MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2020年01月06日 传媒 MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货 MCN的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。截止至2019年中国MCN机构数量累计已达到6500家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比80.6%），平台补贴（48.4%）和内容电商（35.5%）次之。MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要方向。2018年食品和美妆行业品牌方使用KOL的占比大幅增长，使用率分别达到92%和81%，直播带货的高成功率及高ROI将吸引更多品牌方与电商平台投入预算，对MCN而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠道出现。 直播带货GMV呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，主要原因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步增长。2019年直播电商产业GMV预计约为3900亿元（宽口径考虑快手抖音后），占电商行业GMV的渗透率仅约3.9%。考虑到2019年“双十一”淘宝直播GMV超过200亿元，占“双十一”淘宝成交额2684亿元的约7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍在持续加大布局投入。2018年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到400%，预计2019年约为2500亿，同比增长100%以上；淘宝直播预计未来2021年成交规模达到5000亿元；（3）直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。从产业链分成比例看，平台方与MCN最为受益，有望享受增长红利。 从MCN的本质出发，我们认为优质MCN公司的核心壁垒在于：（1）内容生产环节的核心是人，关键在于KOL的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。2018年签约20-50个账号的MCN机构占比35.5%，较2016年（11.1%）大幅增长，签约5-10个账号的中小MCN数量下降明显；（2）商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力（精细化运营、人无我有人有我优）、选品能力，以及下游内容分发能力（多平台分发带来全网的影响力和曝光量）及客户资源积累。目前MCN公司的马太效应已逐渐明显，2018年超过30%的MCN公司营收在5000万元以上，且近三年营收超亿元的头部企业占比逐年提升。 投资建议：现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广阔且未来仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力MCN市场规模的提升和商业模式的优化，并成为MCN机构主要收入来源之一。快速发展过程中平台方与MCN结构最为受益，有望享受增长红利。建议从两条主线筛选标的：（1）正在拓展货币化能力，有望受益直播带货这一全新赛道的电商平台及内容平台，如阿里巴巴、拼多多、哔哩哔哩和芒果超媒；（2）通过收购、业务拓展等方式积极布局MCN赛道的互联网营销公司，如星期六、引力传媒、中昌数据和中广天择等。 风险提示：政策监管风险，平台政策变化风险，行业竞争加剧风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq.com 研究助理 吴珺 邮箱：wujun@gszq.com 相关研究 1、《传媒：2019年电影市场总结：需求进入内容拉动阶段，新题材打开成长空间》2020-01-02 2、《传媒互联网行业2020年策略报告：盈利回升质量改善，5G驱动估值修复》2019-12-23 3、《传媒：三季报利润表继续筑底，关注游戏院线》2019-11-04 -16%0%16%32%48%2019-012019-052019-092019-12传媒沪深300 2020年01月06日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 MCN的本质是什么？ ........................................................................................................................................... 4 2 MCN的商业模式有哪些，市场规模有多大？ ......................................................................................................... 6 3 直播带货的高增长是否可持续？ .......................................................................................................................... 8 4 产业链上各方如何进行佣金分配？ ...................................................................................................................... 11 5 MCN机构的核心壁垒在哪里？ ............................................................................................................................ 14 6 直播带货为电商行业带来了哪些变化？ ............................................................................................................... 16 6.1 “种草”与“下单”行为引入新增红利，直播带货创造增量消费需求 ................................................................... 16 6.2 品类：美妆服装类为主，多重带货模式下未来可能进一步向高客单价与非标商品拓展 ................................... 19 投资建议 .............................................................................................................................................................. 21 风险提示 .............................................................................................................................................................. 22 图表目录 图表1：MCN机构发展历史 .................................................................................................................................... 4 图表2：主流平台MCN入驻数量 ............................................................................................................................. 5 图表3： 微博对于MCN机构主要扶持机制 .............................................................................................................. 5 图表4：网红经济产业链 ........................................................................................................................................ 5 图表5：部分MCN入驻平台情况 ............................................................................................................................. 5 图表6：不同类型MCN机构一览 ............................................................................................................................. 6 图表7：MCN公司变现方式占比 ............................................................................................................................. 6 图表8：2018年MCN变现模式中，头部和整体变现的分布情况 ................................................................................ 6 图表9：中国互联网MCN机构数量 ......................................................................................................................... 7 图表10：2015-2020年MCN市场规模 .................................................................................................................... 7 图表11：2016-2018年头部MCN机构营收分布情况 ................................................................................................ 7 图表12： 2019年社会化营销重点 ......................................................................................................................... 8 图表13： 2018年KOL使用情况 ............................................................................................................................ 8 图表14：淘宝直播带货规模和成交渗透率趋势 ........................