证券研究报告·行业研究·文化传媒 2021年电影春节档点评报告 1 / 9 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 量价齐升成就史上最强春节档，单片口碑效应愈发凸显 增持（维持） 投资要点  2021年春节档五日总票房68.26亿元，较2019年增长34.2%，量价齐升成就史上最强春节档。根据猫眼数据，2021年春节档五日（初一至初五）总票房68.26亿元（含服务费，较2019年增长34.2%），预计六天春节档（初一至初六）总票房78.03亿元（含服务费，较19年增长33.1%），其中春节档首日票房达16.86亿（含服务费），较19年增长15.6%，首日票房创国内单日票房历史新高，同时21年春节档首次创造连续五天票房超10亿记录（截至2.16）。根据灯塔专业版，2021年春节档五日（初一至初五）观影人次为1.39亿次，平均票价为49.2元，2019年春节档五日观影人次为1.13亿次，平均票价为44.8元，观影人次实现增长23.0%，平均票价增长9.8%，量价齐升成就史上最强春节档。  分城市看，一线城市票价涨幅较大，带动票房占比提升，就地过年背景下四线城市观影需求仍然强劲票房占比略有提升。根据灯塔数据，分城市看2021年春节档五日，一线城市实现票房9.0亿元，较19年增长45.9%，票房占比13.1%，较19年+1pct，就地过年政策拉动一线城市观影需求，其票价提升显著，较19年增长22.1%；二线城市实现票房27.5亿元，较19年增长32.9%，票房占比40.0%，较19年-0.7pct，其中票价同比增长9.8%；三线城市实现票房15.0亿元，较19年增长31.9%，票房占比21.8%，较19年-0.5pct，票价同比增长8.3%；四线城市实现票房17.3亿元，较19年增长36.5%，票房占比25.1%，同比+0.3pct，票价同比增长8.4%。院线方面，万达电影自2017年起市占率持续提升，2020年市占率15.13%，同比+1.4pct；2021年截至目前市占率14.36%，低于2020年，预计为春节档期间低线城市票房表现更为强劲，而万达电影在二三线城市市占率更高，预计2021年万达市占率将继续提升。  内容端单片口碑效应愈发凸显，《你好，李焕英》表现超预期。今年春节档整体质量较高，7部影片中4部豆瓣评分在7分以上。单片口碑效应愈发凸显，《你好，李焕英》凭借良好的口碑逆袭，2月12日《唐人街探案3》排片、票房、上座率等指标较为领先，2月13日起《你好，李焕英》排片占比逐渐提升，2月15-16日（初四-初五）成为日票房冠军，猫眼预测该片内地总票房52.30亿，大超此前预期；《唐人街探案3》凭借较强的IP效应猫眼预计该片内地总票房达45.19亿，符合预期。  投资观点：在票补逐渐退坡背景下，今年春节档整体票价增幅显著，同时内容端的强劲储备带动观影人次增长。我们认为院线行业的至暗时刻已经过去，同时龙头公司在20年实现了市占率的提升，推荐万达电影（唐探3出品方，院线龙头市占率有望持续提升）、猫眼娱乐（《你好，李焕英》出品方，在线娱乐票务龙头公司）、华策影视（《刺杀小说家》出品方）、横店影视（低线城市院线渠道拥有较强竞争力），建议关注阿里影业（《你好，李焕英》、《刺杀小说家》、《新神榜、哪吒重生》出品方，内容+科技战略驱动发展）、阅文集团（《你好，李焕英》出品方）、北京文化（《你好，李焕英》出品方）、IMAX CHINA（21年春节档票房录得强劲增长）。  风险提示：市占率提升不及预期，票房不及预期，商誉减值风险。 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《院线行业点评报告：影院复工在即，行业迎来边际改善》2020-05-10 2、《文化传媒行业2020行业简报：休闲游戏盈利模式迎来新变化——解析广告收入成为休闲游戏变现新引擎的关键问题》2020-01-15 [Table_Author] 2021年02月17日 证券分析师 张良卫 执业证号：S0600516070001 021-60199793 zhanglw@dwzq.com.cn 研究助理 李赛 lis@dwzq.com.cn 表1：重点公司估值（截至2021.2.17） 代码 公司 总市值 (亿元) 收盘价（元） EPS PE 投资评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 002739 万达电影 504.14 22.60 -2.28 -2.97 0.74 -9.91 -7.61 30.54 买入 资料来源：Wind，东吴证券研究所 -23%-11%0%11%23%34%46%2020-022020-062020-10文化传媒沪深300 2 / 9 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业点评报告 1. 春节档电影市场跟踪 2021年春节档五日总票房68.26亿元，较2019年增长34.2%。根据猫眼数据，2021年春节档五日（初一至初五）总票房68.26亿元（含服务费，较2019年增长34.2%），预计六天春节档（初一至初六）总票房78.03亿元（含服务费，较19年增长33.1%），其中春节档首日票房达16.86亿（含服务费），较19年增长15.6%，首日票房创国内单日票房历史新高。截至2月17日零时，21年春节档首次创造连续五天票房超10亿记录，票房前三电影为《唐人街探案3》、《你好李焕英》及《刺杀小说家》，票房分别为33.22亿，21.72亿，4.66亿，头部效应明显。 图1：近年春节档票房数据（数据口径采用初一到初六数据） 数据来源：猫眼专业版，东吴证券研究所 2021年春节档票价提升显著，同时观影需求强劲，量价齐升成就史上最强春节档。2021年春节档电影票价上涨明显，一方面系院线去年停摆希望提高票价挽回部分损失，同时春节档观影需求较为刚性，随着主要在线售票平台市场份额逐渐稳定，票补退坡，另外就地过年政策催化一线城市观影需求，高线城市提价更为显著。根据灯塔专业版，2021年春节档五日（初一至初五）全国平均票价为49.2元，2019年春节档五日平均票价为44.8元，平均票价增长9.8%；观影人次方面，在今年春节档强势内容储备下，2021年春节档五日（初一至初五）观影人次为1.39亿次，2019年春节档五日（初一至初五）为1.13亿次，观影人次实现增长23.0%，量价齐升成就史上最强春节档。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%010203040506070809020162017201820192021E总票房（亿元，以初一到初六为基数）yoy 3 / 9 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业点评报告 图2：近年春节档观影人次（数据口径采用初一到初六数据） 数据来源：猫眼专业版，东吴证券研究所 图3：近年春节档电影票价（数据口径采用初一到初五数据） 数据来源：灯塔专业版，东吴证券研究所 2. 渠道端：一线城市高价票带动票房占比提升，就地过年背景下低线城市观影需求仍然强劲 分城市看，一线城市票价涨幅较大，带动票房占比提升，就地过年背景下四线城市观影需求仍然强劲票房占比略有提升。根据灯塔数据，分城市看2021年春节档五日（初一至初五），一线城市实现票房9.0亿元，较19年增长45.9%，票房占比13.1%，较19年+1pct，就地过年政策拉动一线城市观影需求，其票价提升显著，较19年增长22.1%；二线城市实现票房27.5亿元，较19年增长32.9%，票房占比40.0%，较19年-0.7pct，其中票价同比增长9.8%；三线城市实现票房15.0亿元，较19年增长31.9%，票房占比21.8%，较19年-0.5pct，其中票价同比增长8.3%；四线城市实现票房17.3亿元，较19年增长36.5%，票房占比25.1%，同比+0.3pct，其中票价同比增长8.4%。 0.840.891.441.311.59-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.820162017201820192021E春节档观影人次（亿次，左轴）yoy（右轴）36.437.939.844.849.20%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%15202530354045505520162017201820192021春节档票价（元，左轴）yoy（右轴） 4 / 9 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业点评报告 图4：近年春节档不同城市票房占比情况（数据口径采用初一到初五数据） 数据来源：灯塔专业版，东吴证券研究所 图5：近年春节档不同城市票价情况（单位：元，数据口径采用初一到初五数据） 数据来源：灯塔专业版，东吴证券研究所 图6：近年春节档不同城市观影人次情况（单位：人次，数据口径采用初一到初五数据） 数据来源：灯塔专业版，东吴证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017201820192021一线二线三线四线49.844.844.543.160.849.248.246.7010203040506070一线二线三线四线2019年2021年0100020003000400050006000一线二线三线四线2019年2021年 5 / 9 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业点评报告 院线方面，根据猫眼数据，万达电影自2017年起市占率持续提升，2020年实现市占率15.13%，同比+1.4pct；2021年截至目前市占率14.36%，高于2019年13.73%，低于2020年水平，预计为春节档期间低线城市票房表现更为强劲，而万达电影在二三线城市市占率更高，预计2021年万达市占率将继续提升。 图7：万达电影近年市占率情况 数据来源：猫眼专业版，东吴证券研究 3. 内容端：单片口碑效应更加凸显，《你好，李焕英》表现超预期 内容端单片口碑效应愈发凸显，《你好，李焕英》表现超预期。内容端今年春节档整体影片质量较高，7部影片中4部豆瓣评分在7分以上。内容为王趋势下单片口碑效应愈发凸显，《你好，李焕英》凭借良好的口碑（豆瓣评分8.2）实现逆袭，2月12日（初一）《唐人街探案3》在排片、票房、上座率等指标均较为领先，当天其票房占比59.7%，排片占比37.5%，上座率69.7%；《你好，李焕英》2月12日票房占比17.2%，排片占比20.0%，上座率53.5%。凭借良好的口碑效应，2月13日《你好，李焕英》上座率实现反超，排片占比逐渐提升，2月15-16日（初四-初五）《你好，李焕英》成为日票房冠军，排片占比分别为35.0%/39.7%，猫眼预测该片内地总票房52.30亿，大超此前预期；《唐人街探案3》凭借较强的IP效应猫眼预计该片内地总票房达45.19亿，符合预期。 10.0%11.0%12.0%13.0%14.0%15.0%16.0%20172018201920202021截至目前市占率市占率 6 / 9 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业点评报告 图8：2021年春节档主要电影日票房数据（单位：亿元） 数据来源：猫眼专业版，东吴证券研究所 表2：2021年春节档电影评分、出品方及预测票房情况（截止2021.2.17） 片名 豆瓣评分 影片类型 导演 出品方 猫眼预测票房（亿元） 唐人街探案3 5.7 喜剧/悬疑 陈思诚 万达影视、北京壹同、中