中国富媒体广告市场专题分析2007

1 中国富媒体广告市场专题报告2007 产品序列号：P-B-A-2007Q10764 I 中国富媒体广告市场专题报告2007 易观国际版权声明2007 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受以下增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务） 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 产品序列号：P-B-A-2007Q10764 II 中国富媒体广告市场专题报告2007 研究背景 易观基于自己对新媒体市场，特别是富媒体广告行业的研究积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 随着整个互联网的迅速发展和壮大，互联网用户对富媒体广告业务的需求增加。各具有深厚行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势，开始介入富媒体广告市场。但是，由于国内对富媒体广告各方面管制的缺乏，富媒体广告的市场预期究竟如何？用户需求如何释放和挖掘？商业模式如何创新？诸多问题困扰着富媒体广告整个价值链。 基于对富媒体广告价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观在对富媒体广告价值链进行深入剖析的基础上，对富媒体广告行业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对数字行业的现状和趋势进行研究： l 产业环境：富媒体广告市场的现状如何？ l KSF（关键成功要素）：什么在困扰富媒体广告的发展？ l 产业趋势：富媒体广告市场发展总体趋势。 l 商业模式：富媒体广告如何盈利？ l 产业环境：什么在推动和阻碍富媒体广告的发展？ l 用户需求：富媒体广告用户怎么看待网上阅读，他们的行为都有哪些特征？ 产品序列号：P-B-A-2007Q10764 III 中国富媒体广告市场专题报告2007 研究范畴 本报告涉及的技术领域为：新媒体－富媒体广告 本报告涉及的厂商主要包括： l 富媒体广告技术提供商：互动通公司，宽通公司， Eyeblaster 公司等。 l 网络媒介运营商：新浪、搜狐等网站，数字杂志运营商等。 本报告涉及的产品和服务主要包括：富媒体广告制作技术。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 产品序列号：P-B-A-2007Q10764 IV 中国富媒体广告市场专题报告2007 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观富媒体广告固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和富媒体广告价值链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 富媒体广告技术提供商 ÿ 网络媒介运营商 ÿ 业内资深人士（包括广告代理商、广告主等） ÿ 政府相关人士位 ÿ 易观国际互联网观点库 ÿ 易观国际互联网数据库 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的 数据和信息是精确且有意义的。 产品序列号：P-B-A-2007Q10764 V 中国富媒体广告市场专题报告2007 研究发现和建议 易观发现 目前国内的富媒体广告产业还处于发展阶段。根据易观国际研究，2006年富媒体广告市场收入规模为1.82亿，其中网络媒体的收入为1.26亿，占70%，技术提供方收入为0.56亿，占30%。在富媒体广告网络传播媒介市场中，新浪、搜狐、网易、TOM、腾讯等门户网站居于主导地位，其次是垂直网站和一些数字杂志运营商。在网络媒体市场中，在富媒体广告技术提供市场中，互动通公司占据市场73%的市场份额，其次是宽通、eyeblaster、和UV。 与传统网络广告相比，富媒体广告的优势是：创新性和互动性提高了广告点击率；参与性和可测性有助于品牌建设；延展、开新窗口，横幅下推等形式延伸了网页空间，节约广告位资源。而广告效果评估体系不完善、对投放平台内容的干扰、价格高等成为富媒体广告市场存在的主要问题。 投放富媒体广告的广告主有80%是具有规模的品牌公司，其中不少是外资公司。主要集中在汽车、IT、体育类用品、手机、金融、化装品等行业，目前广告主的特征也呈现新的特点：一些国内的广告主逐渐认可富媒体广告，增加广告投放，二是快速消费品、游戏等行业也开始投放富媒体广告。 网民数量的增加、宽带的发展、服务的标准化、富媒体广告逐步得到大中型广告主认可、产业链环节职能不断的完善，产业链成熟度的逐步提高、富媒体广告相关人才涌现，多媒体制作水平提高成为促进富媒体广告的因素。广告缺乏创意，重形式轻内容、技术上没有突破、富媒体广告效果评估体系不完善、市场竞争秩序不规范、网络媒体同质化成为阻碍市场的因素。 根据易观国际研究，随着多家技术提供商进入市场及技术逐渐成熟，富媒体广告的投放范围会扩大，但是由于更多的富媒体广告出现在网络上，受众对其关注度下降，点击率、播放时长下降，会限制市场的增长速度，2007年中国富媒体广告市场预计为2.73亿，比2006年增长50%；随着市场的竞争秩序的规范、更多类型的网络媒体承载网络广告、新的商业模式的出现，奥运经济的影响，预计2008年收入将达4.3亿元，预计2009年达6.7亿元。富媒体广告未来的发展趋势主要有：富媒体广告将成为网络广告的新选择、互动性成为于富媒体广告重要的元素、富媒体广告与电视广告趋向融合、富媒体广告效果评估体系日益重要、承载富媒体广告的网络媒体呈现多样化。 产品序列号：P-B-A-2007Q10764 VI 中国富媒体广告市场专题报告2007 易观建议 l 对富媒体广告技术提供商的建议 创新商业模式，提高创意与服务。随着更多的技术提供商进入富媒体广告行业，以及数字杂志运营商和发行平台的发展，富媒体广告技术门槛将降低，技术提供商的技术优势减弱，而广告创意与服务成为提升竞争力的重要因素，技术提供商应打造为广告制作公司、广告主、广告代理、广告发布综合服务平台。 优化数据库管理，提高广告投放效果。通过分析读者的阅读时间、时长、内容分析读者阅读习、潜在需求、消费行为、消费偏好的研究，开拓细分市场，为用户提供个性化服务。 加强与不同网络媒体的合作，包括门户网站、垂直网站、数字杂志、搜索引擎、企业网站、根据其资源、受众的不同设计和制作适合不同网络媒体表现形式的广告，提高广告投放效果。 对于外资技术提供商，应注意解决本土化问题，即研究分析中国网民的认知、接受、消费习惯，只有真正实现本土化，才能有更进一步的发展。 l 对富媒体广告网络传播媒介的建议 形成差异化竞争。由于广告主选择网络媒介投放广告时，越来越看重网络媒介受众与自身产品的匹配性，而这种匹配性是基于网络媒体差异化所形成的受众差异性。因此网络传播媒介应有自己的特色内容，形成差异化竞争，才能聚集不同的受众群体。 无论是网络媒体、技术提供商、还是广告中介，都应合力创造良好的竞争秩序，了解受众习惯，应引导广告主对富媒体广告的认识，为更多的国内的品牌客户、中小企业服务，这样才能创造更多的市场机会。 产品序列号：P-B-A-2007Q10764 VII 中国富媒体广告市场专题报告2007 正 文 目 录 1定义及研究范畴....................................................................................................................1 1.1 富媒体广告定义及划分......................................................................................................1 1.2研究范畴............................................................................................................................2 1.3专业术语............................................................................................................................3 2中国富媒体广告市场环境分析..............................................................................................5 2.1 PEST宏观环境分析..........................................................................................................5 2.1.1政治环境.........................................................................................................................5 2.1.2经济环境.........................................................................................................................6 2.1.3社会文化环境..................................................................................................................7 2.1.4技术环境...............................................................................................