2022年6月 1 深度报告：首次覆盖母婴社区龙头宝宝树 深耕细作 母婴社区满足孕期前后的需求，从了解、学习、分享、记录及购物等角度解决了潜在用户的核心需求。2014年至2021年中国母婴市场规模的复合增长率达16% 以上，同时期中国出生人口呈下跌趋势，反映母婴多样化的需求出现，亦同时反映Z世代家庭在母婴支出上的增长潜力。此报告将重点深度分析母婴社区龙头宝宝树，主要涵盖它所在的市场增长趋势，市场潜在用户分析，竞争格局，公司发展史，主营业务，相关政策，同业估值，潜在风险等。我们认为母婴赛道的增长潜力大，而宝宝树作为龙头，过去十五年的深耕细作，将随赛道茁壮成长，同业中只有宝宝树作为上市平台，有望吸引资金作配置需求。 母婴市场规模持续增长 中国母婴市场的发展与出生率关联度暂时不大，主要与母婴市场方面支出的多样化及父母接受教育程度的增加关系更大，另外，活跃的社交平台效应亦带动母婴市场规模持续增长，特别是活跃的母婴平台。其次， Z世代孕妈普遍线上信息需求大及消费渠道偏向线上化，因此现时的母婴电商渗透率有待提升，亦是未来推动母婴市场发展的重要因素。 内地规模最大、最活跃的母婴社区龙头 宝宝树孕育APP在孕育人群中覆盖率最高；此外，亲宝宝和妈妈网孕育覆盖率分列二、三位；2021年，主要互联网母婴平台的月活用户数方面，宝宝树孕育APP优势领先。宝宝树孕育APP凭借全面优质的内容和活跃的社区氛围，进一步提升了用户体验和活跃度，年度平台月均活跃用户数达2278.7万人，位列第一。 融入复星集团生态，新业务发展机会潜力大 宝宝树大股东复星集团围绕健康、快乐、富足三大核心需求，打造了一个贯穿家庭全生命周期的产业生态，旗下拥有高端住宅&产检医院、全球产业通道、基因检测及影视IP等众多稀缺资源。宝宝树将深度协同复星生态，打通线下，实现线上流量互哺，为品牌持续输送精准受众，同时，双方的生态结合还能为用户建立全孕期周期档案，从而进一步为母婴家庭提供优质的孕产服务。 对比同业估值具备修复空间，每股净现金高于每股股价 宝宝树同业平均估值区间在2.7x/2.2x/1.8x 2022E/2023E/2024E 市销率(P/S)。考虑到宝宝树在中国母婴社区的龙头地位，而且其2022年至2024年收入复合增长率为32%，我们认为可给予2.4x-3.0x 2023E P/S，对应市值约12.5亿至15.6亿港币为合理区间，对应每股股价为约0.75港元至0.93港元，较截至6月28日收市价有32% 至63% 的潜在上升空间，若市况进一步改善，预计具备估值修复的潜力。若从每股净现金的角度考虑，由于宝宝树没有有息负债，其每股净现金水平约0.9港元，较现时股价高，有一定安全边际，在全球股市、经济面临较大不确定性的时期，现时财务状况和基本面稳健的宝宝树估值有吸引力。 复星恒利研究部 李晓翀 andrew.li@fosunhn.net 2022年6月 2 目录 1.中国母婴市场简介 .................................................... 5 1.1中国互联网母婴市场发展 ............................................. 6 1.2中国互联网母婴电商市场发展 ......................................... 7 2.母婴人群特征 ......................................................... 8 2.1母婴人群线上消费相关 ............................................... 9 2.2母婴人群选用APP趋势 .............................................. 10 2.3母婴人群使用垂类APP特征 .......................................... 11 2.4 Z世代孕妈特征 .................................................... 12 2.5 Z世代孕妈的消费习惯 .............................................. 13 3.互联网母婴平台竞争格局 .............................................. 14 3.1互联网母婴运营情况对比 ............................................ 15 3.2 Z世代青睐的母婴综合社区 .......................................... 16 3.3 Z世代最常用的母婴平台 ............................................ 17 4.宝宝树简介 .......................................................... 18 4.1公司主要股东简介 .................................................. 20 4.2公司核心高管简介 .................................................. 21 5.商业模式 ............................................................ 22 5.1生态模式 .......................................................... 22 5.2生意模式 .......................................................... 22 6.核心流量产品介绍 .................................................... 23 6.1宝宝树孕育APP简介 ................................................ 23 6.2宝宝树小时光APP简介 .............................................. 25 7.三大核心业务 ........................................................ 26 7.1广告业务 .......................................................... 27 7.2电商业务 .......................................................... 29 7.3其他业务 .......................................................... 31 8.政策探讨 ............................................................ 32 8.1三孩政策. ......................................................... 32 8.2多地出台三孩政策支持措施 .......................................... 32 9.财务预测 ............................................................ 33 10.同业估值对比 ....................................................... 34 11.潜在风险 ........................................................... 35 fXhUnVeWaXjZgZ8VnU7N9R7NtRrRmOsQkPqQsNlOrRmN9PmNtQuOtQoPMYmPnO 2022年6月 3 图表1: 2014年至2021年中国母婴市场规模 ................................ 5 图表2: 2014年至2021年中国出生人口 .................................... 5 图表3: 中国互联网母婴市场发展 ......................................... 6 图表4: 中国母婴平台人均使用时长和人均使用次数 .......................... 6 图表5: 中国母婴电商市场规模 ........................................... 7 图表6: 2013年至2021年中国母婴电商渗透率 .............................. 7 图表7: 2021年中国妈妈群体年龄分布 ..................................... 8 图表8: 2021年母婴人群学历 ............................................. 8 图表9: 2021年母婴家庭月收入 ........................................... 8 图表10: 母婴家庭人均ARPU .............................................. 9 图表11: 2021年母婴线上消费需求 ........................................ 9 图表12: 2021年母婴消费渠道市场结构 .................................... 9 图表13: 2021年中国互联网母婴平台用户地区分布 ......................... 10 图表14: 2021年母婴线上信息需求 ....................................... 10 图表15: 2021年母婴APP使用种类排名 ................................... 10 图表16: 2021年母婴垂类APP社区进行的驱动因素 ......................... 11 图表17: 2021年母婴垂类APP社区进行的互动内容 ......................... 11 图