更低的渠道分成比例，这在一定程度上破坏了页游产业的正常秩序。 ■页游市场份额趋于稳定。PC端页游有两个不可替代的属性，即大屏（相对于手机）+无端化（相对于手游端游），这使得页游在面对手游和端游的竞争压力下，仍然保留着稳定的市场份额。从“大屏”属性来说，PC端在画面呈现和观感上对比移动端拥有先天优势；从“无端化”的属性来说，页游即时、便捷，有利于实现时间的碎片化利用，长期来看，页游可以脱离本地实现云服务。 ■页游作为成熟行业，17年的新发展趋势明显。1）页游市场在加速洗牌之后，以《大天使之剑》为代表的精品化游戏将成为页游未来的主旋律，页游市场也将从快速跑马圈地过渡到精耕细作长线发展的生态之中，平台及龙头公司优势明显；2）出海是页游未来发展另一趋势性方向，目前中国已成为全球页游市场最大的产品输出国，15年自研页游海外收入已达15.9亿美元，同比增长67.7%，海外页游市场收入规模接近国内市场规模的50%；3）H5游戏成长迅速，2015年底H5游戏用户规模达到1.75亿人，同比增长112%。付费率达到1.87%，ARPU增长稳定，达到16.6元，游戏变现模式逐渐成熟，《传奇世界》成为市场上首款月流水超千万的H5游戏，H5未来具有想象空间。 ■相关标的：三七互娱、游族网络、恺英网络、天神娱乐、掌趣科技。 ■风险提示：市场竞争进一步恶化、监管政策趋严、汇率波动。 Tabl e_Title 2017年02月21日 传媒 Tabl e_Bas eI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Tabl e_FirstStoc k 首选股票 目标价 评级 Tabl e_Chart 行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -0.60 8.84 15.80 绝对收益 2.88 9.72 29.56 焦娟 分析师 SAC执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 021-35082012 王中骁 分析师 SAC执业证书编号：S1450517020002 wangzx2@essence.com.cn 相关报告 -24%-19%-14%-9%-4%1%6%11%2016-022016-062016-10传媒 沪深300 行业深度分析/传媒 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 页游市场进入成熟期，市场集中度提高 .................................................................................. 4 1.1. 快速起伏的页游行业发展历程 ....................................................................................... 4 1.2. 页游市场受移动互联网冲击明显 ................................................................................... 4 1.3. 竞争格局趋稳，市场集中度提高 ................................................................................... 6 2. 移动互联网的发展趋势下，页游明显受手游冲击 ................................................................... 8 2.1. 移动互联网崛起，手游主导了游戏市场新格局 ............................................................. 9 2.2. 页游研发成本及推广发行成本上升，竞争门槛提高 .................................................... 10 2.3. 同质化带来竞争无序.................................................................................................... 12 3. 成熟行业新发展：精品化、出海、H5 .................................................................................. 14 3.1. 充分把握页游属性，游戏质量向端游看齐 ................................................................... 14 3.2. 页游海外市场增长强劲，想象空间大 .......................................................................... 17 3.3. H5游戏成长迅速，已出千万级流水爆款 ..................................................................... 19 4. 相关标的 ............................................................................................................................... 22 5. 风险提示 ............................................................................................................................... 23 图表目录 图1：网页游戏发展史 ................................................................................................................. 4 图2：2008-2016年中国网页游戏市场规模情况......................................................................... 5 图3：2008-2016中国网页游戏用户规模情况 ............................................................................ 5 图4：2010-2018年中国网页游戏产品数量及预测 ..................................................................... 6 图5：2010-2016年中国网页游戏开服数（不包含腾讯页游） ................................................... 6 图6：网页游戏产业链 ................................................................................................................. 7 图7：2015年中国网页游戏研发厂商竞争格局........................................................................... 7 图8：2015年中国网页游戏运营平台竞争格局........................................................................... 8 图9：2008-2016中国游戏市场实际销售收入 ............................................................................ 9 图10：2014-2016年中国游戏产业细分市场份额 ...................................................................... 9 图11：2008-2016年中国游戏用户规模情况 ............................................................................ 10 图12：2016年中国游戏出版类型分布 ..................................................................................... 10 图13：页游广告吸引点击的三个阶段 ....................................................................................... 11 图14：2016年中国网页游戏推广费用状况 .............................................................................. 12 图15：页游类型、题材等情况 .................................................................................................. 13 图16：网页游戏题材类型占比 .................................................................................................. 13 图17：网页游戏用户流失原因 .................................................................................................. 14 图18：同质化严重，山寨泛滥，造成恶性循环 ........................................................................ 14 图19：主流安卓模拟器平台发展状况对比................................................................................ 1