【·2020年8月】中国游戏行业观察报告 PART1 游戏行业整体分析 中国经济从“高速增长”向“高质量增长”转变数据来源：国家统计局，360智慧商业，2020年7月412,119 487,940 538,580 592,963 643,563 688,858 746,395 832,036 919,281 990,865 206,504 10.6%9.6%7.9%7.8%7.3%6.9%6.7%6.8%6.6%6.1%-5.9%20102011201220132014201520162017201820192020 Q12010-2019国内生产总值国内生产总值（亿元）增长率2010年至2019年，国内生产总值增长速度逐步放缓。 疫情引起“宅文化”深化，游戏增长规模显著数据来源：游戏工委，360智慧商业，2020年7月564.3 575.8 592.1 584.6 732.0 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1实际销售收入(亿元)1.0%2.0%2.8%-1.3%25.2%实际销售环比增长6.4 6.5 6.5 6.5 6.5 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1用户规模(亿人)1.7%1.4%0.9%0.2%0.3%用户规模环比增长2020年Q1 中国游戏市场实际销售收入2020年Q1 中国游戏市场用户规模 客户端游戏收入降速收紧，但用户流失严重184.0 180.2 180.9 168.8 164.1 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1PC游戏实际销售收入(亿元)0.1%-2.1%0.4%-6.7%-2.7%PC游戏实际销售环比增速3.7 3.6 3.5 3.3 2.9 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1PC游戏用户规模(亿人)0.7%-3.0%-2.2%-5.1%-12.0%PC游戏用户规模环比增速2020年Q1 中国PC游戏实际销售收入2020年Q1 中国PC游戏用户规模数据来源：游戏工委，360智慧商业，2020年7月 移动游戏蓬勃发展，其市场份额进一步扩大数据来源：中国音数协游戏工委（GPC），360智慧商业，2020年7月378.6 392.2 408.1 402.3 553.7 4.2%3.6%4.1%-1.4%37.6%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）环比增长率中国移动游戏市场实际销售收入移动端游戏, 75.6%客户端游戏, 19.6%网页游戏, 2.8%AR/VR游戏, 1.1%云游戏, 0.5%单机游戏, 0.2%家庭游戏主机游戏, 0.2%2020年Q1 中国移动游戏市场实际销售收入占比 数据来源：伽马数据（CNG），360智慧商业，2020年7月中国XR游戏市场规模增长明显，5G时代云游戏市场小有规模17.90 26.70 20182019中国XR游戏市场规模国内XR游戏市场实际销售收入（亿元）2019年AR/VR游戏市场规模相比2018年增长49.16%6.30 5.35 20182019中国云游戏市场规模国内云游戏市场实际销售收入（亿元）2019年云游戏市场规模达到5.35亿元 数据来源：公开资料，360智慧商业，2020年7月游戏产业链条完善IP持有者版权方含小说、影视、漫画等游戏开发者IP使用授权游戏厂商：腾讯（天美、光子等）、网易、完美世界、三七互娱、哔哩哔哩等游戏发行商游戏运营商流水分成IP授权金游戏分发流水分成游戏版号（中宣部版权局）申请发放手游：第三方应用商店端游&页游：无需渠道/游戏平台主机游戏：硬件应用商店/游戏平台支付平台手续费流水玩家游戏直播电子竞技游戏分享社区斗鱼直播、虎牙直播等完美世界、世纪华通等公司，RG、FPX、LGD、IG等电竞俱乐部TapTap（心动公司）游戏行业产业链 2011年2014年•2014年，国家版权局正式发布了《“剑网2014”专项行动第二批10起网络侵权盗版案件查办情况》，众多知名网游私服涉及网络游戏侵权并被查处关闭•《关于深入开展网络游戏防沉迷实名验证工作的通知》（新闻出版总署，新广出办发[2014]72号，2014年7月25日发布，2014年10月1日起实施）•2014年2月26日，国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。推动动漫游戏与虚拟仿真技术在设计、制造等产业领域中的集成应用。2015年《网络出版服务管理规定》其中规定网络游戏上网出版前，必须向所在地主管部门提出申请，经审核同意后，报广电总局审批。2016年•2016 年5 月，国家广播电视总局下发了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，规定游戏运营需要版号。只有获得了版号，游戏才可以上线收费，否则只能是不断地免费公测。•2016年11 月23 日国家新闻出版广电总局于在其官方网站发布了《关于实施“ 中国原创游戏精品出版工程” 的通知》。《通知》明确，在2016 —2020 年，建立健全扶持游戏精品出版工作机制，支持优秀游戏企业做大做强。•《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》首次明确了网络游戏运营企业在几方面的限制：不得向用户提供网络游戏虚拟货币兑换法定货币或者实物的服务，2017年2017年3月，监管部门对市场上的棋牌类游戏进行重审，要求在游戏名称中不能出现“棋牌”“平台”“大厅”等字眼2018年2018年3月以来受游戏版号审批暂停，直到2018年底才逐渐恢复。2019年2019年12月，《关于推动北京游戏产业健康发展的若干意见》，总体发展目标可概括为“一都五中心”，即围绕建成“国际网络游戏之都”总目标，在北京建设全球领先的精品游戏研发中心、网络新技术应用中心、游戏社会应用推进中心、游戏理论研究中心、电子竞技产业品牌中心。同时提出了“推动5G条件下，人机交互、互动化传播、沉浸化体验等智能技术在游戏领域的创新应用”的建议。2020年2020年3月13日，深圳市消委会联合18家相关单位共同研究制定的《网络游戏消费者权益保护规范》正式实施，对用户实名制、身份验证、适龄提示、游戏时长控制等方面进行明确要求2011年12月，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》。提出拓展数字影音、数字动漫、健康游戏、网络文学、数字学习等服务。数据来源：国家新闻出版广电总局、工业和信息化部，新闻出版总署，360智慧商业，2020年7月政府态度：“刚柔并济” 360用户对游戏的关注度处于高点波动，价值高1月2月3月4月5月6月电商行业游戏行业旅游行业金融行业教育行业健康医疗行业新冠疫情前后不同行业整体网络关注度数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 PART2 游戏行业人群洞察 搜索占据360游戏用户主要的决策路径360搜索360导航百度网易腾讯网360游戏360搜索360导航网易百度37网游360游戏游戏网站游戏网站流量来源数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月游戏网站流量去向行业整体 云游戏关注飙升，新形态游戏随新基建走入消费者心里1月2月3月4月5月6月模拟经营消除游戏棋牌游戏赛车跑酷体育竞技 MOBAPC网游云游戏益智休闲飞行射击新冠疫情前后游戏行业网络关注度分布数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月11.4%0.8%10.8%50.9%-2.6%28.6%21.8%38.1%-7.0%48.0%6月环比增速行业整体 360游戏用户肯花钱，而且花大钱Newzoo调研中国游戏玩家游戏动机74%57%52%71%34%84%观看游戏直播。斗鱼和虎牙是最常用的游戏直播平台会给游戏主播或电竞赛事打赏，游戏付费意愿强烈零食提升游戏视频观看体验，其次是健康饮料过去六个月内在游戏上氪金，限时优惠更具吸引力现在玩的游戏次数和数量比过去三年增加显著为了提升游戏体验，玩家在过去三年买过游戏硬件77%53%51%79%35%93%360游戏玩家游戏动机数据来源：Newzoo，360商易，360智慧商业，2020年7月行业整体 360游戏用户心存诗和远方，探索世界，挑战和社交是最主要的驱动行为37%36%35%32%27%32%33%46%41%33%打发时间完成目标搜索世界/剧情策略挑战社交数据来源：Newzoo，360商易，360智慧商业，2020年7月Newzoo调研中国游戏驱动行为与360驱动行为对比行业整体 360游戏用户观看游戏视频的最大动机是为了学习提高自身水平58%36%35%32%27%67%37%33%43%26%观看高水平游戏玩法了解最新情况学习其他玩家主播个人魅力了解他人的特点Newzoo调研中国游戏视频观众动机与360关注动机对比数据来源：Newzoo，360商易，360智慧商业，2020年7月行业整体 游戏教育医疗健康电商金融旅游游戏教育医疗健康电商金融旅游游戏教育医疗健康电商金融旅游游戏教育医疗健康电商金融旅游游戏教育医疗健康电商金融旅游游戏教育医疗健康电商金融旅游游戏教育医疗健康电商金融旅游游戏教育医疗健康电商金融旅游八大游戏消费者颗粒度定义多种游戏行为爱美家长型理财达人型购物达人型健身达人型快乐游戏宅品质享乐型稳重事业型自我逐梦型棋牌游戏互动广告电子竞技PC网游氪金主力女性向游戏游戏直播二次元游戏行业整体 页游人群以19-34岁、初高中学历的男性为主页游人群男女页游人群360人群性别初中以下高中大学研究生以上页游人群360人群学历<1919-2425-3435-49>=50页游人群360人群年龄数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 华东华北华南华中西南东北西北页游人群地域分布情况一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市页游人群城市等级分布情况页游人群页游人群分布从沿海地区向内陆递减，下沉市场潜力高数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 广东山东浙江河南河北江苏四川北京福建湖北江西湖南陕西广西辽宁安徽山西云南黑龙江重庆页游人群TOP20省份分布情况页游人群页游人群集中在经济较发达的东、南部地区对比手游和端游，山东用户更偏好页游数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 43.9%41.8%24.4%35.8%14.1%45.1%85.1%33.1%52.3%43.1%00.511.522.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%图书文学旅游餐饮体育彩票音乐游戏医疗健康军事婚恋交友页游人群PC端兴趣特征页游人群360人群区分度注：区分度=样本覆盖率/全体覆盖率，表示分析对象的偏好程度，越大越偏好页游人群除游戏外，页游人群在军事和音乐上覆盖用户多在图书文学及旅游上的区分度显著数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 男女手游人群360人群初中以下高中大学研究生以上手游人群360人群<1919-2425-3435-49>=50手游人群360人群手游人群手游人群以19-34岁、初高中学历的男性为主性别学历年龄数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 华东华南华中华北西南西北东北手游人群地域分布情况一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市手游人群城市等级分布情况手游人群手游人群分布由东向西递减，下沉市场潜力凸显数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 广东河南山东河北四川北京广西江西湖南江苏湖北浙江福建云南贵州陕西重庆安徽辽宁山西手游人群TOP20省份分布情况手游人群手游人群集中在沿海和中原地区对比页游和端游，河南用户更偏好手游数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 63.9%39.7%44.6%52.9%95.4%90.5%90.9%72.3%79.8%65.2%01234560%20%40%60%80%100%120%游戏应用主题壁纸儿童亲子教育学习系统安全影音视听摄影摄像新闻阅读便捷生活购物优惠手游人群移动应用兴趣特征手游人群360人群区分度手游人群手游人群关注系统安全、摄影摄