2020年数字营销与商业增长白皮书：万物生长-新思维激发新可能

目录CONTENTS序言新机遇，新业务：一切皆有可能新常态，大挑战：日趋激烈的消费者争夺战中国的消费市场庞大且多元。消费者需求极度个性化、高度多元化，且持续变化。品牌难以通过传统方式留住消费者，而是需要通过跟随消费者的变化来沉淀消费者。 流动的消费者内容不仅仅是用来打动消费者的营销工具，还负担着承载企业文化，表达品牌信息，实现用户触达重任的品牌驱动力。内容已经成为企业的核心资产和战略重点，驱动着企业全新增长。内容即生产力数字化正在改变着当下的商业环境。企业应将营销思维转向长效经营思维，通过精准的用户洞察以及持续有效的阵地运营，对消费者忠诚度进行长期投资，沉淀长期客户从而获得持续稳定的价值。营销着陆于经营传统营销方式逐渐失效，企业需借助营销科学的力量实现全营销链路的拆解与洞察，通过数据驱动和科学决策的营销技术，复合输出营销产品和服务，深入业务链条，更为科学和精准地打造消费者体验，获得可规模化增长的长效价值。 让科学驱动艺术在当今竞争激烈的商业环境中，企业需要立足于合适的商业生态，与志同道合的商业伙伴并肩作战。合作伙伴能带来不同的能力和服务、更多维度的数据和更深远的行业影响力，这些要素可以成为企业增长新动力的源泉。 建立价值观相合的新合作生态向阳而生参考资料01030709152739495657 互联网的发展虽已有三十多年，但始终代表着世界最为前沿的领域。新技术、新媒体、新形式不断迭代，从未停止。尤其上个十年，手机及其背后的移动互联体系的普及给全球，尤其是中国社会带来了更为重要的发展机遇。同样，作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台――巨量引擎，也在这样的趋势下孕育而生。过去，我们为企业提供基于流量和数据的采买服务，而现在我们更进一步深入到企业生意链条之中，无论在内容、用户还是生意层面，围绕数字化营销不断构筑和完善面向企业经营的基础能力，希望为我们的合作伙伴带来更多新机会。尤其今年，我们众多的企业主、合作伙伴，乃至各个行业都经历了更为严峻的营销难题和增长困境。但我们也看到中国企业都没有丧失信心，而是以足够的耐心和韧性，不断创新的勇气和高效的行动“化危为机”――迎来了一次深刻的变革。新技术孕育新思维，新思维开启新可能。在过去的一年中，我们看到在巨量引擎平台上，不断地创造着生意新可能：从直播的全面应用，到渠道、服务的线上化再造，乃至新的互联网品牌的诞生。很多企业都和我们有了更深入的经营合作，去推进数字营销的新尝试，让企业的数字化转型和升级更顺畅、更有效。可以说2020年是企业全面拥抱数字化、数字经济全面落地的元年。因此，在如此不平凡的2020年的年末，巨量引擎联合埃森哲进行了一次营销领域面向各行业的大扫描、大洞察。我们希望从一个平台的视角，总结不同行业、不同企业的思考与经验。最终，从更长期远大的视角，为营销及企业下个十年的脉络走向提供启示。正如巨量引擎的品牌口号“激发生意新可能”，未来我们将继续完善我们的生态体系，以领先的技术和产品不断降低营销门槛，提升效率、增长收益。同时，我们也非常期待更多品牌通过巨量引擎与我们协力同行，以更开放共赢的理念在数字化新时代，去经营新生意、创造新价值、拥抱新经济，让商业更持续健康发展。陈都烨巨量引擎营销副总裁序言Foreword01THRIVE万物生长 时至2020年末，越来越多的中国企业，通过数字化服务实现了业务的再次增长，走出疫情初期的困顿。在与客户的持续接触中，我深切地感受到中国企业能够成功应对疫情，既是受益于中国经济快速复苏的外部环境，也在很大程度上得益于中国企业数字化转型的顺利实施。 然而，对于企业来说，维持增长、基业长青是个永恒的课题。在技术飞速发展的今天，不论是快速推陈出新的营销渠道，还是迅猛成长颠覆行业的“野蛮人”，都在不断蚕食着企业的市场份额。绝大多数行业仍然长期面临增长压力。埃森哲与巨量引擎共同研究发现，各行业领军企业在承压过程中，普遍坚守“客户体验”的核心阵地，并聚焦于打造以下优势： 以人为本，体验至上。时间会给以“客户体验”为中心的企业以丰厚的回馈。面对个人消费者，以产品为中心的企业必须将注意力转移到消费者当前显现和持续演变的需求上。面对重要的上下游企业伙伴，其在新时期、新模式下的互动需求，需要被不断识别并落实于本地化的体验调整。 高度相关，精准营销。从疫情中快速获得恢复的行业领军企业往往都能够敏捷而精确地处理客户需求。“一招鲜吃遍天”的方法不再奏效。每位客户都有独特的需求和购买行为偏好，疫情后势必将激发更加独特的诉求和消费路径。企业必须采用数据驱动的方法来了解客户行为、偏好和长期消费的潜力。企业还必须设计瞄准客户需求的营销、销售、定价和服务方法，以优化的服务成本最大限度地增加钱包份额。例如某国际化妆品品牌实现了短视频广告逐帧分析，可以将消费者的“wow moment”与视频的创意帧直接关联，优化后的短视频广告投放效果直接提升了30%。 立足生态，协同共赢。这次疫情加速了行业洗牌，也为企业恢复和建立更广泛的客户信任提供了一个独特的机会。未来的竞争将从以企业为主的竞争，转变为基于平台生态、多方参与的生态对弈。那些立足于优势生态，积极构建多方互信合作关系的企业在多边的市场竞争中将更容易获得稳定增长，实现企业目标。 在“注意力经济”的时代，能够将客户有限的注意力更持久地吸引到品牌身上是商业成功的关键。期待我们的研究发现，能够给更多的中国企业经营者以启发，共同发掘商业新机，开启客户体验的新世界，让企业获得成倍势能，加速前进，再次增长。 沈佳齐埃森哲互动大中华区董事总经理02THRIVE万物生长 新机遇，新业务：一切皆有可能 New Opportunities, New Business2007010203040506020122008201320092014201720102015GDP结构组成（万亿元）投资CAGR=9.5%2018201120162019消费投资净出口消费CAGR=10.4%（2015-2019）（2015-2019）数据来源：国家统计局，埃森哲研究过去二十年，中国消费市场的规模增长了接近10倍，并有望快速成为世界最大、层次最丰富的消费市场之一。消费结构持续升级，让广阔的消费市场持续保持旺盛的发展势头。在国内整体消费规模持续保持优势的前提下，从近五年的年均复合增长率水平看（图1），消费以10.4%的年均复合增长率领跑其他影响中国经济的产业要素，是中国经济增长的第一拉动力。根据最新数据显示，2019年消费增长对GDP增长贡献率达57.8%。1中国消费市场蓬勃发展，数字经济带来新动能 2019年消费增长对GDP增长贡献率57.8%近年来，消费持续展现出对中国经济增长的核心拉动作用图103THRIVE万物生长 万物生长THRIVE新思维激发新可能新机遇，新业务：一切皆有可能 New Opportunities,New Business与此同时，数字技术的发展和应用不断拓展着消费者的需求边界，成为消费升级的新动力，令中国消费市场绽放出前所未有的生命力。从移动支付、电商平台，到共享出行、在线教育，以数字驱动为特征、数据资源为要素的数字经济蓬勃发展，在激发经济增长的同时，也为人民群众创造出看得见、摸得着的数字化生活。截至2020年上半年，移动支付用户规模达8.02亿2 ；网约车用户达3.4亿，占网民整体的36%；在线教育APP网民使用率达40.5%。据国家统计局数据，今年前三季度，在线消费逆势上扬，在消费品零售额同比下降7.2%的情况下，网上零售额达8万亿元，同比增长9.7%3 。消费品零售额同比下降网上零售额同比增长7.2%9.7%2020年前3季度04THRIVE万物生长 万物生长THRIVE新思维激发新可能新机遇，新业务：一切皆有可能 New Opportunities,New Business新一批互联网企业拓展了人们的数字生活，实现更多可能图2第一批互联网企业新一批互联网企业1996199720022007201219982003200820131999200420092014201720002005201020152018200120062011201620192020阿里腾讯58同城汽车之家京东网易携程百度新浪搜狐美团字节跳动滴滴出行小米拼多多微博陌陌快手YY爱奇艺数据来源：巨量引擎根据公开资料整理2010年前后成立的新一批中国互联网企业（图2），为新业态的深化提供了更多的空间。与2000年前后成立的第一批中国互联网企业以专注结网和将传统生意“线上化”不同，新一批互联网企业更专注构造新业态，深入国民消费生活与场景，不断增强消费者交互与体验，实现更多的消费可能性。国内电商直播超过1000万场活跃主播超40万观看人次超500亿新型消费模式也在催生新业态，短视频和直播经济为中国数字经济注入新活力，重塑中国消费市场。通过激发用户需求提升商品转化效率，短视频和直播已成为主流电商平台的标准配置。短视频平台通过内容支持、流量倾斜、流量助力、品牌加持等方式，助力中小企业和乡村经济；电商直播则成为后疫情时代提振经济的新支点。截至2020年6月487%短视频用户规模已经达到占总网民比重8.18亿05THRIVE万物生长 数字经济驱动，打破商业的地域限制，创造全新体验，让中国消费行业见证了众多商业奇迹。一方面，以平台企业为代表的互联网新势力快速崛起。比如2015年9月上线的电商平台拼多多，经历短短5年的发展，便达成1.46万亿美元的年成交额5 。而2016年9月上线的短视频平台抖音，4年间已获得超6亿的平台日活跃用户6 。另一方面，诞生于互联网的新锐消费品牌层出不穷，惊喜不断。以美妆品牌完美日记为例，创立于2017年，仅用两年时间，便成为国内彩妆销售的头部品牌。在2019年成为天猫双十一首个获得彩妆品类销售冠军的国货品牌之后，又在2020年蝉联该品类销售第一7。 平台企业和新锐品牌巨大而快速的成功背后，是中国市场巨大的消费潜力，以及数字经济的强大助力。同时，在国内国际“双循环”相互促进的新发展格局下，中国市场将为企业提供更广阔的增长空间。企业若能抓住机遇，便有机会实现前所未有的增长。消费行业见证商业奇迹，预示未来增长潜力600,000,000DAU抖音经过快速发展，成为国民级短视频应用06THRIVE万物生长 数据来源：IMF、世界银行201004812-8-420112012201320142015201620172018201910.67.45.43.11.0-4.9-8.0中国新兴市场和发展中经济体世界发达经济体全球经济承压（GDP增速，2010-2020e，%） 图3-3.02020e新常态，大挑战：日趋激烈的消费者争夺战 New Normal, Big Challenges2010年以来，全球经济增速持续放缓。中国经济也在经历了多年两位数的增长之后，从规模速度型增长转向质量效率型增长。2020年初突如其来的新冠疫情，让全球经济雪上加霜，各经济体经济增速都将面临断崖式挑战，预计除了中国之外的主要经济体2020年都将经历负增长（图3）。后疫情时代，全球环境极端不确定，消费者信心普遍下降，深度参与全球价值链的中国经济也将面临巨大的下行压力。可以预见的是，在经济高速发展阶段适用且成功的商业模式将受到考验，企业要实现可持续增长，不再是顺势而为，而要逆流而上。经济增速骤降，企业面临增长压力07THRIVE万物生长 竞争日趋激烈，一流品牌阵营变化频繁万物生长THRIVE新思维激发新可能新常态，大挑战：日趋激烈的消费者争夺战 New Normal, Big Challenges随着数字经济的高速发展，市场需求更加多样化。新兴技术不断进步，易得性越来越强，技术东风之下，消费品行业的初创企业新锐迭出，商业模式颠覆不断，不仅品牌的淘汰在加速，竞争格局也一再被改写。全球范围内，企业竞争愈发激烈，迭代速度加快。在过去的50年里，标准普尔500指数成分股企业的平均寿命下降了近20岁 8。企业想要维持竞争优势困难重重。过去10年间，只有四家企业保持在福布斯品牌价值前十名榜单上9