直播&短视频电商数据服务平台♧ծ䫐갉㼭䏅嚋鶣1.抖音MAU维持高位，结合字节跳动业务优势，抖音小店发展方兴未艾抖音成为MAU破4亿用时最短的互联网平台，从上线到MAU1亿用时一年半，从1亿到4亿仅用了9个月，截至2020年6月，抖音MAU为6.13亿人，仅次于淘宝的7.83亿人。蝉妈妈分析师认为，抖音具有庞大的用户规模和充足的流量资源，同时结合字节跳动多业务协同、多平台导流的特性，为在平台内搭建电商闭环创造了先天优势。6.134.677.833.245.0601234567816 -0 616 -1 017 -0 217 -0 617 -1 018 -0 218 -0 618 -1 019 -0 219 -0 619 -1 020 -0 220 -0 6部分TOP级互联网平台MAU对比抖音快手淘宝京东拼多多表1 抖音小店扶持政策抖音直播电商支持政策内容10亿直播流量扶持2020年1月1日-2月29日期间没有使用直播购物车功能的线下商家，可在3月4日-4月30日期间挂购物车直播，将会获得2周新手期流量扶持，共享10亿专属流量。小店入住绿色通道免除抖音主账号粉丝量需超过30万的门槛，且每个店铺支持绑定5个零粉丝开通购物车的权限；新入驻小店商家，享受一定平台技术服务费优惠，优质商家可优惠至1%。抖音官方专属培训2020年3月9日-3月14日期间，抖音官方定期产出培训计划，助力商家从入门到进阶。开放个人入驻2020年5月7日，抖音小店开放个人身份入驻，可入驻服装、鞋靴、运动户外、厨具四大行业，不需要营业执照即可申请。数据来源：抖音小店官网、公开资料，蝉妈妈整理2.低佣金+平台政策支持抖音小店发展2020年，抖音加大对直播电商相关产业的扶持力度，陆续推出“10亿直播流量扶持”、“小店入驻绿色通道”、“官方专属培训”、“开放个人入驻”支持性政策（表1），并在4月引入知名网红罗永浩进行带货直播，首场直播实现销售额1.1亿元，其中约一半的销售额来自抖音小店。1数据来源：Wind亿人 ♧ծ䫐갉㼭䏅嚋鶣目前品牌方与MCN（达人）的分佣方式以坑位费+CPS模式，或者二者取其一为主，佣金率多为商品销售额的20%-30%。如表1、表2可得，抖音对自建平台（抖音小店）有明显政策倾斜，同时佣金比例低于淘宝直播和抖音+淘宝直播电商模式。符合条件的优质商家享受技术服务费优惠至1%的政策，远低于其他分佣模式。6%14%8.6%11.4%注释：以抖音小店为例，一件商品100元，商家得80元，抖音小店抽佣100*（1-5%）=（1-5）元，MCN与达人得100*15-19%=（15-19）元，以上佣金数值可能根据具体情况不同存在差异，仅供参考数据来源：淘宝、抖音官网、光大证券、艾瑞咨询，蝉妈妈整理表2 平台分佣模式分佣模式（假设佣金为20%）直播平台供货平台商家电商平台+内容平台▄MCN与达人淘宝淘宝/天猫80%抖音抖音小店80%淘宝80%15%-19%1-5%3. 截至2020年7月抖音小店销量已占抖音平台总销量70%，环比增加11%2020年5-7月，抖音小店的商品总销量持续增加，7月销量较6月增加了2588万件，环比增加34%。2020年5-7月，抖音小店销量占抖音全平台销量分别达到45%、59%、70%，均保持10%以上的增速。蝉妈妈分析师认为，随着直播电商行业爆发，全国各地对直播电商的产业扶持政策层出不穷，叠加抖音平台对抖音小店的政策倾斜和低佣金的优势，抖音小店还具备较大发展潜力。515575791016763045186436145%59%70%0%20%40%60%80%050001000015000200002020年5月2020年6月2020年7月抖音小店销量占抖音平台销量比重趋势抖音小店总销量抖音除小店外总销量抖音小店销量占比（右轴）直播&短视频电商数据服务平台2数据来源：蝉妈妈万件 ♧ծ䫐갉㼭䏅嚋鶣4.各品类多点开花，销量均保持较高增速，有利于各类品牌方入驻2020年7月，抖音小店各品类中销量超过1000万件的高占比品类共有四个，由高至低分别是食品生鲜、女装、鞋包饰品、美妆护理。同时，2020年7月，16个品类中除了汽车配件和家装建材两个品类，其余品类增速均超过20%，7月份增速最快的是美妆护理、鲜花家纺、手机数码、生活家电。蝉妈妈分析师认为，抖音小店高占比品类稳定发展（+30%），中低占比品类高速增长（+38%），各品类多点开花，不论品牌方供应什么类型的商品，运用适当的运营策略，相信都可得到较好推广。1434134613541703040 080 012 0016 0020 00女装男装美妆护理鞋包饰品日用百货母婴玩具食品生鲜运动户外鲜花家纺宠物农资汽车配件手机数码生活家电家装建材图书音像其他抖音小店不同品类销量2020年5月2020年6月2020年7月28.1%46.6%113.8%57.7%54.6%59.1%19.7%66.7%65.8%74.0%17.9%55.2%69.4%66.5%52.9%42.9%6月环比增速24.2%25.9%54.5%33.8%49.9%29.7%22.1%40.0%61.3%48.0%8.2%57.3%66.3%7.6%35.8%37.0%女装男装美妆护理鞋包饰品日用百货母婴玩具食品生鲜运动户外鲜花家纺宠物农资汽车配件手机数码生活家电家装建材图书音像其他7月环比增速6-7月各品类销量环比增速对比直播&短视频电商数据服务平台3数据来源：蝉妈妈数据来源：蝉妈妈万件 ✳ծ掚꡶䏅Ꝃ灇瑕品牌方、达人开设抖音小店均能取得较好效果2020年7月，抖音小店店铺销量TOP10如表3所示。根据品类来看，食品生鲜占据4个席位，其余大多为美妆护理、鞋服类别，值得关注的是类别为图书音像“星光港图书专营店”位列第七，该店铺主要出售小学课外教辅、字帖等商品，并且每周发布2-3次学习类相关视频引流，抓住家长愿意为孩子教育买单的心理，连续3个月均在销量TOP20。根据关联达人数来看，抖音小店主要分为两类，一类是品牌方（商家）自己开设的旗舰店，通过大量的达人为其带货，关联达人数一般过百，甚至上千，例如三只松鼠、本该时鲜等，这类小店适合有优质SKU、受众人群广的品牌方开设；另一类是达人自己开设的小店，由达人自己对接供应商，例如韩国媳妇大璐璐、喜哥喜嫂等，这类小店对主播的带货能力和商品议价能力要求较高，从平均转化率也可以看出，达人自己开设的抖音小店转化率会高于品牌方的小店。蝉妈妈分析师认为，不论是品牌方还是达人，可以权衡自身的资源和条件，选择适合自己的的抖音小店模式。排名店铺名销量（万件）关联达人数平均转化率类别1三只松鼠官方旗舰店36.316285.75%食品生鲜2本该时鲜旗舰店31.067421.96%食品生鲜3韩国媳妇大璐璐29.4 14.03%美妆护理/鞋包饰品/食品生鲜4森马电商官方旗舰店27.1 2003.44%男装/母婴玩具/鞋包饰品5喜哥喜嫂24.215.29%食品生鲜6萧姐的美食24.1 6963.54%食品生鲜7星光港图书专营店23.8 8971.53%图书音像8韩美舍服装商行23.65781.78%女装/男装/鞋包饰品9梵霖含鞋业23.6 34.25%母婴玩具/鞋包饰品/日用百货10湖州晴晴家纺有限公司23.013.14%鲜花家纺注释：平均转化率指小店内所有商品转化率的平均值数据来源：蝉妈妈表3 2020年7月抖音小店店铺销量TOP10直播&短视频电商数据服务平台4 ♲ծ掚Ꝉ(休)ᄩ灇瑕1. 抖音用户可接受客单价上升，100元以下商品占比高达92%下图所示为抖音小店月销量前1000名商品的价格分布，从图中可得，除了（50,100]区间的商品占比较6月份有所增加，其余价格区间均有不同程度的减少，其中，（0，10]、（100，300]区间下降幅度最大，均为6%。同时可以发现，（0,100]的商品占比达到92%，（10,100]的商品占比达到61%，7月抖音小店销量前四名的品类为美妆护理、鲜花家纺、手机数码、生活家电，这四类的平均价格也符合（0,100]区间，侧面印证了该区间上涨的原因。蝉妈妈分析师认为，对品牌方而言，可以根据自身的商品情况，调整自己的营销策略，推出更多质量高，价格适中（10元-100元）的商品矩阵。对消费者而言，随着直播商品种类的增多和质量的提高，可供选择的商品价格范围也增多，可以更有针对性地寻找自己生活中需要的商品。40%36%30%24%36%32%15%12%29%16%12%6%5%4%2%2020年5月2020年6月2020年7月商品价格分布变化（0,10](10 ,50](50 ,100 ](10 0,30 0]300以上(0,10]区间商品数量持续减少(50,100]区间商品数量剧增17%数据来源：蝉妈妈直播&短视频电商数据服务平台5 ♲ծ掚Ꝉ(休)ᄩ灇瑕2. 不同价格区间热销商品特征分析以下分析所选样本均为当月销量超过10000的商品。（1）价格区间（0,10]该价格区间内65%的商品有1-3名关联达人，30%的商品有3-500名关联达人，该区间主要是通过少数KOL进行集中带货。通过表4可得，该区间销量TOP10的商品中类别主要是母婴玩具、鞋包饰品、日用百货居多，商品主要为发夹/发圈/头绳、儿童玩具、时令水果等。蝉妈妈分析师认为，符合商品类别并且客单价较低的品牌方，可以考虑合作个别匹配商品标签KOL进行直播带货。并在直播前/直播时利用视频推荐的方式将观众引入直播间，实现购买行为转化，进而有望打造成为“爆款”商品。具体典型商品分析详见下一页。54%37%10%64%30%6%65%30%5%0%50 %10 0%[1，3](3，500]500以上商品价格区间（0,10]关联达人数情况2020年5月2020年6月2020年7月商品名称类别转化率（%）点击价值（元/次）关联达人数儿童玩具车母婴玩具21.4%2.112黑色磨砂中性笔20只加50只笔芯0.5mm日用百货16.1%1.59727超仙的复古发圈25个9.9鞋包饰品14.7%1.452四驱越野车耐摔玩具母婴玩具16.3%1.612超超超好看的大人笑脸八件套发夹鞋包饰品12.8%1.266【全包镜头】苹果系列撞色磨砂壳手机数码10.5%1.0535牛津梳子10个日用百货8.9%0.871【坏果包赔】陕西新鲜黑布林1/3/5斤新鲜直供食品生鲜4.7%0.461623樱桃头绳（5条）鞋包饰品8.7%0.761网红珍珠发夹20个鞋包饰品8.8%0.863注释：转化率指商品销量/浏览量，点击价值指商品销售额/浏览量数据来源：蝉妈妈表4 商品价格区间（0,10]销量TOP10 单品数据来源：蝉妈妈直播&短视频电商数据服务平台6 ♲ծ掚Ꝉ(休)ᄩ灇瑕典型商品分析：儿童玩具车，通过个别KOL将商品打造成爆款1）达人分析该商品主要由达人“玩趣童鞋”（达人id：wanqutongxie008）进行直播带货，销量占比达到99.96%。该达人日常直播的商品也以儿童玩具、母婴用品居多，具备一定的粉丝基础和带货经验。热推达人情况2）直播分析该商品在7月19日开始进行热推，在第一场直播中，达人发布了2条关于儿童玩具车的引流短视频，从观众来源可以发现进入直播间的观众有83%是来自视频推荐，进而引导观众进行购买转化。同样在7月20-7月21日，该达人仍用短视频预热+引流的方式推销此产品，成功将该款商品打造成为了爆款。7月22日之后，该商品的销量仍维持在日均100件左右。蝉妈妈分析师认为，儿童玩具车商品热销的原因主要是：①选择了符合商品标签的带货达人；②通过短视频推荐（DOU+）；③商品创意高，玩法多样有趣，观众觉得新鲜愿意买单；直播/视频情况直播销量与观众来源以上截图来源：蝉妈妈直播&短视频电商数据服务平台7 ♲ծ掚Ꝉ(休)ᄩ灇瑕（2）价格区间（10,50]5-7月该区间内关联达人数为3-500的占比持续走高，从49%升至61%。通过表5可以看出，该区间销量TOP10商品中类别主要是食品生鲜、图书音像，食品生鲜商品多为果干、饼干等零食。蝉妈妈分析师认为，