新消费行业2021年度策略报告：新增长，新挑战

1新增长，新挑战—新消费行业2021年度策略报告证券研究报告2020年11月28日分析师：虞晓文执业资格证书号：S0010520050002联系人：谢丽媛执业资格证书号：S0010120050004 2➢新消费的本质：为深刻理解新消费的本质及其背后的根本动因，我们将从四个方向层层递推进行探讨。第一层为消费升级&技术驱动，第二层为消费主体代际变迁，第三层为社会主要矛盾变化，第四层为从理性需求到情绪需求的升级。➢家电板块：随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，在疫情的催化下，“渠道为王”的时代已逐步成为过去式，“产品为王”的时代正在到来，同时需求端的快速更迭也推动小家电的“快消品”属性日渐增强。随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。此外，今年国内消费行业自主品牌出海案例值得引起关注，国内消费行业企业已逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来越高，明后年在外销领域有望取得进一步发展。➢轻工板块：2020年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优。2021年轻工行业的投资策略聚焦受益于消费升级、产业升级和国货崛起的赛道。2021年家居板块我们看好软体家居和定制家居这两条投资主线。2021年轻工消费板块推荐关注文化办公用品、日用品和电子烟三条投资主线。➢化妆品板块：国产化妆品品牌快速崛起，竞争力日益提升，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超车；化妆品线下渠道中，CS渠道占比稳步提升在疫情催化下，化妆品线上渗透率加速提升，电商代运营企业快速成长；受益于下游端需求提升，化妆品上游市场容量扩大，上游企业从行业景气度提升中获益，医美行业看好上游端玻尿酸供应商，国产龙头份额有望进一步提升。➢风险提示：宏观经济波动，需求修复不及预期；地产竣工回暖不及预期。核心观点 3目录1探寻新消费本质2家电行业2021年度策略观点3轻工行业2021年度策略观点4化妆品行业2021年度策略观点5重点覆盖标的估值表 4➢第一层：消费升级&技术驱动。探讨词汇的含义，第一层通常在于基本定义。“新消费”一词早期的出现，可追溯到2015年11月23日，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，提到了“新消费”，定义为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。根据这一定义，“新消费”主要在于消费升级，但消费升级这一概念基本从人类有了货币交换、有了消费以来就在持续推进中，具体升级的方向和动因需要进一步探讨。狭义看，“新消费”指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。在这一定义中，“新消费”由“新技术”驱动，即由供给层面的变化驱动，我们认为供给端的变化会对消费行业产生较大影响和支撑作用，但在物质丰富的时代，消费行业本质仍是需求导向为主的。➢第二层：消费主体代际变迁。消费行业变化的原因和方向中，消费主体的代际变迁是讨论较多的因素。随着消费主体从60、70后转向80、90后，进一步转向Z时代，消费者的成长环境、受教育程度变迁使其消费观念发生了较大变化，新兴消费群体普遍不存在温饱问题、更注重精神需求、具有更强的版权和付费意识、追求更精细的产品品质等等。➢第三层：社会主要矛盾变化。如果从更长期的角度，则涉及到社会发展阶段和社会结构的变迁。1981年中国共产党第十一届六中全会指出：在社会主义初级阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。2017年10月18日，习近平同志在十九大报告中强调，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。➢第四层：从理性需求到情绪需求的升级。在第三层分析中我们得出结论，新消费是需求端从物质文化转向美好生活的过程，但为什么消费者追求美好生活就会交“智商税”？消费行业将向什么方向转变？如何看待消费品公司未来的发展方向？从宏观社会结构的变迁缩回到微观个体的变化，我们认为“美好生活需要”背后的本质是“情绪需求”。“物质文化需要”对应以解决温饱、基本物质功能为目标的理性需求，主流消费对应一分价钱一分货的产品品质、产品功能，而“美好生活需要”对应以令人愉悦、减少焦虑等负面情绪为目标的情绪需求，增量消费来自令人开心产品外观、品牌故事、内容等，以及助人解压的冲动消费过程本身，这部分隐形溢价与过去人们所说的“智商税”具备一定的相似度。1.1新消费本质的探讨 5资料来源：国家统计局，华安证券研究所➢2019年我国GDP已达到约14.3万亿美元，相当于美国2007年的水平，占全球约18%（美国24%），人均GDP已在2019年突破1万美元大关（2001年约1000美元，不到20年增长10倍），全球排名第65。我们的增长动力从农业变成了工业，又进一步转向了服务业，在全球分工中也从微笑曲线的底部逐渐向两端转移，体力劳动导向变成了脑力劳动导向。1.2宏观：中国社会主要矛盾的变化中国GDP已快速增长至美国2007年的水平第三产业成为中国GDP支柱产业➢这意味着，中国的劳动力/消费者正向两个方向发展。（1）承受更大的社会压力：中国经济要在接下来的时间里维持增速甚至维持增长，需要每个人都付出成倍于先前的努力、承担更大的压力，焦虑、抑郁等负面情绪问题快速增加并亟待解决，更多的消费者将愿意为缓解压力、促进多巴胺分泌而付费。（2）趋于稳定、追求开心：随着经济增速放缓，社会财富分配趋于稳定，且社会福利水平提升，大多数劳动者已无需担心温饱等基础物质问题，而是更加关注自身幸福指数、关注精神需求，消费的意愿也将提高。在这样的背景下，中国社会的主要矛盾发生了变化。2017年10月18日，习近平同志在十九大报告中强调，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。 6资料来源：华安证券研究所整理1.3微观：被忽视的大脑边缘系统人的大脑系统包括“情绪脑”和“理性脑”➢理性意识主导于大脑皮层——思考的大脑。大脑皮层主要倾向于进行思考、计算和逻辑类的活动。在大脑皮层接收信息、处理信息、得出结论，然后根据这个结论指挥机体行为的过程中，其每一个决定和选择通常都意味着你要暂停之前的行为模式。➢感性意识主导于大脑边缘系统——情绪的大脑。大脑边缘系统主导了人类的本能和情绪，大脑边缘系统在应对外部世界的过程中会同时催生一些原始的情感反应和身体反应，这些反应包括恐惧、安全、痛苦、快乐、受伤和愤怒，我们的大脑边缘系统具有敏感性和反应性，这种情绪意识则是我们通常所说的“潜意识”，即已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程。 7➢为什么在这种社会矛盾变化的过程中会增加情绪需求？人类大脑皮层的持续进化，与大脑边缘系统停留在生存本能的原始状态，二者相矛盾使得人类情绪问题持续增加成为一种必然。尤其在社会经济水平快速发展的阶段，不断增加的社会压力使得大脑边缘系统持续误以为机体处于生命危险中，焦虑水平持续上升，同时抑制多巴胺分泌、难以快乐。而持续忽视这种负面情绪，则会最终影响心理生理健康。➢而前文提到的中国消费者发展的两个方向则对应两种情绪需求：第一类对应缓解压力的需求，即降低下丘脑和杏仁核中促肾上腺皮质激素水平的需求；第二类对应提升快乐的需求，即提升伏隔核中多巴胺分泌的需求。➢综上，解决基本的功能性需求已不再是中国社会的主要矛盾，缓解压力、提升快乐才是现阶段的主要矛盾。中国消费者情绪需求的提升几乎是社会发展的必然，并且这种需求亟待解决，尤其是对于第一类情况，日益提升的社会压力将造成更多负面心理情绪，除了心理医生，消费品也将承担部分缓解压力、提升快乐的功能。1.4情绪需求增加的必然性与解决的迫切性资料来源：华安证券研究所绘制社会矛盾、情绪需求与新消费 8目录1探寻新消费本质2家电行业2021年度策略观点3轻工行业2021年度策略观点4化妆品行业2021年度策略观点5重点覆盖标的估值表 9➢2020年对于家电行业是不平凡的一年，也是行业迎来拐点的一年。随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，今年在疫情的催化下，内容营销和电商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化，“渠道为王”的时代已逐步成为过去式。同时，经济水平和受教育程度的稳步提升，使得消费者的产品意识逐渐觉醒，他们开始更加注重产品本身和使用体验，对产品提出更高要求，“产品为王”的时代正在到来，而需求端的快速更迭也推动小家电的“快消品”属性日渐增强。而随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。家电企业能否在在这一阶段，适时进行组织架构的调整，形成适应新消费时代的供应链体系，决定了谁将成为“最后的赢家”。➢此外，今年国内消费行业自主品牌出海案例值得引起关注，国内消费行业企业在经历了“国际品牌代工厂”、自主品牌内销等发展阶段之后，已逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来越高，目前家电行业中已布局自主品牌出海的企业，明后年在外销领域有望取得进一步发展。2家电行业2 0 2 1年度策略观点 10资料来源：Wind，华安证券研究所➢复盘2020年家电上市公司的股价情况，我们能够看出，小家电行业乘渠道的风，在直播电商和内容营销成为潮流的2020年高景气度持续，能够顺应变化，做到产品力突出，积极拥抱新的营销方式塑造优秀品牌力的企业明显表现更优，在股价也同样有所表现；而白电和厨电中，在疫情后改善明显的公司股价表现更好。2.1复盘2020家电公司年初至今涨跌幅（截至10.30） 11资料来源：公司公告，前瞻产业研究院，华安证券研究所➢在社交电商崛起之前，家电行业一直是“渠道为王”，渠道布局对于家电企业至关重要。家电行业的渠道发展历经百货、商超、三四线下沉以及电商布局，在每一次渠道变革中能够前瞻地把握渠道机会的品牌，将能更大程度地享受渠道红利，实现高速增长。➢随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，而今年在疫情的催化下，内容营销和电商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化，“渠道为王”的时代已逐步成为过去式。同时，在线上平台上消费者可以不受地域限制、零成本地触及所有的品牌，可选产品大幅增加，随着消费者经济水平和受教育程度提升，消费者的意识也逐渐觉醒，开始更加注重产品本身和使用体验，对产品产生更高要求。虽然流量也是成本之一，未来随着流量成本提升也会形成新的渠道壁垒，但至少在当前的时点，渠道壁垒逐渐弱化，“产品为王”的时代正在到来。2.1.1复盘2020——“产品为王”逐步取代“渠道为王”时代小家电龙头企业渠道变革历程我国直播电商发展历程 12➢电商渠道由于其不受物理资源限制的特殊性，渠道资源难以被大品牌垄断，能够给所有品牌近乎平等的展示机会。尤其在当前阶段，在直播电商和内容营销的催化下，流量红利仍在，淘宝直播、抖音、快手和小红书等十余家主流内容及电商平台仍处于激烈竞争中，尚未形成一家独大之势。根据网经社数据，快手和抖音在2019年GMV（成交总额）实现了4~5倍增长，2020年延续高增态势，同时，抖音今年10月取消外链，只能在抖音商城购买，进一步加剧竞争。电商平台尚未形成垄断意味着流量成本能够得以控制，中小品牌尚能负担，各品牌均能够享受到流量红利。➢此外，直播电商和内容营销催生的流量红利也使得各中小品牌如雨后春笋般冒出，如小宇青年、olayks、山本空气炸锅等，这些品牌大多通过与流量主播合作，通过直播进行产品和品牌推广。以山本空气炸锅为例，其分别于2019年10月、2020年3月和7月进入李佳琦直播间进行推广卖货，并于疫情期间催化销量快速增长，成为一时的网红产品。2.1.1复盘2020——“产品为王”逐步取代“渠道为王”时代各直播电商平台GMV（亿元）资料来源：网经社，华安证券研究所 13资料来源：淘数据，小红书，华安证券研究所2.1.1复盘2020——“产品为王”逐步取代“渠道为王”时代小熊均价在50-150元区间的产品占比超7成九阳和小熊的高颜值单品➢总的来说，渠道壁垒的降低使得小家电行业竞争加剧，消费者有