中国移动搜索市场专题分析2007

1 e中国移动搜索市场专题报告2006 产品序列号：P-B-A-2006Q40688 I 中国移动搜索市场专题报告2006 易观国际版权声明2007 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有账户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受以下增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务） 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 产品序列号：P-B-A-2006Q40688 II 中国移动搜索市场专题报告2006 研究背景 易观基于自己对新媒体市场，特别是移动增值服务行业的研究积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 2005-2006年，移动搜索行业兴起，但同样带来了新的疑问：移动搜索是互联网搜索的简单复制，还是新的领域，它的商业模式与互联网搜索有什么本质的差别？移动搜索是不是仅仅依赖移动广告的收入，还是有其他新的盈利方式？由于国内移动搜索市场目前刚刚起步，市场预期究竟如何？用户需求如何释放和挖掘？商业模式如何创新？诸多问题困扰着移动搜索整个价值链。对于运营商对该业务的态度，以及与第三方的合作方式又将会有怎么样的变化和发展都是业内关心的问题。 基于对移动搜索价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观在对移动搜索价值链进行深入剖析的基础上，对其发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对移动搜索产业的现状和趋势进行研究： l 移动搜索产生和发展的背景是什么？ l 移动搜索目前的发展现状如何？ l 目前移动搜索的规模究竟有多少？未来三年的规模如何？ l 移动搜索的商业模式将如何演变？ l 什么在推动和阻碍移动搜索市场的发展？ l 目前产业的竞争格局是什么？各厂商具有什么样的特点？ 产品序列号：P-B-A-2006Q40688 III 中国移动搜索市场专题报告2006 研究范畴 本报告涉及的技术领域为：新媒体－移动增值—移动搜索 本报告涉及的厂商主要包括：Google、百度、Cgogo、易查、明复、悠悠村等。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 产品序列号：P-B-A-2006Q40688 IV 中国移动搜索市场专题报告2006 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观移动增值服务Panel等渠道获得的相关业务数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和移动搜索的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 企业资深人士14位 ÿ 运营商及政府相关人士4位 ÿ 易观国际互联网观点库 ÿ 易观国际互联网数据库 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的 数据和信息是精确且有意义的。 产品序列号：P-B-A-2006Q40688 V 中国移动搜索市场专题报告2006 研究发现和建议 易观发现 l 移动搜索是无线互联网和搜索引擎相结合的产物。中国超过4.6亿的手机用户，为移动搜索创造了良好的基础，搜索将与无线增值相结合、搜索的本地化结合。移动搜索目前还存在着诸如无线网络速率较低、手机终端功能单一、内容整合不到位等问题，但是随着3G的到来，网速、终端、资源这些问题会逐渐解决。 l 移动搜索与互联网搜索的本质差别在于，移动通信终端具有的移动性、个人化，不仅满足了人们对于隐私性的需求，同时对于搜索信息的精准性、时效性要求会更高。 l 易观国际认为，移动搜索的特性将使搜索引擎的商业模式逐步完成从“营销效果”价值、到“用户粘着”价值再到“商务交易”价值的过渡。移动搜索的商业模式决定了从一开始就需要进行纵深的产业布局。低成本高效的营销效果价值是基础，而用户粘着价值是走向稳定持续商务交易的必由之路，在这个阶段需要着力塑造“社区的品牌”或者“用户群的品牌”，用这个品牌去统御其中所包容的产品和服务，并以此为根基推动基于社区的商务交易。 l 2006-2007年， 移动搜索市场进入者增多，市场格局发生变化。市场增长的动力来自三方面：首先，在运营商的带动下主要的互联网搜索引擎服务提供商加入市场；其次，拥有自身专利技术的移动垂直搜索进入者增多；第三新兴的手机媒体为广告主提供了更加直接有效达到用户的途径，激起了部分尝试型的广告主的尝试欲望。 l 多家国内移动搜索厂商获注风险投资，风险资本在2006年对移动搜索的战略性投入或者一般性融资说明处于市场发展初级阶段的中国移动搜索产业正在壮大并且得到外界资本的注意。一方面，这有助于获注厂商的规范运营和进一步发展，另一方面，这势必引起移动搜索产业更剧烈的竞争。 l Google与中国移动的合作仅限于为中移动的WAP门户“移动梦网”的站内搜索提供移动搜索服务，这一服务已经于2006年12月试运行，将于07年初全面上线。将来，Google将通过与中国移动的合作，向国内的众多SP推广其制定的移动搜索标准，从而期望规范中国的移动搜索市场。 l 从2006年开始，中国移动已经开始在7个省份作移动搜索业务的试点，由集团统一规划统一实施，不允许各省开展以任何形式接入的移动搜索业务。各省负责本省业务营销，暂时没有设定基地省公司。 产品序列号：P-B-A-2006Q40688 VI 中国移动搜索市场专题报告2006 易观建议 易观国际认为，移动搜索业务的发展，同样离不开产业链各环节的共同努力。在移动搜索业务的实现过程中，既需要互联网运营商以及增值服务提供商共同提供整合的信息源，又需要通过统一的移动搜索服务供应平台回应用户的搜索请求。在移动运营商竞争日趋激烈的背景下，寻找新的利润增长点成为全球移动运营商面临的主要问题，包括运营商、服务提供商和内容提供商在内的产业链各环节都在积极开发移动搜索工具和应用，力图在市场发展之初占领有利的竞争位置。 易观国际认为，移动搜索服务提供商与电信运营商的业务合作的策略应主要把握以下几点： l 重点区域，精品业务领先 目前移动搜索业务主要开展的区域包括上海、北京、广州等，在这些地区用户一方面互联网搜索的渗透率高，因此对于移动搜索有一定的认知，另外一方面在这些地区是移动搜索业务集中开展的地方，虽然竞争压力较大，但是精品业务易突出，也较为容易获得运营商的青睐。因此在重点区域，利用技术和运营优势与电信运营商合作，重点推广精品业务是业务起步初期需要把握的关键。 l 技术领先，突出技术特点 对于电信运营商而言，移动搜索服务的专有技术是其缺乏的，但是短期内又无法解决的问题。而运营商每年的业务发展重点明确，如果是重点发展的技术平台，例如WAP搜索，那么WAP搜索服务提供商应该利用自身的技术优势与运营商进行合作。不仅可以作为精品业务合作，也可以以支撑平台的方式合作。 对于非重点发展技术平台，则应该考虑利用事件营销和专项营销的方式，解决某一特定事件营销或者专项营销中的问题。例如基于位置服务的短信搜索，就可以结合体育赛事进行服务推广。 l 联动策略，扩大业务捆绑 对于移动搜索服务提供商而言，由于该业务尚处于起步阶段，因此依靠产业协助的力量带动自身业务的发展至关重要。在产业协作的过程中，对于关键环节、关键控制点的布局，例如与运营商的合作，终端厂商的合作，与终端软件定制厂商的合作，与具有UA资源的广告代理商的合作等等。同时需要在与运营商的合作中传递具有产业协作能力的信息。 产品序列号：P-B-A-2006Q40688 VII 中国移动搜索市场专题报告2006 正 文 目 录 1定义及研究范畴....................................................................................................................1 1.1定义...................................................................................................................................1 1.2研究范畴............................................................................................................................3 1.3专业术语............................................................................................................................4 2国内移动搜索市场整体发展环境分析...................................................................................5 2.1市场宏观环境分析.............................................................................................................5 2.2政策监管对增值服务产业的影响分析................................................................................7 2.3 2006年焦点事件影响分析.................................................................................................10 3移动搜索产业市场现状分析..................................................................................................12 3.1移动搜索市场发展现状分析...............................................................................................12 3.2移动搜索产业链现状分析