2020母婴消费洞察报告2020年8月 研究执行说明定量研究总样本量：总样本量：1558➢年龄：20-40岁➢城市级别：一二三线城市（本报告所有母婴人群仅限此区域）➢母婴人群：处于备孕/怀孕状态(含妻子)，或有3岁以内孩子的人群；包含备孕/怀孕(2年内计划怀孕), 到孩子6岁以内➢其他常规要求：非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动定量研究样本定义：研究方法：•委托尼尔森执行市场研究：•尼尔森零售市场研究数据•尼尔森消费解码•尼尔森定量研究-在线样本库问卷投放加权说明：•此项目结合国家统计局数据，设置执行抽样一二三线在线样本库人群的地域、年龄、性别、母婴阶段分布及比例，保证该群体数据的充足及代表性；•同时根据2010年第六次全国人口普查数据中11个区域的人口分布比例对样本量进行对应调整，并通过边缘加权，将各部分样本放大/缩小权重，使样本呈现期望的相对重要性，来消除/还原与实际执行抽样调查得到的样本结构间的差异，达到样本代表总体的纠偏目的，最大程度地吻合/靠近全国总体母婴人口统计结构。•加权条件包括母婴人群的：1）母婴状态比例；2）城市级别人口比例；3）城市所属区域人口比例；4）性别比例；5）年龄段分布比例 母婴行业现状与趋势分析1）母婴市场宏观趋势2）母婴三大重点品类（婴儿奶粉、婴儿尿布和母婴洗护）发展趋势01 虽然新生儿出生率下降，但随着居民生活水平的提升，育儿花费随之增长，母婴行业线上+线下整体依然保持稳中有增，线上渠道增速突出数据来源：尼尔森零售市场研究数据*母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；线下渠道包括现代渠道和母婴店；线上渠道指电商19.6%16.7%14.4%14.9%8.2%12.0%8.0%8.9%5.9%9.2%45.7%32.0%27.5%30.2%19.2%29.8%21.6%17.4%24.2%26.5%11.4%10.4%9.6%6.5%3.6%3.3%2.2%3.2%-2.7%-1.3%18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q1202004&05线上+线下线上线下线上及线下渠道| 母婴品类| 销售额增速| 季度2020年第一季度，因出行限制和线下门店关闭原因，母婴品类线下市场受到严重打击，更多人转移向线上消费，并在疫情后保持相应的消费习惯 10.9%8.7%62.0%60.1%27.1%31.2%MAT 201905MAT 202005电商渠道母婴渠道现代渠道渠道：线下母婴渠道仍是母婴品类主阵地且保持增长，线上电商渠道增速更为显著数据来源：尼尔森零售市场研究数据，母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；+26%+6%-13%母婴快消品销售额份额与增速｜滚动2年｜不同渠道不同渠道销售额份额占比%销售额增速（线上综合电商平台）（线下母婴实体店）（线下商超渠道） 城市级别: 母婴消费在低线城市增速显著，有较大发展空间数据来源：尼尔森零售市场研究数据；* 母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器;重点城市：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇母婴快消品全国线下渠道销售额份额｜滚动2年｜不同城市级别12.9%11.3%24.5%22.5%30.7%28.1%31.9%38.1%MAT 201905MAT 202005C/D类城市&乡镇B类城市A类城市重点城市不同城市级别销售额份额占比%-16%-12%+14%-12%销售额增速 19.614.947.942.232.542.9MAT 1905MAT 2005现代渠道母婴渠道电商渠道12.710.269.368.818.121.0MAT 1905MAT 200510.37.441.540.148.252.5MAT 1905MAT 2005重点品类趋势一：母婴三大重点品类线下母婴渠道销售份额占比最大，但电商渠道增速最为显著，整体呈线上迁移趋势数据来源：尼尔森零售市场研究数据;*婴儿洗护：婴儿香皂/浴液& 婴儿护肤+26%+7%-13%+20%+7%-21%+50%+0%-14%+10%婴儿奶粉，婴儿尿布，婴儿洗护销售额份额与增速｜滚动2年｜不同渠道| %婴儿奶粉婴儿尿布婴儿洗护整体增速+8%销售额增速销售额增速销售额增速整体增速+10%整体增速+14% 重点品类趋势二：母婴三大重点品类强调成分、功能、品质，呈产品细分化趋势数据来源：尼尔森零售市场研究数据；桌面案头研究*婴儿洗护：婴儿香皂/浴液& 婴儿护肤婴儿奶粉婴儿尿布有机天然健康婴儿洗护科技婴儿尿布头部品牌强调：品牌商清楚地展示其产品是可追溯的，有保证的品牌商在产品名称中包含“有机”透气，棉柔婴儿洗护头部品牌产品强调：天然燕麦牛奶保湿水嫩润肤防护舒缓婴儿奶粉头部品牌强调：线上渠道| 婴儿重点品类| TOP 10 厂商品牌销售属性 重点品类趋势三：聚焦线下母婴渠道，母婴三大品类均显品牌本土化趋势，尤其是品牌集中度较低的婴儿洗护品类29.670.438.461.6本土厂商国际厂商婴儿奶粉18.881.218.381.7本土厂商国际厂商婴儿尿布27.872.245.754.3本土厂商国际厂商婴儿洗护+47%+2%+153%母婴渠道| TOP10 婴儿重点品类厂商销售额份额&增速｜滚动2年| %数据来源：尼尔森零售市场研究数据*婴儿洗护：婴儿香皂/浴液& 婴儿护肤内圈：MAT 1905外圈：MAT 2005整体增速+9%整体增速+7%整体增速-5%增速增速增速 22.821.411.811.58.77.88.48.748.450.6MAT 1905MAT 2005低端(PI<70)中低端(PI70-90)中端（PI90-110)中高端（PI110-140）高端（PI>140）重点品类趋势四：聚焦线下渠道，婴儿奶粉、婴儿尿布以及母婴洗护三大品类高价格段销售份额显著增加，呈高端化趋势数据来源：尼尔森零售市场研究数据*婴儿洗护：婴儿护肤品&婴儿香皂/沐浴*Price Index (PI) 价格指数= 单品平均价格/该品类平均价格17.311.521.219.820.018.628.334.213.315.9MAT 1905MAT 20059.97.718.316.218.818.324.023.220.523.7MAT 1905MAT 2005+5%+5%-19%-18%-42%-7%-23%-22%-29%-38%-9%-10%-21%-15%-18%线下渠道| 销售额份额&增速｜滚动2年| %婴儿奶粉婴儿尿布婴儿洗护增速增速增速整体增速-13%整体增速-20%整体增速-13% 母婴人群画像1）母婴人群画像2）母婴人群消费态度02 母婴人群主力聚集在85后/90后，80%以上为本科以上学历人群基数：所有受访者，n=1558；个人可支配月收入参考：2561元（出处：国家统计局）来源（委托尼尔森执行报告）：Q1Aa您所在的省份和城市？[单选]；Q3Aa您的周岁年龄是多少？；Q3F您的教育程度是？[单选]；Q9B请问您的家庭月收入是多少? [单选]•11%母婴人群为95后，将成为未来的潜力母婴人群•母婴家庭平均月收入约1.9万元，近三成家庭收入较高，每月平均超过2万元母婴人群基本属性89%年龄段11%33%36%20%95后90后85后80后学历家庭月收入80%大学本科及以上占比22%26%23%29%1万以下1-1.5万1.5-2万2万以上平均：18889.65元 当代母婴人群人生/消费观：以孩子为重心，注重健康与品质•比起价格，母婴人群消费中更重视健康与品质•当代宝爸宝妈将家庭/孩子视作重心，其中80后相较更愿意为孩子付出，90后相较80后更注重自我•宝爸宝妈愿意采纳新鲜事物并乐于沟通分享，会接受社交分享及种草信息人生/消费态度基数：所有受访者，n=1558来源（委托尼尔森执行报告）：Q1F以下是一些关于生活方式和态度，以及消费观念的描述。请问您在多大程度上同意以下这些语句？[单选]80%78%67%74%74%比起价格或实惠，健康与品质是最重要的作为父母，总是不惜一切代价地给孩子提供更好的条件总是做出个人牺牲，家庭/家人放在第一位愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感受喜欢不断尝试，积极接纳新事物其中90后74%，80后81%其中90后62%，80后71%追求品质注重健康看重家庭孩子为重愿意分享乐于讨论 对家庭健康及饮食健康关注度更高对孩子卫生习惯的培养更为注重对健康、疫情相关的知识资讯关注更多杀菌清洁类产品购买有增加对线上早教、培训课程需求增加更相信专家、权威人士的言论相比价格，更关注商品品牌和品质线下家庭或亲子活动变少，娱乐方式更多在家中或线上疫情强化母婴家庭对健康的关注，以及对线上早教及权威信息的依赖基数：所有受访者，n=1558来源（委托尼尔森执行报告）：Q4F请问疫情前后您在母婴（孕产或育儿）信息关注以及商品/服务购买等方面有发生什么变化吗？[复选]•母婴家庭在疫情的影响下，更加关注健康和卫生，且更注重孩子卫生习惯的培养•疫情后家庭仍然关注孩子教育，33%对线上的早教需求增加；31%更加相信专家、权威的言论内容•高线城市对疫情的影响更加敏感，行为态度变化更显著疫情后母婴人群行为态度变化追求品质注重健康看重家庭孩子为重愿意分享乐于讨论4846464033313030一线二线三线166642749575342494944555239514434443728363030343129322831显著高于整体 母婴家庭平均每月养育孩子花销占据家庭月收入近三成•母婴家庭每月育儿花销（包括养、育方面）平均约为5200元•低收入家庭的育儿花销没有显著降低，占到月收入近半•孩子刚出生时（0-1岁）家庭在“养”的花销占较大的比重；随着孩子的长大，家庭开始加大教育的花销母婴家庭月收入VS 在孩子身上的花销低收入家庭中等收入家庭高收入家庭月收入总花销44%32%22%% -花销/收入占比即使低收入家庭也未降低孩子的花销占比总育儿花销平均5242.63 元孩子不同阶段的养育花销情况1500.002750.00“养”花销“育”花销0-1岁1-3岁3-6岁Base249511355基数：所有受访者，n=1558；低收入家庭：月收入1w以下，中等收入家庭：月收入1-2w，高收入家庭：月收入2w以上来源（委托尼尔森执行报告）：Q6B请问您计划/目前平均每月在一个孩子上的花销大约是？[纵向单选]；Q9B请问您的家庭月收入是多少? [单选]Base: 446Base: 350Base: 762重“养”重“育”整体母婴人群28% 54524038342928282626早教/儿童教育课程、培训玩具/早教产品/儿童图书文具亲子/家庭旅游服务运动健身理财保险服务3C/电器孕产妇/婴幼儿服饰配件家具出行用品(推车、安全椅等)儿童寝具46424241403938383735洗护用品/个护美妆护肤品儿童营养品/零食玩具/早教产品/儿童图书文具奶粉婴幼儿洗护用品营养保健品尿裤家居/收纳用品孕产妇/婴幼儿服饰配件母婴家庭消费不仅限于刚需日用，泛家庭与亲子服务颇受青睐•母婴家庭消费以孩子为中心，除了母婴类日常刚需产品，未来也注重早教及亲子服务•未来泛家庭消费还关注运动健身、理财保险、电器家具等基数：所有受访者，n=1558来源（委托尼尔森执行报告）：Q2B请问您过去3个月内曾经购买过以下哪些品类的商品或服务？[纵向复选]；Q3B请问未来1年内，您还会考虑增加哪些方面的支出/投入？[复选]未来计划购买的TOP10品类（耐用品/服务类）过去三个月购买过的TOP10品类单位：%非母婴品类母婴品类单位：% 母婴人群线上行为趋势1）母婴知识渠道2）母婴互动交流3）母婴工具使用03 数据来源：尼尔森消费解码数据；2019.12 –2020.05母婴垂类人群移动端活跃时间分布母婴人群上网高峰期晚于普通