中国网上零售市场用户调研分析2008

1 中国网上零售市场用户调研报告2008 产品序列号: P-B-A-2008Q11116 I 中国网上零售市场用户调研报告2008 易观国际版权声明2008 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有账户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务）。 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 产品序列号: P-B-A-2008Q11116 II 中国网上零售市场用户调研报告2008 研究背景 易观基于自己对中国网上零售市场的多年积累，结合对大样本调研的数据分析，完成了本报告。 随着整个互联网的迅速发展和壮大，互联网用户对网上零售市场的需求迅速攀升。中国网民已超两亿，网上零售市场不仅是用户规模的扩大，用户需求特征以及用户对网上零售服务商的满意度也在变化。 本文旨在根据大样本的用户研究，解决如下问题： l 2007年中国网上零售市场用户的基本特征是怎样的？ l 中国网上零售市场用户的购买行为有什么样的特征？ l 中国网上零售市场用户的购买需求有哪些？ l 中国网上零售市场用户对于网上零售服务的满意度如何？有何改进建议？ l 中国网上零售市场用户容易受到那些营销方式的影响？ 产品序列号: P-B-A-2008Q11116 III 中国网上零售市场用户调研报告2008 研究范畴 本报告涉及的关键字为：新媒体－网络零售。 本报告涉及的产品和服务主要包括：B2C网上零售和C2C网上零售。 本报告涉及的厂商主要包括：淘宝，易趣，拍拍，当当，卓越等。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 产品序列号: P-B-A-2008Q11116 IV 中国网上零售市场用户调研报告2008 研究方法 本次研究采用网络联机问卷调查法，问卷放置在易观国际网站上，同时在其他合作伙伴网站上设置问卷链接，由浏览用户主动参与填写问卷的方式来搜集数据，对于回收的有效数据通过专业的统计分析软件SPSS进行数据分析处理，并在此基础上撰写研究报告，除去无效问卷外，本次调查共回收有效问卷1,565份。 研究说明 易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。 易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。 通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。 产品序列号: P-B-A-2008Q11116 V 中国网上零售市场用户调研报告2008 研究定义 1、电子商务（线上）定义为：交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行为。通常根据买家特征分成企业电子商务和个人电子商务两种。 2、线上B2C电子商务（B2C网上零售）指企业通过互联网，公开对个人用户进行产品销售的电子商务模式。某种交易被纳入线上B2C电子商务范畴的必要条件是，其产品或服务需通过在线订单模式进行信息的沟通与确认，而支付则可以在线上或线下进行。 3、线上C2C电子商务（C2C网上零售）是指消费者同消费者（Consumer to Consumer）通过互联网交易平台进行的商品交易行为。线上C2C电子商务中不可或缺的三个要素是：卖方、买方和C2C电子商务平台。 产品序列号: P-B-A-2008Q11116 VI 中国网上零售市场用户调研报告2008 研究发现和建议 易观发现 l 通过此次调研发现，较中国网民，中国网上零售用户的平均年龄和收入水平均高于普通网名的平均水平，其中21至30岁的用户占据了2/3的份额，半数用户的月收入在1000-3000元。职业方面以公司职员和在校生为主，为中低收入群体，主要分布在北、上、广等经济较发达的地区。 l “价格便宜”与“省事方便”基本上构成用户选择网上零售的主要原因，价格与服务成为网上零售服务商的主要竞争点。 l 搜索引擎成为用户获取购物网站的最主要渠道，即搜索引擎是网上零售服务上获得新用户的最主要方式。另外，广告和朋友口碑相传也是近半数用户了解购物网站的主要方式。在其他的选项中，“hao123”等网页导航也成为部分用户进入新购物网站的入口。 l 网购用户购买的商品品类无较大变化，较2007年调研结果相比，3C产品有明显增幅，和京东商城、北斗手机网、新蛋网等主流服务商迅速发展有直接关系。 l 在服务商品牌知名度方面，C2C服务商与老牌B2C服务商有较大优势，京东商城、红孩子等服务商在用户体验方面表现较好，用户流失率较低，活跃用户份额高于其浏览用户份额。招商银行信用卡商城也拥有较高的用户份额。 l 信誉体系不健全，消费者权益保障不足等问题都影响消费者对网上零售的认识程度，使得超过半数的非网购用户因为不信任而不在网上购物。 l 仍有将近1成的网购用户不知道如何辨别卖家或商家信誉度，精通信用体系知道如何辨别高质量卖家和商家的用户不到3成。 l 28%的网购用户最高单品消费金额在100-300元，60%的消费者最高单品消费金额在500元以下。 l 退换货过程繁琐使得近半数的用户放弃退换较为不满意的产品，从而影响用户体验，一定程度上造成用户流失。 产品序列号: P-B-A-2008Q11116 VII 中国网上零售市场用户调研报告2008 易观建议 l 网上零售服务商应构筑用户服务方面的竞争优势，避免陷入价格竞争降低整个市场的利润空间。 l 网上零售服务商需在建立和完善其信用体系的同时加强对于消费者的教育，特别是还未上网购物的潜在网购用户，充分发挥信誉体系的价值和作用。 l 主流网购用户为消费能力不强的年轻人，商品选择上应突出重点；单价较高的商品应注重精准营销，针对有消费能力的人群。 l B2C网上零售服务商应加强搜索引擎营销和品牌广告相结合，并注重培养口碑营销效果。购物中介、网站导航等主要用户流量入口应作为备选营销渠道。 l 网上零售服务商应加强商品的售后服务，制定合理、清晰地售后服务退换货流程，以解决用户在线购物的后顾之忧。 产品序列号: P-B-A-2008Q11116 VIII 中国网上零售市场用户调研报告2008 正 文 目 录 1 用户基本信息....................................................................................................1 1.1用户性别特征......................................................................................................................1 1.2用户年龄特征......................................................................................................................2 1.3 用户职业特征.....................................................................................................................3 1.4 用户收入特征.....................................................................................................................4 1.5用户地域分布特征..............................................................................................................5 1.6用户基本特征分析..............................................................................................................6 2 用户行为特征....................................................................................................7 2.1 网民中网购用户渗透率.......................................................................................................7 2.1.1用户是否在网上购买过商品.............................................................................................7 2.1.2用户选择网上购物的原因................................................................................................8 2.1.3用户不在网上购物的原因................................................................................................9 2.1.4非网购用户将来是否打算网购.........................................................................................10 2.2 网购用户商品选择..............................................................................................................11 2.3 网购用户商家选择......................................