未来的可持续品牌消费者需要可持续的商品，但是为什么这么多品牌迟到呢？弗朗索瓦·法埃利（FrançoisFaelli），让·查尔斯·范·登·布兰登（Jean-Charles van den Branden），珍妮·戴维斯·皮库德（Jenny Davis-Peccoud）和玛加莉·德里克瑞（Magali Deryckere） 价值要素®是Bain＆Company，Inc.的注册商标。版权所有©2020 Bain＆Company，Inc.保留所有权利。 未来的可持续品牌1乍看上去传统的消费品公司错过了将可持续性融入其品牌的机会，这种努力可以极大地促进增长。我们对欧洲顶级消费品公司的20位高级管理人员的采访确定了三个障碍，这些障碍阻碍了公司将可持续性纳入其品牌DNA的一部分：提供消费者价值，寻找可负担的解决方案以及使用阻碍其努力的运营模式。然而，一些公司已经将可持续性融入其品牌中，现在已经远远超过竞争对手。获奖者遵循的是一本结构化的手册，该手册真实地将可持续性纳入其品牌，积极与消费者互动，并调整职能以交付可持续性。许多消费品公司已经通过减少碳足迹和用水等举措，在促进可持续发展方面取得了可观的成就。但是，很少有人将可持续发展作为其品牌的重要组成部分。为了了解阻碍他们发展可持续品牌的障碍，贝恩公司最近采访了20家欧洲最大的消费品公司的高级管理人员。在这些采访中，有100％的参与者表示他们将可持续发展作为优先事项，并花了更多时间。但是只有5％的受访者表示，他们已将可持续性成功地融入其品牌中。许多消费品公司已经通过减少碳足迹和用水等举措，在促进可持续发展方面取得了可观的成就。但是，很少有人将可持续发展作为其品牌的重要组成部分。建立可持续品牌的多重回报已得到充分证明。完全90％的消费者表示，如果价格和质量相同，他们将转向可持续品牌。可持续性提升品牌绩效的力量体现在叛逆品牌的成功中，其中许多品牌 未来的可持续品牌2消费者价值以正确的成本提供正确的解决方案经营模式图1：品牌可以通过克服三个方面的障碍来嵌入可持续性提到这些因素的高管百分比消费者想要这一切......但不会支付更多行动代价太高解决方案不可用临时伙伴关系操作模型未对齐50%70%75%50%75%70%消费者不会在口味，性能或便利性方面妥协，同时期望对可持续性采取有意义且迅速的行动资料来源：贝恩分析消费者不愿意为相同的产品支付更高的价格嵌入可持续发展举措的成本增加商业案例具有挑战性解决方案不存在或无法扩展没有何时和谁合作的结构化方法新型合作伙伴或更大的生态系统带来挑战主导思想仍然认为可持续性是一个权衡可持续性未嵌入目标/激励措施中可持续发展是他们的核心。平均而言，叛乱品牌的增长率是其产品类别平均速度的186倍。现有品牌可以利用可持续性来重新树立它们的相关性，正如成长型品牌的增长率高出5到6倍所示。如果信息如此明确，为什么这么多传统品牌迟到了比赛？高管们列举了三个主要障碍（见图1）.消费者想要这一切一方面，消费者想要可持续的产品。然而，消费者也表现出不愿意在口味，便利性，质量和价格方面做出折衷以实现可持续性，并且常常会做出权衡取舍。消费品公司可以通过切实地将可持续性作为消费者喜爱其品牌的原因之一来克服这一障碍。首先要确立可持续发展的野心，并提出一个基本问题：我们要如何强烈地将品牌目标和主张与可持续发展联系起来？有一种科学可以帮助品牌解决这一选择。为了解消费者对品牌价值认知的基础，我们确定了30个价值要素®分为四类：功能性，情绪性 未来的可持续品牌3许多品牌使用更多雄心勃勃的品牌寻求在可持续发展方面的努力向上添加元素价值要素背景保护他们的金字塔， 通过他们的框架现有的价值要素专注于可持续性一些品牌（通常是叛乱分子）将可持续发展作为核心要素，到达金字塔的顶部自我超越自我实现情感元素感觉如何？养生娱乐/娱乐图2：品牌对可持续发展的野心程度会影响其价值要素®注意：价值要素®是Bain＆Company，Inc.的注册商标。©2020贝恩公司（Bain＆Company，Inc.）改变人生的全球影响力（见图2）。当将可持续发展作为价值主张的一部分时，一条常见的途径是从具有阈值级别的可持续发展要素的“价值要素”金字塔的底部开始。例如，许多品牌通过去除人工色素和风味来传递质量要素（功能要素）。然后，最成功的品牌会利用可持续性进一步推动发展，以带出更高层次的元素。经过长达十年的针对“真正的美丽”的运动，Dove的美容产品在健康（一种情感因素）方面得分很高，并且随着品牌与更广泛的社会问题联系在一起，现在的目标是改变生活。但是，在可持续发展方面取得最大成就的品牌将金字塔推向了顶端，在所有四个层次上都提供了要素。例如，荷兰巧克力品牌Tony的Chocolonely的“无奴隶巧克力”广告系列是其身份的核心。它的价值要素达到金字塔的顶端。您走得越高，将获得更多的利益。我们最近对13,000多个品牌进行的分析表明，那些具有全球影响力的品牌带来的收入增长是普通品牌的两倍，客户忠诚度是三倍，家庭普及率增长是四倍。在确定将可持续性纳入其DNA的雄心勃勃之后，获胜品牌决定了他们想使用哪些特定的可持续性主题来积极地与消费者互动（称他们为“剑”），以及他们想将其用作防范风险的防护（“盾牌”）的“绿色清洗”。托尼（Tony）的Chocolonely，功能要素它有什么作用？质量质量感官吸引力感官吸引力改变生活的元素它如何改变我的生活？全球影响因素它给社会带来什么价值？提供希望 未来的可持续品牌4例如，向消费者介绍与巧克力有关的奴隶制问题，以及公司如何努力终止童工和奴隶制。尽管该公司还在减少塑料和CO2排放等领域取得进展，但并未积极推动这些努力，以避免稀释其“无奴隶”剑的力量。但是，它可以确保品牌的防护罩安装到位。基于他们的野心和选择的盾牌和剑，品牌需要在产品范围之内和之外进行深思熟虑的改变。产品中的举措包括调整产品组合以提供更具可持续性的产品，例如对畅销SKU的翻新，核心扩展，邻接甚至新的商业模式。产品内部的更改应占工作量的大部分-多达90％。剩余的精力都可以用于其他社区或慈善活动，以加强品牌对全球可持续发展议程的贡献。为了将可持续发展的信息真实地带给消费者，最好的品牌制定了敏感的消费者参与策略。我们的研究发现，品牌要想改变消费者的观念，就必须在可持续发展方面投入更多的声音，无论是传达的数量还是传达的信息的百分比。为了将可持续发展的信息真实地带给消费者，最好的品牌制定了敏感的消费者参与策略。我们的研究发现，品牌要想改变消费者的观念，就必须在可持续发展方面投入更多的份额，无论是传达的信息量还是传播的百分比。例如，在被联合利华（Unilever）剥离之后，Upfield（其品牌包括Becel和Flora）重新定位为全球领先的植物性食品公司之一，并以“更好的植物性未来”为唯一愿景。在植物黄油，纯素奶酪和奶油等产品创新的支持下，可持续发展现已成为其在所有品牌和市场之间沟通战略的核心。市场进行测试并学会确定将可持续发展信息传达给其目标消费者的最佳方法，以及如何在此方面与核心绩效信息保持平衡。这种以可持续性为中心的战略帮助Upfield恢复了增长，扭转了10多年的下降趋势。根据我们的研究，尽管需要进行深思熟虑的沟通，但到目前为止，许多公司仍未能将可持续性纳入其大部分顶级品牌的沟通中（参见图3）.最后，还有定价问题。一些品牌已经克服了艰难的局面，在这种情况下，消费者不会为他们认为相同的产品支付更多的钱，而零售商也不会轻易接受。 未来的可持续品牌5图3：大约90％的现有品牌并未将可持续性频繁地融入其传播中在可持续主题（健康，多样性和包容性，废物，排放，碳和水）上显示出此类沟通水平的现有品牌所占的百分比100%161932188201325899806040200全部的宠物食品个人的乳业或者 非-咖啡啤酒食物和家时尚Confec-关心替代酒精饮料调味品关心指导低的中等的高的很高注意：数据来自2019年，并将现有品牌定义为存在约20年或更长时间的品牌;叛乱者是较新的品牌，过去的类别已超过该类别五倍。该分析包括2019年该品牌在全球，英国和美国拥有的社交媒体渠道（Facebook，Instagram，YouTube，Twitter）上的交流，但仅存在于非英语市场的品牌除外。当拥有的关于可持续性的帖子/评论所占比例少于总数的10％或少于10个帖子/评论时，品牌被归类为“低”；“中等”的帖子/评论所占比例为10％到25％，或超过100个帖子/评论，“高”占帖子/评论总数的25％，如果有超过100个帖子/评论，则超过15％，并且“非常高”，超过35％且有超过150个帖子/评论来源：Synthesio社交媒体分析价格上涨，即使对于可持续商品也是如此。一些获奖品牌的价格低于弹性壁垒，但随着它们不断改进，价格会适度增长。其他人发现，零售商和消费者更愿意接受更高的价格，例如，将收益直接用于农民或为可持续发展事业提供资金。其他品牌通过重大产品变化（包括可持续性）或引入新的可持续产品线提高了价格。当然，并非所有的价值都将来自价格上涨。可持续增长的品牌可以带来更大的销量增长，市场份额增加和重复购买（即使以相同的价格购买）。解决方案在哪里？第二个障碍是难以以正确的成本找到正确的解决方案。接受采访的高管中有一半表示没有解决方案，而75％的受访者表示增加的成本损害了可持续性的商业案例。现实情况是，公司可以自行解决这些问题。例如，为了减轻可持续性带来的成本影响，最好的公司将探索三个领域。他们管理公司内部的成本。一家公司使用了更好的包装（更薄的容器，更有效地生产且更易于堆叠的改进形状），从而将成本降低了11％，同时大幅降低了成本。 未来的可持续品牌6诱导材料的要求，包括使用塑料。领导者还通过定义更高的行业最低标准或成立协会来支持诸如瓶收集和回收之类的活动，来管理整个行业的成本。他们通过诸如合并数量之类的举措，通过价值链上的创新方法来管理成本。不合作的运营模式我们对高管的采访强调了将可持续性纳入品牌的最后一个主要障碍：现有的运营模式阻碍了它们的发展。经理坚持财务价值观念或可持续性感觉就像是一个单独团队的私有领域。此外，时间跨度和激励措施与可持续性目标不符。最好的品牌采取跨职能的方法，将可持续性嵌入部门和业务部门中，同时将激励措施与可持续性目标联系起来。这些公司将可持续性视为其他任何业务流程。也许最重要的是，高层领导者激发了一种文化，这种文化促进了品牌的可持续性。最好的品牌采取跨职能的方法，将可持续性纳入部门和业务部门，同时将激励措施与可持续性目标联系起来。这些公司将可持续性视为其他任何业务流程。也许最重要的是，高层领导者激发了一种文化，这种文化促进了品牌的可持续性。这听起来似乎令人生畏，但是当消费产品主管努力克服可持续发展的三个最大障碍时，他们通常会看到收益成倍增长。他们的品牌在增长方面超过了竞争对手，老品牌在消费者眼中获得了新的关联，他们的热情重新激发了员工的敬业度。帮助地球有助于这些公司蓬勃发展。 未来的可持续品牌7 未来的可持续品牌8 大胆的想法。大胆的团队。非凡的结果。贝恩公司（Bain＆Company）是一家全球咨询公司，可帮助全球最具雄心的变革制定者定义未来。在全球37个国家/地区的59个办事处中，我们与客户并肩作战，以共同的志向与团队合作，以实现非凡的业绩，超越竞争对手并重新定义行业。我们通过充满活力的数字创新者生态系统来补充量身定制的集成专业知识，以提供更好，更快，更持久的结果。自1973年成立以来，我们用客户的成功来衡量我们的成功。我们自豪地保持了行业内最高水平的客户支持，并且我们的客户已经以4比1的表现超越了股票市场。 有关更多信息，请访问