新消费行业2021年策略报告：新增长，新挑战

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 新增长，新挑战——新消费行业2021年策略报告 [Table_IndRank] 行业评级：增持 报告日期： 2020-11-03 [Table_Chart] 行业指数与沪深300走势比较 [Table_Author] 分析师：虞晓文 执业证书号：S0010520050002 电话：18505739789 邮箱：yuxw@hazq.com 联系人：谢丽媛 执业证书号：S0010120050004 电话：15802117956 邮箱：xiely@hazq.com [Table_Report] 相关报告 1.浙江美大：家具MCN打开集成灶通往消费者的大门，内容平台有望助力弯道加速 2020-06-21 2.九阳股份：领航新消费的小家电龙头 2020-05-18 3.晨光文具：稳健增长的必选消费龙头 2020-05-25 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 家电板块 2020年对于家电行业是不平凡的一年，也是行业迎来拐点的一年。随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，在疫情的催化下，内容营销和电商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化，“渠道为王”的时代已逐步成为过去式。同时，经济水平和受教育程度的稳步提升，使得消费者的产品意识逐渐觉醒，他们开始更加注重产品本身和使用体验，对产品提出更高要求，“产品为王”的时代正在到来，而需求端的快速更迭也推动小家电的“快消品”属性日渐增强。随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。 此外，今年国内消费行业自主品牌出海案例值得引起关注，国内消费行业企业在经历了“国际品牌代工厂”、自主品牌内销等发展阶段之后，已逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来越高，目前家电行业中已布局自主品牌出海的企业，明后年在外销领域有望取得进一步发展。 ⚫ 轻工板块 2020年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优。2021年轻工行业的投资策略聚焦受益于消费升级、产业升级和国货崛起的赛道。 2021年家居板块我们看好软体家居和定制家居这两条投资主线。主线一：软体家居——零售依然是主旋律，龙头份额提升；主线二：定制家居——行业需求回暖，一线龙头持续提份额，二线龙头成长性佳。2021年轻工消费板块推荐关注文化办公用品、日用品和电子烟三条投资主线。主线一：文化办公用品——行业需求有韧性，龙头品牌力和渠道力突出。主线二：日用品——国货崛起，消费升级，产品革新。主线三：电子烟——新型烟草赛道高景气，海外仍是主要市场，建议关注思摩尔国际。 ⚫ 化妆品板块 国产化妆品品牌快速崛起，竞争力日益提升，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超车；化妆品线下渠道中，CS渠道占比稳步提升，通过与线上联动营销，有望成企业业绩新增长点；在疫情催化下，化妆品线上渗透率加速提升，电商代运营企业快速成长，壹网壹创、丽人丽妆等公司盈利能力强、业绩增速快、客户资源多，未来有望继续领跑化妆品代运营行业；受益于下游端需求提升，化妆品上游市场容量扩大，上游企业从行业景气度提升中获益，医美行业看好上游端玻尿酸供应商，国产龙头份额有望进一步提升。 ⚫ 风险提示 宏观经济波动，需求修复不及预期；地产竣工回暖不及预期。 [Table_IndNameRptType] 家电轻工 行业研究/年度策略报告 [Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 76 证券研究报告 正文目录 1 家电 ..................................................................................................................................................................................... 7 1.1 复盘2020 ..................................................................................................................................................................... 7 1.1.1 “产品为王”逐步取代“渠道为王”时代 ........................................................................................................................ 7 1.1.2 小家电“快消品”属性增强 ........................................................................................................................................ 12 1.1.3 疫情利好出口企业订单转移 .................................................................................................................................. 16 1.2 展望2021 ............................................................................................................................................................ 17 1.2.1 关注消费企业“内功” ............................................................................................................................................... 18 1.2.2 关注中国企业出海 .................................................................................................................................................. 22 1.2.3 地产需求后延，重新关注厨电零售渠道 .............................................................................................................. 26 1.2.4 关注白电底部复苏 .................................................................................................................................................. 28 2 轻工 ................................................................................................................................................................................... 30 2.1 复盘：2020年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优 ............................................................................ 32 2.2 家居：行业需求回暖，内销确定性更强，龙头份额提升，推荐关注软体和定制家居投资机会 ........................... 32 2.2.1 软体家居：零售依然是主旋律，格局优化，重点关注顾家家居 ....................................................................... 34 2.2.2 定制家居：行业需求回暖，一线龙头持续提份额，二线龙头成长型佳 ........................................................... 38 2.3 轻工消费：必选需求平稳，个股集中上市，龙头竞争优势突出 .......................................................................... 40 2.3.1 文化办公用品：行业需求有韧性，龙头品牌力和渠道力突出，持续推荐晨光文具 ....................................... 40 2.3.2 日用品板块：国货崛起，消费升级，产品革新 ................................................................................................... 43 2.3.3 电子烟：新型烟草赛道高景气，建议积极关注思摩尔国际 ............................................................................... 55 3 化妆品 ................................................................................................................................................................................ 59 3.1 品牌端：国产品牌有望在细分领域实现弯道超车，新零售有望成业绩新增长点 ................................................. 60 3.1.1 国货快速崛起，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超越 ............................................................................... 60 3.1.2 受益于疫情，线上渠道成业绩主要增长点........................................................................................................... 66 3.2 运营端：受益于疫情影响，化妆品线上渗透率加速提升，催化化妆品代运营企业快速成长............................... 69 3.3 上游端：受益于下游需求提升 .....