事件：亚马逊周五公布2018Q3财报，财报显示2018Q3净营业收入为565.76亿美元，同比增长29%，低于市场预期的570.7亿美元；净利润为28.83亿美元，同比增长1026%，净利率达到5.1%，创下单季度利润率新高；摊薄EPS为5.75美元，大幅超出分析师预期。同时亚马逊公布四季度业绩指引，预计营收增速在10%-20%，营业利润为21-36亿美元，营业利润率下滑至2.9%-5.4%，显著低于本季度6.6%的营业利润率，同时大幅低于市场预期，亚马逊股价明显下跌。本季度亚马逊增速放缓的主要原因：（1）2017年5月并购souq.com，造成2017Q3基数较高，拖累本季度同比数据；（2）国际市场，去年印度灯节销售有一半在第三季度，但今年日程整体排入第四季度，因此本季度印度市场收入受到影响；（3）受到会计准则变化的影响，部分订阅收入将倾斜至第四季度，四季度的营业收入和营业利润将增加超过3亿美元；（4）AWS服务收入小幅放缓至46%，但整体仍保持强劲增长。四季度营收指引放缓主要受到北美市场逐渐饱和，但国际市场增速较低的影响；利润预期放缓主要受到11.1日开始的全体员工加薪带来的人工成本上涨等因素。财务数据分析北美地区为营业收入主要来源，2018Q3达343.5亿美元，同比增长35%；国际地区营收为155.5亿美元，同比增速下滑； 2018Q3云计算业务收入达66.8亿美元，营收同比增速小幅放缓至46%，仍保持稳健增长。云计算业务营业利润率提升至31%，远远高于北美地区5.9%的营业利润率，2018Q3云计算业务贡献营业利润20.8亿美元，云计算收入放量增长有力拉升了公司营业利润。分业务来看，线上自营收入和第三方商家服务收入为主要收入来源。线上自营同比增速持续下滑至10%，主要受到部分媒体内容的用户行为由商品购买转为订阅服务的影响，同时公司业务重心逐步从线上自营转向毛利率较高的第三方平台业务以及线下实体零售业务。第三方商家服务收入包含佣金、订单履行、物流收入等，2018Q3同比增速达31%，保持中高速增长。会员服务主要为Prime及其他数字媒体娱乐业务会员费收入，保持高于50%的同比增速。2018年以来广告收入大幅增长，2018Q3达到25亿美元，同比增速达到122%，广告收入快速增长有效推动利润率上行。得益于云计算、广告、实体零售等毛利率较高的业务模块的快速增长，2018Q3公司整体毛利率保持在42%，较去年同期增长5%。一般及行政费用率、科技内容费用率、履约费用率小幅下滑，营销费用率略有上升。2018Q3营业利润达37.24亿美元，同比增长973.2%，营业利润率大幅提升至本期的6.6%；同期实现净利润28.83亿美元，同比增长1026%，净利率持续提升至5.1%，公司盈利能力显著提升。 1. 三季度电商增速放缓的原因是什么？哪些因素、哪些品类在未来几年内可能成为增速提升的增长点呢？ （1） 我们在去年1-5月在Super Saver Shipping政策门槛上有两次优惠调整，这促进了2017年二、三季度的单位增长，因此同比计算基数变大了。（2） 数字内容在从购买转化成订阅，KindleLimited和Amazon Music Limited都大受欢迎。而数字内容和全食超市等增长并没有计算在我们的商品销售单位增长里。在消费者角度，我们看到亚马逊履单的商品增长快于购买的商品，3P平台占比已经达到53%，针对节假日的库存也很充足，可以为Prime会员提供超过1亿件的Prime商品和两日达服务。尽管看上去增速放缓了，但是订阅收入和广告收入等很多高增长的领域是没有考虑在这个增速计算中的。另外，电商业务对公司的收益确认的影响较小，尽管线上商城只增长了11%，但整体的数据要比这个高。2. 国际市场业务增速放缓15%，是哪个市场、哪些因素的影响？（1） 我们去年五月在印度市场进行了souq.com的并购，因此17Q3的计算基数增加了，对今年Q3的同比增速仍有拖累。（2） 印度的divali灯节日程也有了很大变化，去年有一半的灯节销售收入是发生在三季度的，今年会全部落在第四季度，因此对本季度国际业绩造成一定影响。我们已经入驻土耳其，并且拥有17个亚马逊国际主站。我们很高兴看到亚马逊在全球挖掘Prime用户的价值，虽然不同国家的销售业绩有差异，但整理来看较为满意。在印度市场，灯节销售转移到四季度，目前看来消费者反应很积极，新用户增长了6%，订单来源于印度99%的邮编地区，全亚马逊都在为印度盛大的divali灯节做准备。3. 三季度营业利润显著上行，最大的驱动因素是什么？我们应该如何看待你们曾提到的提高最低工资标准的言论，对营业利润会有怎样的影响？ 三季度的营业利润上行对全年也有一定的积极作用，主要是我们在一些高收益的模块有了显著增长，比如广告收入。同时我们在费用控制上表现也很出色，主要体现在三个方面：（1）人员数量——2016年员工增长了48%，2017年增长了38%（加上全食超市的话员工增长66%），我们在努力平衡过去几年的投入，在内部进行了员工调整、转移，补充AWS和数字内容等新领域的人员空白，因此前三季度员工总数只同比增长了13%，之后也将持续下降，希望能保持更好的控制力；（2）履约中心——过去两年履约中心和销售区域的面积增长都超过30%，与FBA快速增长的需求相契合，今年履约面积只会增加约15%，投入放缓，主要是在已有的设施上提高效率。（3）基础设施——本季度AWS服务的营业利润率达到31%，主要是数据中心的效率提升，从数据中心资本租赁来看，本季度TTS同比增速仅为9%，而去年年末为69%。这三个领域都对费用控制和增长起到驱动作用。4. AWS本季度增长46%，但增速确实在放缓，公司是否已经进入增长放缓阶段， 之后还能保持40%+的增速吗？增速仍会有波动回弹，过去的三个季度一直保持了高速增长，三季度虽然有所下滑，但46%的增速仍然稳健。今年的年化产出是260亿美元，去年同期为180亿美元，我们很高兴看到企业用户增加带来的规模增长。在成本端，我们成本控制效率显著提升。5. 四季度展望增速放缓，能否指出具体哪些国家和品类的影响最大？物流领域有Kiva等机器人应用，会有和其他合作伙伴一起发展自动驾驶技术的需求吗？四季度预计收入增速为10-20%，包括80bp的汇率影响。不会指出具体的国家，大部分季度收入甚至全年收入都发生在11月中到年底这段很窄的时间里，去年收购全食超市带来收入增厚，误差增大，因此我们很难具体预计四季度数据。目前公司对节假日感到乐观，在商品零售和配送上产能都是足够的，我们会为Prime会员提供广泛的商品选择。本季度我们采用直线法摊销Prime会员订阅收入，以前更多是将配送部分倾斜到第四季度，也就是说原本收入端向前三季度倾斜的局面在今年会反转，四季度的收入和营业利润将增加超过3亿美元。我们在机器人上投入很大，我们认为它提升了履单能力，让仓库员工拥有更高的生产力，提升了产品储存密度等。尽管现在资本投入比较大，但ROIC较高。6. 许多线下零售商开始更多关注全渠道发展，在即时配送、广泛消费者选择、以及提供离用户更近的SKU上如何统一全食超市和Amazon Prime Now？这将如何推动公司2019/2020年的发展，会否为公司抢占更多的消费份额？在全食超市上的策略已经显现。可以看到本季度我们更多的使用Prime Now来进行生鲜杂货配送，目前在全美60个城市提供全食超市上千种有机食品的一小时送达服务，同时在10个城市拓展了全食超市的食品杂货自取服务。我们已经将Alexa和全食超市绑定，可以使用Alexa添加购物车并使用Prime Now付款。在食品杂货上也有更多全渠道的形式，比如新的门店形式。现在已经有6家Amazon Go，本季度开了5家，用户反馈很好。纽约开了Amazon四星级门店，作为亚马逊高端商品选择概念的测试。同时在美国还有18家亚马逊书店。无论客户在哪，我们都会尝试以多种方式实现触达。7. 似乎2019年的运输成本和劳动力成本会上涨，有哪些举措可以抵消这方面带来的压力？亚马逊做了很多自动化部署，这一代的履约中心效率提升将超过以往水平，15%的履约设施面积增长可以作为2019年的指引吗？关于USPS即将涨价的传言，我们认为2019年的费率变动不会产生实质性影响，运输合作商提高运费的情况每年都有发生，我们会努力协商，并从内部发力提升效率。工资方面，我们从11月1日开始，提高了40万美国全职/兼职员工的 工资水平，英国员工的工资也将大幅提高。这些数字目前没有量化，但会影响四季度和2019年的指引。15%的增长和2016、2017年30%的增长仍然具有可比性。我们关注仓库的动态是否在改变，体积可能替代面积成为主要的指标。8. 本季度收购Pillpack的收入贡献能否量化？新闻报道说亚马逊正在使用IMDB品牌进行广告支持的视频流服务，这和PrimeVideo业务相关吗，能否具体解释？Pillpack的交易9月刚结束，本季度没有重大影响，我们非常高兴和他们优秀的管理团队合作，他们和我们一样以用户为中心，用户体验实现高度分化。我们希望从中学习，一起创新，更好地满足客户随时间变化的需求。亚马逊目前并没有计划建立一个免费的、以广告为支持的Prime视频渠道。9. 能否解释会计准则606带来的影响？当前更多的是收入和营业利润的指引，但业务重心正在向3P和广告转移，毛利可能更加能反映你们创造的价值，我们想知道在收入增速放缓的情况下如何给公司、客户、合作伙伴带来更大的价值？关于ASC606的影响，我们目前采用了直线法来摊销订阅收入，由于会计准则的变化，订阅收入会减少3亿美元，我们也做了一些重分类，比如将广告收入从COGS抵消账户转到其他收入，因此三季度其他收入增加了7.5亿美元。关于收入vs营业利润vs毛利，3P占比已经达53%，同比增长300bp，对收入增长的影响在yoy角度看来不足为虑，季度环比增长也将逐渐平缓。我们在一定时间内仍然会相对保守地提供收入和营业利润的指引。10. 广告的增长潜力如何？营销人员ROI增长会否体现在更高的广告单价上？现在的广告负载量如何？进入节假期，是否会在Alexa商业化和语音关键词广告上有更多动作？亚马逊的供应商、卖家、作者、以及广告商等都想要触达亚马逊的客户。我们没有对渗透率进行量化，但我们仍然相信在产品展示，提供更新、更相关的购物选择上仍有很大的发展空间。我们将提高广告工具的实用性，为用户做出更精确的推荐，自动化、智能化减少广告商的负担，同时帮助到广告商和消费者，这是我们采取的策略。关于Alexa，没有添加付费广告的计划，在过去1-2个月发生了很多令人振奋的消息，我们给客户提供了更多的硬件选项，让Alexa服务更加智能化，同时为开发者提供工具，帮助他们建立起Alexa的连接。我们希望Alexa更加智能、功能更多。11. 广告服务的需求边际和供给边际大概是怎样的？会更多的在亚马逊所有物上进行广告，还是侧重为客户提供广告工具？你们能满足更多的需求吗？我们非常关注广告定位和用户是否有很高的相关性和适用性，我们花了很多时间查看客户的行为和反馈数据，确保这些广告能有效帮助客户做出购买决策。我们一直在测试各种级别、尝试理解各种特性、以及获得了哪些反馈，这都是我们发布新服务要牢记的。 12. 提价后，Prime会员的增长轨迹有何变化？如何描述核心AWS服务的定价环境？这会是亚马逊平衡企业发展的手段吗？价格上调5月开始生效，我们对新的注册数据感到满意，会员项目在数量和参与度上都表现强劲，国内和国际的视频、音乐、物流等收益都在增长。之前提到二季度已经在全美60个城市做了Prime Now和全食超市的整合，同时提出了全食超市的自提服务，四季度有更多优质的数字内容发送，包括《了不起的麦瑟尔夫人》等影视资源，将持续推动增长。关于AWS的定价理念上。我们努力将成本从自身的成本结构中除去，以低价的形式将成本优化传递给Web服务客