着力眼前挑战，心怀长期发展汽车行业的正常运营在疫情下受到了一定挑战与影响，其中对于消费需求影响最大，营销、运营、供应等方面的挑战紧随。很多车企、经销商和零部件供应商已采取诸多应对举措，保障生存底线。疫情危机促使汽车行业诸多从业者与管理者重新审视和规划汽车行业的中长期发展，从而加速推动行业变革。在本文中，普华永道汽车团队将从短期挑战、应对措施聚焦及长期发展判断三个部分进行分析，希望对汽车产业链的从业者有所启发和借鉴。第一部分：短期挑战普华永道认为疫情对汽车行业的短期挑战主要表现为以下四个方面。1. 短期消费需求不振由于汽车作为长决策周期刚需产品，大部分需求不会因疫情消失，但会导致购买行为延后，部分向Q2-Q4转移，部分向2021年转移。此外，疫情催生了部分人群的首购需求，然而由于第三产业受影响明显，中小企业主及其从业者收入降低，会对增购和复购人群的需求造成抑制。因此，预计新车销售短期内将急剧下降，春夏季与去年基本持平，全年降幅约6%-13%左右。普华永道中国管理咨询团队联系方式廖仲敏金军徐沪初+86 (20) 3819 2278+86 (21) 2323 3263+86 (21) 2323 5622w.liu@cn.pwc.comjun.jin@cn.pwc.comhuchu.xu@strategyand.cn.pwc.com海威蒋逸明+86 (21) 2323 2717+86 (21) 2323 5101steven.hai@cn.pwc.comsteven.jiang@strategyand.cn.pwc.com© 2020 普华永道版权所有。普华永道系指普华永道网络及/或普华永道网络中各自独立的成员机构。详情请进入www.pwc.com/structure。 究其原因有如下三点：1）汽车作为长决策周期刚需产品，大部分需求不会因疫情消失，但会导致购买行为延后，部分向Q2-Q4转移，部分向2021年转移；2）调研显示，疫情催生了一部分不买车人群的首购刚需需求，疫情后会有所爆发，但具体需求量，待市场谨慎验证；3）第三产业受影响较为明显，中小企业主及其从业者收入降低，会对增购及复购的需求造成抑制。2. 汽车整车厂商生产及零部件供应短期受阻整车厂商和零部件供应商均受到了影响。根据确诊人数可将不同省份分为三类地区。1）分布于湖北的上下游企业影响最大：2019年湖北省汽车产量占全国总量的8.8%，同时也需密切关注广东、浙江、江苏、安徽和河南等重点二类地区省份的影响情况。202202156173153165193193206146141109158二月188三月66122一月88四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月2020 （保守）20192020 （乐观）2020年汽车销量走势演绎估算假设: •乐观：80% ( 2020 Q1 vs. 2019 Q1) 90% （2020 Q2 vs. 2019 Q2）•保守：60% ( 2020 Q1 vs. 2019 Q1) 80% （2020 Q2 vs. 2019 Q2）•6月及以后恢复去年同期水平（单位：万辆）信息来源：东北证券，中信证券，普华永道思略特分析 2）零部件供应也受到一定影响：在中国，全球前十供应商约40%的生产工厂和研发中心处于重灾区。由于汽车产业高度融合且相互依赖度高，短期替换供应商可行性较低，上游零部件企业受到的影响也将逐渐向下传导。不少国内外整车厂商已宣布因零部件供应中断而被迫延期复工或停产。但未来随着供应商逐渐复工，生产状况会有所好转。信息来源: CAAM, PwC Autofacts, IHS Markit, 普华永道思略特分析地区分类省份企业总数博世电装麦格纳国际大陆集团采埃孚爱信精机现代摩比斯佛吉亚法雷奥李尔一类湖北201112100104有二类广东4118200110712有浙江18213244020有江苏40754415365有安徽8211012001有湖南6103000011无河南2000010010无三类其他16211919271784628有共计303733273539117351暂无数据重点疫区企业占中国比例47%43%42%30%23%56%27%37%45%信息来源: 普华永道思略特分析 3. 汽车行业上下游企业现金流压力较大1）收入下滑，支出照常:在疫情冲击下，经销商不仅要面对销量下滑、收入锐减，同时还需面对高额的刚性成本费用及二季度经营支出的准备，在主机厂返利发放相对滞后的情况下，多数经销商将产生资金风险。经测算，豪华品牌经销商一季度平均每家资金缺口约600万至800万元，量产品牌经销商资金缺口约300万至500万元。建议经销商储备3个月左右营运资金以保证疫情期间正常运转。近期调研结果显示，资金能正常运转的经销商不足三成，而超三成经销商的资金可维持时间不足三个月。2020年一季度经销商经营现金流预计大幅下降受疫情影响，2020年一季度各类业务体量和盈利预计出现大幅下滑2020年一季度经销商平均单店现金流预测（单位：元）预计一季度资金缺口600万-800万元新车销售体量30%~50%售后台次50%~60%二手车销售台次40%~60%4月提车资...租金售后利息二手车工资其他量产品牌经销商预计流入预计流出4月提车资金准备租金售后利息二手车工资其他豪华品牌经销商预计流入预计流出预计一季度资金缺口300万-500万元正常运转, 28%资金紧张, 40%严重短缺, 32%现金流状况14%23%29%34%超过一年一年以内半年以内三个月以内现金流可维持时间信息来源: 万德数据，案头研究，普华永道思略特分析 2）库存深度影响:2020年1月经销商库存预警指数为62.7%，达到近11个月新高，基于库存深度和销量预测，平均来看经销商基本可支撑一季度销售，二季度如果疫情得到完全控制，提车速度会明显恢复。从车型角度来看，局部车型及局部地区供应或较为紧张，优质的库存车型在全国大范围恢复生产之前，会成为优质资源。4.线下营销活动暂停受疫情影响导致大部分的线下营销活动相继取消，主机厂和经销商短期内将面临巨大营运压力问题。1）影响新车上市计划：若疫情持续时间长，车企上半年投放计划或受影响，现已有车企宣布推迟新车发布；且车企还可能产生因研发、投产、推广和销售之间脱节所带来的额外损失。2）经销商线下活动及服务受阻：疫情扩散期间各类经销商线下活动均受阻，由于交通物流受阻、人员无法到岗等问题，新车交付、门店提车、维修保养等售后服务恐存在延后性。第二部分：聚焦举措针对疫情为整个汽车产业链所带来的挑战，我们将从首购机遇、线上营销与数字化管理、经销商管理及创新售后服务、供应风险防范及生态圈支持四个维度出发，为企业提供一些可参考性意见。1.抓住首购刚需人群机遇疫情除了给车厂带来短暂危机外，同时也带来了局部的市场机遇。关键取决于企业是否可以快速反应，抓住在疫情刚刚散去，消费者情绪及回忆没有淡忘时，激发消费者首购新车的心理。1）首购人群比例会比原预测提升：据《经济观察报》及新浪汽车调研统计，55%的被调查者所在地区出现了出行不便的情况，而其中46%的原因是缺少交通工具。基于此，有高达84.6%的网友认为疫情之后购买私家车变得更为必要。 2）针对疫情之后消费心理制定营销策略：•一方面，抓住消费者在疫情之中体验到的没有私家车造成出行不便的心理。•另一方面，疫情封闭期情绪压抑，经济复苏后消费者畅快的心理情绪或带来一定商机。3）聚焦三四线城市刚需人群：刚需购车人群集中于三四线城市，仍处于增长期，值得关注。4）聚焦紧凑型车:首购车型相较于升级复购车型，将更倾向于购买相对紧凑的车型；车企及经销商应聚焦销售小型、紧凑型、入门级SUV等车型。2. 推广线上营销与数字化管理主机厂商和经销商在疫情影响期间，应通过加大推广线上营销力度，积极搭配新兴线上营销平台，提升数字化管理水平，最终增加线索转化率，平稳度过疫情期。线下体验不可或缺，不同于快速消费品，汽车仍然是一个非常注重线下看车、试车体验的行业。线上营销引流经销商，整车厂商需要明确线上营销的定位及作用，即新媒体的内容运营，力争培育用户兴趣，运营潜客，并以此导流给经销商，提升销售线下转化率。29303851141141429134333迷你型SUV小型紧凑型中大型车中型车豪华车其他增购首购62%58%49%30%34%42%20182020F20198%8%9%增购换购首购161494二线城市一线城市三线城市四线城市首购人群比例会比原预测提升原预测首购人群逐年降低三四线城市仍是市场增量机会2018年分城市级别私家车每百人保有量首购车型偏好小型紧凑型中型首购复购购车车型偏好（%）最新调查显示近半人群觉得会刺激首购需求45%20%会不会难以判断信息来源: 艾瑞咨询，经济观察报联合新浪汽车调研，汽车商业评论，汽车数据策略研究院& 中国汽车流通协会，普华永道思略特分析33% 短视频内容平台是新的流量入口，第三方垂直媒体获取线索的效率和性价比已经变得越来越低。随着新媒体，抖音、快手等短视频的崛起，用户流量已经迅速向短视频媒体迁移，主机厂或可通过这样的机遇自建内容运营能力，通过运营线上内容，获取潜客线索，从而帮助经销商获取周边的潜客。3. 加强疫情期经销商支持与管理，并推出创新型售后服务整车厂商与经销商可从推广远程线上办公，梳理库存资源及优化现金流管理，并推出创新型清洁消毒服务，为客户提供更加卫生安全的乘坐环境，共克难关。1）增加和支持线上办公：通过数字化平台，进行实时线上沟通，提供远程支持及售后服务。2）梳理库存资源：由于各地区受影响程度不一致，销售恢复及供应恢复会有局部时间或者空间上的错位，主机厂与经销商集团都应做好区域内、各省份内、城市内实时统筹测算库存资源的工作，同时实时匹配潜客销售线索，滚动预测销售节奏，利用好库存，做好供货预测，提升销售质量。专业汽车网站消费者经销商OEM购买销售线索简单销售指导OEM经销商消费者Online: 内容运营经销直营门店直营品牌故事专业测评KOL/KOC引流到线下OEM 内容营销导流销售模式传统第三方销售线索获取模式短视频网站信息来源: 普华永道思略特分析 3）增加资金支持和补贴激励政策：整车厂商可给予经销商一定资金支持与激励政策，如出台调整批售灵活付款政策，调整账期，延缓经销商资金压力；经销商可以通过节约资本性支出，优先短期到期负债、延后中长期负债，并通过压力测试做好现金流预测，及时进行风险评估。4）强化现金流预测：应做好现金流压力测试，综合定量与定性的风险识别情况以及行业调研结果，综合评定经销商风险等级；主机厂可针对现金流压力大的经销商出台综合性的支持政策。在返利政策方面，如加快返利发放速度、甚至预付部分返利；在金融政策方面，积极牵头与金融机构沟通，提供借新还旧、免息期等支持等。另外，经销商也可以通过引入社会资本投资等方式积极自救。5）推出创新型清洁消毒服务：针对私家车用户，经销商可针对性地提供专业的消毒服务及安全放心的售后服务。针对网约车，网约车车内经常可以闻到各种异味也是行业的普遍通病，网约车内提供清洗消毒的用品，在每次乘客乘坐后，车内进行简易清洗消毒工作，可以降低病毒传播的概率。现金流预测方法现金流压力测试期初可支配资金经销商剩余可使用授信额度预期的经销商营运资本变动整车销售净现金流售后服务净现金流+其他业务-费用预计发放返利1风险识别2分析判断3定量风险分析定性风险分析未来X个月经销商现金流入资金需求结合调研结果、经验数据的比较分析，综合判定经销商风险等级通过定量风险分析和定性风险分析，识别现金流风险信息来源: 普华永道思略特分析 4.提升供应商风险防范体系建设及构建生态圈共同抵御风险1）供应商风险评估与防范：建立多维度风险预警机制，建设异地产能冗余，以抵御局部不可抗力因素造成的突然停产。适度建设产能冗余，有利于抵御风险，平时还可以降低库存。新增的冗余产能，应与现有产能地理位置不同，以抵御局部不可抗力的风险。2）生态圈抵御风险：汽车产业链上下游企业可通过生态圈建设，形成利益同盟，增强共同抵御风险的能力。