传媒行业专题研究：Z世代促进潮玩出圈，IP变现进入加速时代

本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 第1 页 / 共27页 传媒 分析师:乔琪 登记编码：S0730520090001 qiaoqi@ccnew.com 021-50586985 Z世代促进潮玩出圈，IP变现进入加速时代 ——传媒行业专题研究 证券研究报告-行业专题研究 同步大市（维持） 单击或点击此处输入文字。 传媒相对沪深300指数表现 相关报告 1 《传媒行业月报:中报陆续发布完毕，关注国庆档影视板块机会》 2020-09-04 2 《传媒行业月报:游戏行业上半年增长，影院 复 工 政 策 解 禁 ，8月 中 报 季 来 临 》 2020-08-10 3 《传媒行业专题研究:图书出版行业专题：具 备 防 御 性 配 置 价 值 的 稳 健 板 块 》 2020-08-04 联系人： 朱宇澍 电话： 021-50586328 地址： 上海浦东新区世纪大道1600号14楼 邮编： 200122 发布日期：2020年09月18日 投资要点:  盲盒为体，IP为翼，潮玩市场进入井喷时代。盲盒起源于日本明治末期的“福袋”，90年代开始中国已经有了“盲盒”玩法的雏形。盲盒是载体，IP便是其中的核心。在当代高强度压力下，潮玩成了年轻人有效的情感寄托，而盲盒成为了降低潮玩门槛的有效方式。根据阿里大数据显示，潮玩细分市场近年来增速接近300%。在2019年的天猫双十一中，以潮玩为主要产品的中国潮流玩具集团POP MART泡泡玛特天猫旗舰店以295%的增速成为天猫“双十一”整个玩具类目的第一名。  Z世代成消费主力，潮玩圈层日益扩大。据泡泡玛特招股书披露，超过 95%的潮流玩具消费者年龄介乎 15 至 40 岁，其中 63%持有学士或以上学位。会员整体复购率高达 58%。这部分年轻人主要以所谓的“Z世代”为主。相比于上一代人，“Z世代”消费能力上升逐渐称为市场消费主力，同时“数字原生”的他们也更加愿意接受新鲜事物。潮玩产业链的完善外加上“Z世代”的消费特点，其用户闭环也在逐渐呈现。  联名大行其道，加速IP变现。 IP的直接内容指的是文字、漫画、动画等。依附于”Z世代“的怀旧，具有粉丝效应等特性，IP的基本盘已经完成。在营销的催化下，IP正在实现加速变现。  投资建议：借助Z世代在消费市场的崛起，国内潮玩市场规模增长加速，凭借盲盒的趣味玩法，潮玩正在从核心的小众圈层逐步走向大众市场，并且依然具备很大的增长空间。在潮玩的发展过程中，IP展示出了巨大的影响力，随着潮玩市场的快速发展，潮玩也成为了拓宽IP变现渠道的新模式，未来IP和潮玩有望继续相互提供支撑，为行业发展助力。  相关标的： 【泡泡玛特】泡泡玛特成立于2010年，并于2017年在新三板上市，后在2019年4月从新三板退市。公司主营以盲盒为代表的潮玩业务，建立了覆盖潮流玩具全产业链一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达以及潮流玩具文化的推广； 【奥飞娱乐】公司主营玩具产品生产销售和婴童用品生产销售业务，具备丰富的IP资源库，掌握了国内各类知名动漫IP，例如K12领域的“喜羊羊与灰太狼”，“超级飞侠”，“巴啦啦小魔仙”等；旗下-10%-3%4%11%18%25%32%39%2019-092020-012020-05传媒 沪深300 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 第2 页 / 共27页 “有妖气”漫画平台也是国漫界知名原创漫画平台，拥有“镇魂街”、“十万个冷笑话”、“雏蜂”等青少年及全年龄层动漫IP。公司利用自有IP或与外部头部IP联合形式，开始逐步发力盲盒、手办等潮流玩具业务； 【金运激光】：金运激光拟以1513万元交易对价收购玩偶一号82.89%股权，交易成功后玩偶一号将成为金运激光控股子公司。玩偶一号主要采用无人零售方式经营IP衍生品的专业线下渠道公司，主要在全国范围内针对商业体和院线铺设智能无人零售终端销售IP盲盒产品，截止至2020年3月，玩偶一号在全国铺设了338台无人零售终端，其中188台分布在长三角地区，数量占比过半。目前金运激光拥有UNI、小黄鸭故宫，小熊维尼等IP盲盒产品。 风险提示：潮玩浪潮过气，消费者购买意愿下滑；IP变现渠道受挫，变现能力不及预期；消费者偏好变化，IP设计落后影响销量；知识产权风险 oNtRqP9XeUnYbR9R7NtRmMpNpPeRoOxOiNpOzR6MnPsRvPoMnRvPpOzQ 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 第3 页 / 共27页 内容目录 1. 盲盒为体，IP为翼，潮玩市场进入井喷时代 ................................................... 5 1.1. 盲盒玩法问世，潮玩大众化正式爆发 .................................................................................... 5 1.2. 潮玩的核心在于IP，IP为盲盒注入灵魂 ............................................................................... 8 全球原创+授权IP潮玩市场持续走高，国内市场泡泡玛特独占鳌头。全球潮玩市场规模持续维持高两位数增长，根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具市场规模由2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，年复合增长率为22.8%，预计市场规模将于2024年达到448亿美元，2019年至2024年的年复合增长率为17.7%。 ............................................................................ 9 2. Z世代成消费主力，潮玩圈层日益扩大........................................................... 10 2.1. Z世代购买力增加，赋予“潮”字新定义 ................................................................................. 11 2.2. “数字原生”Z世代，给予潮玩更多营销空间 ...................................................................... 13 2.3. 上下游盈利模式清晰，潮玩逐渐形成用户闭环 .................................................................... 15 3. 联名大行其道，加速IP变现 .......................................................................... 20 3.1. 吴亦凡带货，藤原浩联名，闪电耗子“皮卡丘”疯狂吸金 ...................................................... 21 3.2. 潮玩出圈趋势明显，IP变现能力进一步加强 ...................................................................... 23 4. 投资建议 ........................................................................................................ 24 5. 相关标的 ........................................................................................................ 25 5.1. 泡泡玛特：潮玩领域龙头企业，业绩快速增长 .................................................................... 25 5.2. 奥飞娱乐（002292.SZ）：玩具+IP双管齐下，IP变现能力未来可期 .................................. 25 5.3. 金运激光（300220.SZ）：拟收购玩偶一号控股权，拓展潮玩营销渠道 .............................. 25 6. 风险提示 ........................................................................................................ 26 图表目录 图1：四类不同潮流玩具 ........................................................................................................... 5 图2：四类不同潮流玩具 ........................................................................................................... 6 图3：消费意愿对比 .................................................................................................................. 6 图4：马斯洛需求金字塔 ........................................................................................................... 7 图5：“毕奇”马戏团系列玩偶 .................................................................................................. 7 图6：Mighty jaxx海贼王“索隆”潮玩 .................................................................................... 8 图7：孩之宝变形金刚玩具 ....................................................................................................... 9 图8：2015年至2024年全球潮玩市场规模 .....................