抖音VS快手红人电商研究报告竖版

30日红人电商研究报告（数据统计周期：2 0 1 9年9月11日-10月10日）抖音VS快手——出品方：火星营销研究院丨卡思数据—— TimeLine2018年06月2018年10月2019年06月2019年08月2017年09月2018年03月2018年04月2018年12月2019年01月2019年04月2019年05月上线快手小店，打通淘宝，有赞，魔筷TV，并支持主页、直播、短视频带货今日头条上线“放心购商城“抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝电商广告投放系统“鲁班“与抖音打通抖音购物车功能全面开放抖音推出精选好物联盟，并接入放心购商城抖音公布与京东、考拉、唯品会等电商平台打通，支持红人带货，同期推出小程序电商抖音上线商品搜索功能推出快手营销平台，建立商业矩阵快手打通拼多多入口，快手小店升级，支持微信卖货快手电商技术服务费比例调整2019年08月快手小店与京东联盟打通抖音快手抖音、快手围绕电商布局所开展的动作 抖音、快手电商发展路径（含自主与合作）抖音快手自有平台自建小程序电商微信小程序电商第三方电商平台快手商品抖音小店快手支持抖音支持淘宝京东网易考拉唯品会魔筷星选有赞拼多多共同支持 4入驻门槛低，操作简单，收费模式简单魔筷星选、有赞、淘宝、京东【支持第三方平台】普通商品：收取成交额5%技术服务费【收费规则】靠谱货（需认证）：技术服务费2%此外，快手还设置有完善的商户奖励政策【特色】打通微信小程序带货功能入驻审核严格，流程较长，收费制度严谨淘宝、天猫、京东【支持第三方平台】按商品曝光流量渠道：分为中心化流量订单/非中心化流量订单/精选联盟订单/广告流量订单四种，收取订单额1%-10%为技术服务费【收费规则】【特色】自建小程序电商生态抖音VS快手分成模式——TO 有货型商家抖音快手【特点】【特点】有货型商家：即有货有粉丝，可自行卖货的主播型商家 抖音VS快手分成模式——TO 带货型主播带货型主播：即无货、有粉丝，且带货能力不错的主播淘宝：首先，收取成交额的6%作为内容场景服务费，其次，还要收取（佣金总额-6%X成交额）*10%作为技术服务费京东（黏贴链接）考拉（黏贴链接）精选联盟平台以京东扣除佣金后的金额为基数，收取10%的技术服务费小店商品（选品后台）精选联盟平台扣除佣金10%作为技术服务费精选联盟平台扣除佣金10%作为技术服务费精选联盟平台扣除佣金10%作为技术服务费淘宝精选联盟唯品会（黏贴链接）佣金政策抖音：普通商品0%抽佣佣金政策淘宝拼多多京东淘宝：首先，收取成交额的6%作为内容场景服务费，其次，还要收取（佣金总额-6%X成交额）*10%作为技术服务费快手：普通商品0%抽佣，【靠谱货商品】可额外获取由淘宝联盟结算的商品成交额3%的权益。同时，享受快手提供的成长奖励金政策拼多多：扣取佣金的0%-20%（视多多客等级而定，通常为10%）作为软件服务费快手：收取成交额5%，同时，享受快手提供的成长奖励金政策京东：扣取佣金的10%作为软件服务费快手：政策不详 抖音篇数据统计周期：2019年9月11日-10月10日30日红人电商研究之出品方：火星营销研究院丨卡思数据 好物榜30日上榜商品所属品类商品所属类别占比精品女装食品饮料家居/家纺/家装/厨具鞋包饰品生活日用家用电器手机配件其他个人护理玩具汽车用品潮流男装香水彩妆手机及数码产品礼品/礼物电脑/办公用品健身训练纸品清洁图书/电子书母婴儿童分析抖音30日内上榜好物，多来自于5大品类，分别是：精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品，5大品类占比上榜产品的62.85%。这与抖音女性用户占比较多，活跃用户中女性占比更多不无关系。但相较7月、8月，个人护理、香水彩妆类商品在好物榜上的上榜几率降低，相反，潮流男装、手机/数码硬件、汽车用品类商品热度大幅提升。从侧面可验证：男士消费力量在抖音崛起，火星营销研究院因此建议：主打男士消费的品类/商品可加速入局抖音男士消费力量在抖音崛起，建议商家加速入局抖音好物榜注：有别于抖音好物榜的产品分类，卡思数据将抖音好物榜的商品分为24个类别，分别为：精品女装、香水彩妆、母婴儿童、玩具、礼品/礼物，家居/家纺/家装/厨具，生活日用，汽车用品，食品饮料，电脑/办公用品，手机配件，潮流男装，鞋包饰品（含男鞋、女鞋、配饰和饰品等），健身训练，纸品清洁（包括洗脸巾、卷纸、抽纸、洗衣凝珠、洗衣液等），户外装备,手机及数码产品，家用电器（上榜产品以小家电为主，如：挂烫机、电水壶等）,图书/电子书，知识付费（售卖的是音视频课程）,宠物生活，女性护理（以卫生棉、卫生巾、卫生护垫为代表），其他。 41.45%27.18%15.98%5000以上1000-5000元500-1000元300-500元200-300元100-200元50-100元0-50元0-200元商品占比84.61%数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10•抖音好物榜不同类别商品平均价格分布从上榜商品的价格区间占比来看：0-50元的商品占比最高，其次是50-100元、100-200元的产品。说明：200元是用户冲动消费的刹车线。但也有较多单价高的商品吸引了用户分享和关注，如：@潘华尔姿手工毛衣发布的男士手工毛衣，单价4990元，就凭借极致的工艺频繁上榜好物榜，也说明：抖音用户对于商品的价格敏感度相对低。而从上榜商品均价看：从数十元到数千元不等，其中，以：手机及数码产品、电脑/办公用品均价最高。200元是抖音用户冲动消费的“刹车线”抖音好物榜分析抖音30日内上榜好物的价格，我们可以看到：手机及数码产品电脑/办公用品无玩具生活日用家用电器鞋包饰品其他汽车用品家居/家纺/家装/厨具个人护理潮流男装精品女装健身训练母婴儿童食品饮料礼品/礼物图书/电子书香水彩妆手机配件纸品清洁 7.00%11.75%商品所属类别占比食品饮料精品女装个人护理家居/家纺/家装/厨具生活日用香水彩妆家用电器鞋包饰品图书/电子书其他手机配件汽车用品礼品/礼物纸品清洁玩具手机及数码产品母婴儿童健身训练户外装备电脑/办公用品与抖音好物榜相似，用户所喜爱浏览的商品中：食品饮料、精品女装、家居/家纺/家装/厨具以及生活日用类产品仍排名靠前。但：个人护理、香水彩妆类产品在浏览榜的排名远高于好物榜。带货红人数量影响商品浏览量，但不决定销量抖音商品浏览榜分析认为：这些类型产品多选择大量红人进行推广带货有关。红人所创意爆款视频，能够给商品带来了大量的浏览和关注，但好的浏览量不等于好销量，从种草到拔草需要一定的时间和距离，因此，这类产品进入好物榜的几率有所下降。数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10 10数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10以个人护理类商品作为研究对象，发现：也呈现投放红人数量越多，浏览量越多的结论。但相比好物榜，在个人护理类商品浏览榜中，身体护理超越头发护理，吸引了更多的浏览和曝光，其中浏览热度高的品牌包括：半亩花田，朵拉朵尚、悦芙媞等，他们多选择矩阵红人投放来完成口碑种草目标面部护理产品均价：￥230口腔护理产品均价：￥94.4身体护理产品均价：￥85好物榜头发护理产品均价：￥93.22产品均价：￥83.18浏览榜口腔护理面部护理身体护理头发护理面部护理产品均价：￥151身体护理头发护理产品均价：￥120口腔护理产品均价：￥120浏览量高的商品并非都能进入好物榜抖音好物榜VS 商品浏览榜口腔护理面部护理身体护理头发护理 PITCH DECK11据卡思数据统计，以在抖音爆火的“酒粕”面膜为例，共计有218位KOL、KOC们选择或受邀，为该商品种草带货。KOL：遇见好物X 品牌：形象美酒粕面膜火星营销研究院建议品牌们：在成为网红产品/爆品之前请使用/吸引足够多的KOL、KOC为你带货让种草和卖货同时发生！案例解读：酒粕面膜为什么会火？在10月3日-10月7日5天时间里，共计为该产品带来了238.7万次的商品浏览增量。而好的浏览量有是好销量的前提。 卡思数据将在视频中添加了“购物车”的红人视频进行统计以24小时、7日视频所获“点赞”作为排序依据整理出红人视频带货榜，以期快速为品牌找到最擅长通过内容爆款来实现种草带货目标的红人我们称其为视频带货红人或许，他们难以直接对所推广商品的销量给到承诺但若要打造网红爆款，离不开他们的种草和口碑贡献。如上提到：好产品需要好推广在抖音，有很多擅长通过内容爆款，为合作商品带来曝光及转化目标的红人。他们将产品无缝的植入到自己的视频创意中，并通过添加购物车的形式，带给产品广泛的曝光。在实现了自身广告变现的同时，也通过优质创意提升了用户对于广告的接受度 分析频频登上视频带货榜的红人内容类型：火星营销研究院发现，以：剧情/段子、时尚穿搭、剧情/美妆、种草/开箱4大内容类型占比最多（占比45%）说明：该类型红人所创意的带货视频爆款率更高。除此之外，美妆、知识教学、才艺技能、影视剪辑、街访/街拍类内容，也拥有相对高的视频带货点赞表现。但相比于时尚穿搭、种草开箱类内容比较显性的种草、带货属性，剧情类内容则多能结合场景和剧情的演绎，更无痕、深刻展现产品卖点，种草用户心智。8.00%13.00%13.50%22.00%33.25%10.25%1000w以上500-1000w300-500w100-300w10-100w0-10w从视频带货KOL的粉丝量分布上看：以10-100w粉丝的账号占比最多，其次是100-300w的账号，这与各粉丝量级KOL的存量有关，但依然可以印证：粉丝量并不完全决定视频爆款能力卡思数据-视频带货榜数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10剧情类账号最易打造视频带货爆款TOP10 视频带货榜红人类型占比超过45% 带货商品所处行业带货KOL类型1比例带货KOL类型2比例带货KOL类型3比例宠物生活萌宠100%0%0%礼品/礼物种草开箱83%影视剪辑17%0%健身训练运动健身75%种草开箱25%0%电脑/办公用品种草开箱75%剧情段子25%0%知识付费知识教学70%才艺技能/摄影10%舞蹈10%手机/智能硬件音乐57%种草开箱29%科技/测评14%玩具种草开箱50%生活百科38%才艺技能13%个人护理剧情/美妆47%剧情段子34%情感5%手机配件二次元/动漫45%影视剪辑36%音乐9%食品饮料美食42%农林牧渔11%剧情/美妆11%家用电器种草开箱40%美食33%剧情段子20%图书/电子书知识教学36%二次元/动漫29%影视剪辑14%香水彩妆剧情/美妆35%剧情段子19%美妆13%潮流男装时尚穿搭34%小哥哥14%街拍/街访13%生活日用种草开箱33%剧情段子33%美食8%精品女装时尚穿搭31%剧情段子19%街拍/街访7%鞋包饰品时尚穿搭24%剧情段子19%种草开箱14%家居/家纺/家装/厨具种草开箱18%美食18%生活百科18%分析发现：知识付费、礼品/礼物、宠物生活、健身训练、电脑/办公用品等5大类产品，带货KOL的内容类型集中度最高。以知识付费商品为例，有70%的带货KOL是知识教学类账号；而宠物生活类商品，带货KOL则100%为萌宠类账号。相较而言，家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品、精品女装、生活日用等产品带货KOL类型集中度低，只要结合相应的场景、情景，均能自然植入，且爆款率极高。数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10什么类型的KOL适合带什么品类的货？卡思数据-视频带货榜 分析在30日内频出爆款的视频带货红人，我们发现：以剧情类占比最高，如：破产姐弟、叶公子、放扬的心心等。除此之外，动漫/二次元类账号成为了视频带货的新增点，如：自由~恶魔的爱，影子先生，凭借超高的视频点赞量频繁登上视频带货红人榜，带货产品以：图书/电子书、手机配件类最常见。KOL：影子先生品牌：最生活毛巾但此类账号若能将带货产品更好地植入到故事中，而不只是添加一个购物车吸引人点击，预测在曝光外