中国图书网上零售渠道分析专题2008

1 uc中国图书网上零售渠道分析专题报告2008 产品序列号: P-B-A-2008Q31253 I 中国图书网上零售渠道分析专题报告2008 研究背景 截至2008年上半年，中国网民总数已超过2.5亿，图书作为网上零售市场最成熟的消费品类，也迎来了巨大的市场需求。同时期，图书销售规模最大的B2C网上零售商当当网在和多个出版集团签订战略合作关系，出版、发行以及仓储环节与网上零售的充分结合，也进一步说明了网上零售渠道的价值，当当网、卓越亚马逊等已经占据某些出版社超过20%的业务量。 另一方面，曾经以书友会模式风靡全国乃至全球的国际传媒巨头贝塔斯曼，却在2008年7月相继关闭其在中国的连锁书店、书友会以及贝塔斯曼在线（B2C网站）等全部图书业务，狼狈退出中国图书市场。未能与市场发展合拍是贝塔斯曼中国图书业务失败的深层战略原因。 易观国际基于多年来在网上零售市场的深入研究，结合传统图书市场出版、发行和零售的研究成果，进一步分析网上零售渠道对于图书乃至整个出版物产业的价值，研究网上零售商业模式相对于传统模式的优劣势，以及现阶段市场特征和未来的发展趋势。 本报告重点针对以下几个方面，对图书网上零售市场现状及未来的发展趋势进行研究： l 传统图书市场特征和发展困境 l 图书网上零售商业模式分析和渠道比较研究 l 贝塔斯曼案例研究 l 图书网上零售市场的现状和发展趋势 产品序列号: P-B-A-2008Q31253 II 中国图书网上零售渠道分析专题报告2008 易观发现 传统出版物出版发行市场的困境： l 传统出版物发行渠道效率低、成本高。出版物发行市场是典型分销市场，出版社需要通过发行渠道将其产品覆盖到尽可能广的地区，而传统发行渠道呈现出明显的地域特征，一般按省级（或地区）划分，在各省（各地区）内向市县等市场渗透。由于出版物渠道内货物双向流动较频繁发生，因此树状结构使得出版物流通成本较高，效率低下。 l 传统出版物零售市场集中度较低。出版社和发行机构的业务重点在于重点书籍的单品销售规模，传统零售市场较低的集中度使得在实现单品销售上规模难度较大，大型零售重点数量十分有限，且资源竞争激烈。 l 出版物品种持续增长，传统零售终端经营范围有限。出版物市场是典型的长尾市场，随着每年新增和再版图书种类不断增长，零售终端为满足读者需求须经营更多的品种，传统店铺零售方式受经营面积限制，难以有效扩充品类。 l 出版物出版成本和定价持续上涨。由于原材料价格持续上涨，出版成本随即上升，由此导致书价上涨必然使得消费者对价格更加敏感。降低发行和零售成本将是出版物市场最迫切的需求，价格也将是出版物零售市场最大的竞争力。 l 缺少性价比高的营销渠道。传统出版物的营销渠道有限，覆盖人群较少，效果较差，书店的营销资源竞争激烈、价格不菲，出版物市场缺少性价比高的营销渠道。 出版物网上零售渠道特征： l 缩短出版物流通链，流通成本较低。出版物网上零售商可以实现由一个网站和数个物流中心直接覆盖全国市场，并由出版社直接供货，省去中间若干环节，提升流通效率，降低了流通成本。 l 网上零售市场呈现双寡头局面。当当和卓越为网上零售市场的领先者，除了销售和用户规模有明显领先优势外，在产品和服务创新能力上也引领该市场发展。 l 网上零售商可经营品类不受限。由于增加网页几乎无成本，网上零售渠道扩展商品品类不受限制，主流出版物网上零售商在线商品品类接近百万，基本涵盖目前出版物市场所有产品。网上零售渠道经营范围不受空间限制。 l 网上零售商具有明显价格优势。由于运营成本较低，且拥有规模成本递减的优势，出版物网上零售市场均为折扣销售，价格优势十分明显，对读者吸引力巨大。 l 网络零售平台兼具营销价值。出版物网上零售平台（购物网站）的各类排行榜、专题、用户评论等等内容均可以成为行之有效的营销 产品序列号: P-B-A-2008Q31253 III 中国图书网上零售渠道分析专题报告2008 资源，不仅引导读者购买，并可为出版、发行提供极具价值的反馈信息。 出版物网上零售市场现状： l 图书等出版物作为网上零售市场最成熟的商品品类之一，销售规模逐年上涨，2007年网上零售市场出版物整体销售规模达14.2亿，统计范围包括B2C和C2C市场，环比增长达59.6%。 l 由于网上零售市场出版物均按折扣销售，平均折扣在7折左右，因此2007年出版物网上零售市场销售规模按定价统计达20.3亿元，占据整个市场比重达2.98%，且在近5年该比例逐年上升。 l 由于大中小学课本和教辅教参等出版物市场是非竞争市场，网上零售渠道无法参与，因此在可竞争的出版物零售市场中，2007年网上零售渠道占比达5.42%，且在近5年该比例逐年上升。 l 中国出版物网上零售市场呈寡头加长尾特征，除了当当卓越两个领先者之外，其他厂商均为补缺者，该市场竞争格局较为稳定。当当、卓越不仅在市场销售规模上处于明显的领先优势，在创新能力方面也在整个市场处于领先。 l 出版物市场作为网上零售产业中发展相对最为成熟的细分市场，在现有模式下，很难有新的厂商进入并快速发展，市场整体规模将保持较高的速度增长，在C2C市场的出版物业务快速发展的推动下，网上零售渠道的市场集中度将呈缓慢分散趋势。 产品序列号: P-B-A-2008Q31253 IV 中国图书网上零售渠道分析专题报告2008 正 文 目 录 1相关定义及研究范畴..................................................................1 1.1研究定义与分类.................................................................................................................1 1.2研究范畴............................................................................................................................2 2中国出版物产业发展现状...........................................................3 2.1中国传统出版物出版市场统计分析....................................................................................3 2.1.1中国图书出版现状...........................................................................................................3 2.1.2中国音像制品及电子出版物出版现状.............................................................................6 2.1.3中国出版市场特征...........................................................................................................8 2.2中国出版物发行市场现状...................................................................................................9 2.2.1中国出版物发行市场统计分析........................................................................................9 2.2.2中国出版物发行市场特点................................................................................................11 2.2.3中国出版物零售渠道分析................................................................................................12 2.3出版物零售渠道发展趋势—贝塔斯曼案例分析..................................................................14 3出版物网上零售渠道特征及产业链分析.....................................15 3.1出版物网上零售特征分析...................................................................................................15 3.2图书网上零售产业链分析...................................................................................................19 3.2.1采购................................................................................................................................19 3.2.2销售................................................................................................................................20 3.2.3物流................................................................................................................................20 3.2.4支付................................................................................................................................20 4中国出版物网上零售市场现状研究............................................21 4.1中国出版物网上零售市场发展综述....................................................................................21 4.2中国出版物网上零售市场实力矩阵....................................................................................23 4.3中国图书网上零售厂商研究...............................................................................................24 4.3.1综合型网上零售商.......................................................................................................