中国移动搜索市场年度综合分析2009

1 中国移动搜索市场年度综合报告2009 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 www.fineprint.cn 产品序列号：P-B-A-2008Q41336 I 中国移动搜索市场年度综合报告2009 研究背景 随着移动互联网产业的快速发展，用户对移动搜索服务的需求日渐提升，因此移动搜索的出现顺应了人们随时随地、便捷有效地获取信息的潮流，特别是目前移动终端的大量普及和无线宽带移动通信时代的到来更为移动搜索这项新的移动增值业务带来了机遇。2008年，互联网搜索巨头谷歌和百度开始发力移动搜索服务，在产品、营销、商业模式等方面均有一定创新，而对于专注于移动搜索的厂商，不同程度的将侧重点投放在产品创新和商业模式厂商方面。2008年，移动搜索市场竞争更加激烈。易观国际预测，2009年移动搜索市场将进入商业模式探索期。 易观国际基于对新媒体市场，特别是移动增值服务行业和移动互联网行业的研究积累，结合对大量专业人士的深访与二手资料分析，将在本报告中清晰描述并分析中国移动搜索市场的现状，并基于对移动搜索价值链的精深理解，以期对手机游戏开发商、运营商或产业链上的其他环节提供有价值的分析，并对中国移动搜索行业发展趋势其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文将主要针对以下几个问题，对移动搜索产业的现状和趋势进行描述和分析： l 移动搜索整体市场化境分析 l 移动搜索产业链现状分析 l 移动搜索商业模式现状分析 l 移动搜索市场发展现状分析 l 移动搜索产业发展趋势分析 l 移动搜索市场实力矩阵分析 l 移动搜索产业各厂商发展情况分析 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 www.fineprint.cn 产品序列号：P-B-A-2008Q41336 II 中国移动搜索市场年度综合报告2009 易观发现 l 2008年中国移动搜索市场总体表现 2008年，中国移动搜索用户数规模达6525万户，较去年同期增长100.77%。易观国际认为，2008年是中国移动搜索市场用户市场处于快速增长期，其中主要得益于中国移动互联网的快速发展，加深了手机用户对移动搜索的认知。从对移动互联网用户的调研数据来看，移动互联网用户对于移动搜索经常使用的比例达22.3%。易观国际认为，移动搜索作为工具型的应用服务，今后将与移动IM、手机游戏、手机音乐等交互性、娱乐性的手机应用服务的配合更加紧密，这样用户对于移动搜索服务的使用比例将大大提高。 2008年中国移动搜索市场厂商收入规模达1.28亿元，与去年同期相比增长率达229.93%。其中面向用户收费模式和关键词广告模式的收入占总收入的56%，而广告联盟模式的收入占总收入的44%。 l 2008年中国移动搜索厂商竞争格局方面 2008年，百度、谷歌、易查居于领先者象限。其中百度主要体现在2008年百度用户量增长迅速，在用户最经常使用的WAP搜索服务的提供商里位居第一。谷歌2008年开始发力移动搜索业务，主要体现在新产品的不断推出、尝试性通过户外媒体推广移动搜索产品，并积极与运营商、终端厂商、浏览器厂商等取得战略合作。易查2008年下半年公司发展重心逐渐由日本市场转为中国市场，并成立主要负责企业客户营销服务的深圳分公司，开始发力手机广告。宜搜由2007年的创新者转移到2008年移动搜索实力矩阵的务实者，这主要归因于2008年移动积极投入广告营销模式的探索，通过对移动搜索广告方式不断的尝试，积累了较为丰富的客户资源和营销经验。明复居于WAP搜索市场的创新者象限。2008年明复通过奥运会机遇与奥组委达成合作，随后由于中国电信达成一系列的战略合作为其拓宽了营销推广渠道。 2008年中国短信搜索服务市场中，明复（mInfo）以绝对的优势居于领先者象限，这主要由于其在短信搜索服务的不断创新，同时积极探索商业模式，在2008年积极与运营商、政府等各环节取得的战略合作也为其产品的营销推广、商业模式的推动奠定了基础。新浪爱答、谷歌短信搜索服务、短信搜等短信搜索产品目前由于厂商重视力度不够导致用户使用不畅通，信息回复不及时等问题，直接导致用户体验差。为了能够提高用户份额，首先需要解决产品问题。 l 中国移动搜索产业链方面 2008年中国移动搜索产业链中，移动搜索的服务提供商承担着多个环节的职能，如广告代理商、技术提供商、内容提供商以及直接承担面向消费者提供移动搜索服务的角色，构成了“广告主—移动搜索服务提供商—用户”的产业链结构，大大精简了产业链。由于移动搜索服务提供商同时承担多个角色，成为产业链中的强力支撑点，并成为产业发展的主要推动者。而移动运营商基于其移动互联网网络通道的控制权和强势品牌的影响力，将成为移动搜索产业发展的强有力的推动力量。但目前移动搜索产业链仍然存在产业合作模式单一问题，2009年合作将逐渐流程化并开始涉及相对复杂的利益分成，特别地，移动搜索服务提供商与移动互联网服务提供商的合作将日益密切，通过直接与互联网服务及内容提供商合作获取稀缺内容，与其他具有特殊信息内容资源的厂商的合作不足。 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 www.fineprint.cn 产品序列号：P-B-A-2008Q41336 III 中国移动搜索市场年度综合报告2009 l 中国移动搜索商业模式方面 2008年移动搜索厂商逐渐开始对基于移动搜索产品的商业模式进行尝试，部分厂商加大了广告营销的推广力度，目前主要商业模式为关键词广告和广告联盟。对于用户付费模式，经过用户调研发现，目前移动互联网用户对于移动搜索服务收费的接受度较低，这主要归因于互联网搜索服务采用免费模式和用户对移动搜索使用粘性低。因此目前移动搜索服务面向用户直接收取服务费用的方式较不可行，但可以通过对其他应用服务，如用户使用率较高的手机游戏、病毒/安全、炒股、移动IM 等娱乐性、商务性、交互性软件服务商的合作，提供专业垂直的移动搜索服务，探索垂直移动搜索领域。从移动搜索厂商广告效果看，2008年移动搜索广告营收与去年同期相比增长率达229.93%，效果显著。易观国际认为，基于无线搜索特有产品形式，关键词广告将成为较为主流的广告模式。 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 www.fineprint.cn 产品序列号：P-B-A-2008Q41336 IV 中国移动搜索市场年度综合报告2009 易观建议 l 对于移动搜索服务提供商 ÿ 对于移动搜索服务提供商，对于用户的培养仍然是保证稳定发展的关键。移动搜索服务商在业务的开发上应该迎合用户的需求，这就需要在不同的市场阶段对移动搜索用户市场进行研究，对各个阶层的用户进行市场细分，了解各个细分市场的特征，而且要把握哪些用户群是使用移动搜索的主流，以及即将使用移动搜索的潜在用户。 ÿ 移动搜索面临的最大问题就是信息是否精准。因为用户终端服务器和网络布局的不同，移动搜索并不是互联网搜索的简单移植。传统互联网的海量搜索在移动搜索行业已经不是卖点，而精准的信息才是移动搜索用户最想要的。服务理念的创新将成为产品创新的内在核心，用户体验将成为体现产品价值的重要卖点，因此移动搜索服务商要以技术革新和服务创新形成双驱动来全面提升移动搜索的用户体验。 ÿ 产品方面需要清晰传递诉求价值，清晰目标群体定位以及品牌整体定位。围绕着目标用户需求以及使用体验构建从端到端的、线上线下相结合的信息查询、产品服务和商家销售体系。 ÿ 2009年而基于位置信息的移动搜索、基于娱乐内容的搜索和基于生活内容的搜索将带动该市场的快速发展。尤其在于北京、辽宁、上海、天津等移动搜索的试点城市。借鉴电子商务模式，以个人用户为切入点的赢利方式是目前处于市场培育期的移动搜索产业值得尝试的途径。2009年在该商业模式上将会有有效的尝试和探索的突破。搜索提供商可以利用手机的便携性向用户提供诸如比价购物、消费导购等方式并从中赚取相应的服务费或差价。 ÿ 重视品牌建设，特别地对于互联网搜索厂商，需要针对移动搜索产品建立统一品牌，方便推销推广，整取对非互联网网民的品牌销售。 ÿ 除了培养市场和提升用户体验，寻找成熟的盈利模式将是移动搜索服务商的关键任务，移动搜索服务商应该结合移动互联网发展现状，采取与国外成熟市场相似得盈利模式。打造移动搜索产品的同时，注重企业客户价值和个人客户价值的全面打造和有效对接将极为关键，盈利模式应该注重企业端付费模式和用户端付费模式相结合，这样既可以保证移动搜索企业正常利润的获得，又不至于将费用转嫁到用户终端，从而稳定用户市场规模。 ÿ 广告主已经逐渐开始尝试无线营销推广方式，对于移动搜索竞价排位等广告模式，移动搜索服务提供商可主要吸引中小广告主投放。为了建立无线营销品牌和基础，移动搜索服务提供商需强化以营销效果导向的广告服务系统建设，提供一站式的广告策划、提交、发布、统计分析、结算等相关服务功能，为广告主提供专业化的营销服务。 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 www.fineprint.cn 产品序列号：P-B-A-2008Q41336 V 中国移动搜索市场年度综合报告2009 l 对于电信运营商 ÿ 移动互联网产业将会形成新的合作格局。由于运营商对于移动搜索业务及互联网业务并没有系统成熟的运营经验。运营商要想进入移动搜索服务行业必将寻求与传统互联网搜索服务商进行合作，鉴于其移动搜索先进技术与运营的成功经验，谋求双赢。 ÿ 运营商应多鼓励移动搜索服务商共同培养市场，由于移动搜索服务提供商在整个产业链中所处的重要地位，移动运营商应该通过将部分利润分给服务提供商的方式鼓励其发展，这样才能带动整个移动搜索市场的发展，最终形成产业链间互相促进和共赢的良好局面。 ÿ 运营商应努力增加网络带宽，提高搜索效率，从而提升用户体验。把握3G商用给移动搜索带来的机会，3G移动终端的屏幕，按键等都将有所改观，可以满足图片和视频的搜索，因此，可提供多媒体服务的3G的推出是移动搜索发展的契机。 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 www.fineprint.cn 产品序列号：P-B-A-2008Q41336 VI 中国移动搜索市场年度综合报告2009 正 文 目 录 1定义及研究范畴................................................................................................1 1.1移动搜索定义与特征..........................................................................................................1 1.2移动搜索分类.....................................................................................................................2 1.3研究范畴............................................................................................................................3 2移动搜索整体市场环境分析...............................................................................4 2.1 宏观环境分析...............................................................