618直播带货数据报告
•克劳锐出品•2020.06618直播带货数据报告2020 报告说明：研究范围：本报告主要研究618期间（5月21日-6月18日），主要电商平台（京东、淘宝、拼多多）及部分社交平台（抖音、快手、微博）在直播带货方面的政策、玩法、话题热度等，以及带货人（明星、主播、CEO等）的特点、变化，分析直播带货在电商618大促中的地位、优势、价值、趋势。数据说明：本报告中涉及的带货数据均为各平台及主播对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐直播监测相关数据的整理。 618各平台直播带货参与度618期间各平台直播带货数据盘点618直播带货行业洞察目录：CONTENTS010203 各电商平台618预热从5月21日开启，玩法各异45月21日，预售开始玩法：预售定金膨胀预售付定金立减预售定金红包6月1-15日，专场期玩法：超级秒杀日全网开门红全民叠蛋糕超级百亿补贴百亿消费券5月29日-6月15日，预热期6月16-18日，引爆期6月19-20日，持续期5月25日，预售开始5月22日，大促开始6月17-18日，爆发期6月19-20日，返场期6月16-18日，高潮期6月19-21日，续售期玩法：超级红包全民消费券理想生活列车玩法：跨店满减购物津贴前N名预订加送好礼玩法：不搞预售不付定金无须凑单百亿补贴不设上限红包雨万券齐发玩法：联合湖南卫视，推出“618超拼夜”晚会，明星现场带货 电商平台618加码直播带货，策略赋能提升直播流量5热点场次全域直播京东联合抖音、快手、B站、微博等20余个平台推出热点场次的联播加强明星助力直播“618星主播热爱行动”，100多位明星空降直播间互动直播战略核心地位直播成为618战略核心，品牌大佬、明星加持，与快手的战略合作共同提升直播带货能力新增三大流量入口全域联播、排位赛新赛制（小时榜）、跨品类连麦（流量互通）带来新流量两大新玩法直播分享裂变券和红包互动，增加用户参与度300位明星助力618期间，有约300位明星进入直播间，一方面助力品牌带货，另一方面，成为专业带货主播 短视频平台加强618直播带货传播，打造自己的购物狂欢节6618快手电商狂欢月618直播秒杀狂欢节超大型年中直播带货活动，平台投入亿级曝光、价值千万流量奖励，面向所有主播、各个行业的商家以及产业带商家和达人用明星加强传播力柳岩、陈赫、郑凯、薛之谦等明星在618期间通过抖音直播带货，提升抖音直播带货的影响力1个大事件+6大主题季+4大创新活动，11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌产品升级，为直播赋能直播前设置品牌视频、直播预告展示位；直播中可自动跳转小黄车、线索表单等；直播结束后回看功能 各平台618期间重点大事件705/2105/2505/2706/0106/0206/06618启动预售活动京东618在正式启动，第1小时预售成交额同比增长高达515%天猫发布平台明星直播日程，超300位明星618期间在淘宝直播带货淘宝直播与快手达成战略合作京东与京东达成战略合作快手发起#618当燃全星为你#的话题，并推出了一套“饭圈三年高考五年模拟”的预热片，邀请粉丝猜测明星阵容。此外，天猫还准备了一份剧透表，直接用emoji的形式列出了部分明星的直播清单，就此掀起一阵“爱豆阵容大猜想”风潮。天猫董明珠带货65.4亿；618开门首战，1个半小时破20亿淘宝直播华为成为天猫618首个成交破1亿元的品牌淘宝直播间天猫618开场6分钟，医药健康板块销售额破亿；10小时6分钟，成交额超去年全天。天猫央视Boys通过京东直播联合多平台助力北京消费季，带货金额13.9亿元京东周涛在拼多多首次直播带货，带货金额超1.4亿元拼多多数据来源：天猫、淘宝直播、京东、拼多多公开数据整理 各平台618期间重点大事件806/1106/1306/1406/1606/17丁磊在快手平台完成首次直播带货，带货7200万+快手京东直播*摩登天空，举办线上草莓音乐节，两天超520万人观看京东发布平台明星直播日程，超300位明星618期间在淘宝直播带货淘宝直播京东直播*摩登天空，举办线上草莓音乐节，两天超520万人观看京东快手电商代言人张雨绮和辛巴直播带货，销售达2.23亿快手京东快手品质购物专场举行，在京东零售和快手“双百亿补贴”助推下，明星达人单日直播带货达14.2亿。快手罗永浩618购物节终场跨夜直播抖音李国庆在淘宝直播带货，一小时午餐拍到13万元淘宝直播辛巴回归快手直播带货，10小时带货12.5亿快手京东快手品质购物专场举行，在京东零售和快手“双百亿补贴”助推下，明星达人单日直播带货达14.2亿京东数据来源：天猫、淘宝直播、京东、拼多多、快手公开数据整理 明星广泛参与到618的直播带货中来9品牌代言明星空降品牌直播间增多明星变身专业主播数量增多刘涛林依轮李静叶一茜周韦彤朱丹... ... 店铺开通直播带货的数量大幅增长，店铺直播常态化10增加店铺曝光增加用户信任感粉丝私域流量•直播引导用户关注店铺•推送直播预告信息给用户商品立体展示直播为店铺带来更强的竞争力•直播中商品信息展示更直观•商品特点和品牌价值双重输出•直播流量大，增加店铺曝光机会•店铺销售新增渠道•直播中主播与用户的交互增加信任感•通过抽奖等活动，提升用户粘性•京东家电专卖店店主开播率超过90%•“618”共有1.2万家家电专卖店同时直播，直播达成成交额环比上月增长230%•淘宝直播场次中商家自播占比超90%•618淘宝直播Top 10直播间中，品牌自播占比60%，其中华为、海尔、荣耀、格力等3C家电品牌跻身前10数据来源：京东、淘宝直播公开数据整理 微博是618期间明星、主播、品牌直播带货宣传的核心阵地11明星主播品牌•微博作为明星与粉丝互动，更新明星动态的主战场，也成为明星为直播间引流的重要阵地•关注+转发抽奖，引流效果最突出•头部主播在微博拥有大量粉丝，在微博抽奖宠粉，是维持粉丝粘性的重要工作•通过微博预告直播优惠爆品信息，吸引用户进入直播间•品牌618的宣传选择微博，一方面可以与代言明星实现交互，另一方面，预告直播内容•“微博热搜”也是品牌吸引用户流量，导流直播间的利器 618各平台直播带货参与度618期间各平台直播带货数据盘点618直播带货行业洞察目录：CONTENTS020301 618直播带货数据汇总13•6月1日全天，淘宝直播成交金额超51亿元6月1日-18日，累计下单金额2692亿元•618开始2分钟，京东直播带货额破1亿天猫618消费季的累计下单金额为6982亿元•截至6月17日7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%，13个直播间成交过亿，多品牌开播一小时成交额超越去年全天•共有600位品牌、商家的总裁在天猫618参与淘宝直播，亲自上阵带货•6月16日的京东×快手品质购物专场，•张雨绮、辛巴等明星达人在快手带货京东商品，单日直播带货14.2亿元•6月1日至18日，京东家电直播超过2.5万场，直播带货成交额超出1月1日至5月31日带货成交额总和。数据来源：京东、京东直播、天猫、淘宝直播618战报整理 明星成为618直播带货的一大亮点14明星直播带货品牌代言人专业主播大部分明星参与直播带货是以品牌代言人的身份协助品牌主播带货一些明星将直播带货常态化，销售产品品类丰富，主播成其身份之一华晨宇彭昱畅赵露思吴亦凡林允林依轮刘涛叶一茜陈赫柳岩 明星代言人走进店铺直播间，提升店铺价值15明星空降品牌店铺直播间，带动店铺价值提升明星代言人在直播间的核心玩法明星进入品牌直播间前后，在线用户量总能实现大幅增长，明星带量效果显著明星粉丝被引导进入直播间，在通过明星和主播引导，实现店铺粉丝增长助直播间涨粉明星在直播间带来更多的优惠，明星铁粉也愿意支持购买其代言商品带动销售通过前期宣传推广以及在直播间中的亲身体验、产品讲解，带动品牌价值的传播品牌价值传播瞬时流量增加抽奖宠粉亲身体验古力娜扎、江疏影在品牌直播间体验、讲解产品马思纯、吴宣仪直播间抽奖 明星空降品牌直播间，带来流量的明显增长16品牌直播间时间明星进入直播间前人数明星离开直播间时人数李现吴尊古力娜扎赵露思朱一龙吴亦凡6月15日6月4日6月7日6月6日6月16日6月10日美的京东自营官方旗舰店17万54.5万淘宝联合利华官方旗舰店2.9万8.7万淘宝SKG按摩器材旗舰店0.3万9.55万淘宝味全官方旗舰店44万75.8万诺优能京东自营旗舰店12.2万60.8万淘宝联合利华官方旗舰店18.6万109.5万直播间截图数据来源：克劳锐指数研究院直播监播数据整理 明星开启直播带货新身份，明星带货专业度快速提升17明星直播带货专业化明星亲身体验，增加信任团队专业化，选品提升•一些将直播带货常态化的明星在商品讲解能力上快速提升•口播能力、商品了解程度、与观众互动能力逐步专业化•明星试吃、试用商品越来越真实，提升粉丝的信任感•林依轮直播现场做饭，宋小宝现场试用牙膏，明星带货体验真实•明星带货场次和数量都有明显的提升，说明背后团队的专业化•明星带货的商品优惠幅度提高，团队商品谈判能力增强 新闻媒体人成为带货新力量，周涛、央视Boys在618期间带货成绩突出18周涛成为拼多多“明星推荐官”时间：6月6日带货数量：43款观看人数：1600万+带货金额：1.4亿+央视Boys联合多平台助力北京消费季时间：6月6日直播时长：3小时观看量：6400万+带货金额：13.9亿+直播平台：京东、抖音、快手等数据来源：拼多多、京东公开数据整理 企业CEO带货，不只是为了卖货，更是为了品牌价值的输出19董明珠、丁磊、张朝阳、李国庆等企业CEO在618期间通过各平台直播带货618期间CEO直播带货表现CEO带货价值：CEO直播带货核心并不只是为了销量，更是为了了解用户需求、传递品牌价值。董明珠618期间5场直播带货累计销售额超过178亿丁磊6月11日快手直播带货7200万元+，观看人数1600万+张朝阳在搜狐视频上直播带货，观看人数110万+李国庆直播带货，效仿巴菲特的1小时午餐拍出了近13万的价格数据来源：格力、快手、搜狐公开数据整理 头部主播依然是618直播带货的主力20薇娅、李佳琦、雪梨等辛有志、散打哥、蛋蛋等罗永浩、张庭等明星带货虽然能吸引到大量的眼球，但是各平台618直播带货的主力依然是头部主播们，头部主播带货场次多且稳定，粉丝忠诚度高，团队和选品能力也更为成熟。 淘宝：薇娅、李佳琦依然是淘宝618直播带货的领军者21薇娅李佳琦带货时间：6月1日-18日每天一场带货时长：平均4-5小时带货商品数：30-60个观看人数：16-18日，3000万+热度话题：带货时间：6月1日-18日中带货13场带货时长：平均4-5小时带货商品数：30-40个观看人数：15-18日，2000万+热度话题：数据来源：克劳锐指数研究院直播监播数据整理 抖音：618期间更多明星开启抖音直播带货，罗永浩带货场次增多22张庭带货时间：6月10日晚8点带货时长：5小时带货商品数：30个带货金额：2.56亿商品销量：115万+观看人数：1900万+成功原因：罗永浩汪峰618带货场次：4场首场带货金额：9132万+观看人数：1168万+订单数量：42万+首次直播带货：6月17日带货商品：35件观看人数：760万+“直播+社群”导流，张庭自有品牌TST以微商销售模式为主，微商社群运营，将私域流量导入直播，带来大量转化数据来源：克劳锐指数研究院直播监播数据、抖音数据整理 快手：辛巴618回归，数量庞大的高粘性粉丝助辛巴单场带货破10亿23辛有志辛巴818带货时间：6月14日晚5点带货时长：近10小时带货商品数：50个带货金额：12.5亿+观看人数：2350万+平均在线人数：150万+助播嘉宾：蛋蛋、时大漂亮等辛巴的徒弟以及带货品牌方代表登场助播带货品类金额：美妆个护类5.83亿+，家电数码类4.05亿+，服饰类1.1亿+，食品类1.1亿+，其他0.5亿+商品销量：910万+销售破亿单品：3个数据来源：辛有志战报数据整理 虚拟主播在618试水直播带货24洛天依6月3日登陆淘宝直播天猫全明星直播间，初音未来在6月8日
