中国手机网游市场专题分析2008

1 中国手机网游市场专题报告2008 产品序列号: P-B-A-2008Q31265 I 中国手机网游场专题报告2008 研究背景 2007年整个手机游戏市场进入盘整期，市场规模增长速度减缓。来自移动运营商和其他监管部门的监管制度的趋严，使部分手机游戏运营商的生存得到威胁，甚至对手机游戏开发商有一定的打击，这导致部分厂商选择转型甚至退出手机游戏市场。经历了市场盘整后，手机游戏市场的竞争环境趋于健康。基于用户对手机游戏的需求不断提升，手机游戏开发商和运营商各自的开发侧重点和定位有了相应的改变。 随着第三方手机游戏平台的快速发展，为手机游戏厂商带来了另一个推广渠道，特别地，推出了第三方支付的方式，为手机网游的发展解决了支付问题。同时中国移动运营商在2007年底推出新游戏平台和新计费平台也是手机网游产业发展的利好消息。因此在手机游戏开发商或有自主开发能力的运营商的游戏产品开发上，对于手机网游产品的开发力度被大幅度提升，手机网游产品数量增长迅速。 伴随手机终端向智能化、高性能化的发展，同时移动网络的拓宽和增速，用户对于手机娱乐的需求也日益提升，这将促使手机网游产业进入快速发展阶段。 为了能够清晰了解目前手机网游的现状以及发展趋势，易观国际根据对手机游戏产业的长期的研究，特作此报告，以期对手机网游开发商、运营商或产业链上的其他环节提供有价值的信息。 本报告将针对以下几个部分，对手机网游市场进行分析和预测： l 手机网游的分类与特征 l 手机网游产业链分析 l 手机网游商业模式分析 l 手机网游市场发展现状 l 手机网游厂商竞争格局分析 l 中国主要手机网游开发商及其代表产品分析 产品序列号: P-B-A-2008Q31265 II 中国手机网游场专题报告2008 研究发现和建议 易观发现 l 截止到2008年上半年，中国手机网游产品数已增长到近200款，其中MMORPG类手机网游产品占据主要的份额，达160款左右。同时用户对于手机网游产品的选择上，RPG类手机网游居于首位。 l 根据易观国际对于手机游戏用户跟踪调研结果发现，手机游戏用户中玩手机网游用户的比例逐年快速递增。2008年中，手机网游用户占总体手机游戏用户的比例已接近40%。 l 2007年随着手机网游产品的大量涌现，手机网游用户迅速增长，手机网游用户达271万户，但流量费高、终端适配不足、网络不稳定等问题仍未得到突破性改善，最重要的是对用户的营销推广力度不够导致用户的认知仍然不高。易观国际预测，2008年手机网游用户将达到866万户，实现突破性增长。 l 2007年，手机网游仍然处于用户培养阶段，如何将手机网游服务更有效地传递给最终用户是此阶段的发展要素，因此游戏推广平台及渠道是手机网游产业链的关键环节，其中运营商官方平台2007年对手机网游产品的支持不足促使了第三方手机网游平台的快速发展。 l 第三方手机网游平台的发展使手机网游产品开发运营一体化，精简了产业链，加快了游戏到达用户的速度。同时也激发了手机第三方支付的工具的普及，其中网银、易付宝的用户使用率较高。 l 产品同质化、资费高、终端适配度低、营销推广力度不足、用户使用习惯未形成是目前手机网游市场存在的主要问题。 l 目前手机网游市场的KSF：技术能力与客户端表现形式、产品研发能力、资金能力、游戏平台的合作关系。 产品序列号: P-B-A-2008Q31265 III 中国手机网游场专题报告2008 易观建议 对SP、CP的建议 l 对于手机网游市场，技术、资金的进入壁垒有所提高，CP的优势主要体现在产品质量、品牌，所以建议手机游戏软件开发商需要注意以下方面： ÿ 重视产品质量。随着手机网游产品数量的增加，产品质量的提升至关重要，一方面吸引用户眼球、提高用户使用粘度，另一方面SP和运营商平台也提高了产品质量的要求，精品游戏理念被提出。 ÿ 注重游戏创新。产品创新方面需要注意游戏题材、背景、展示效果等方面的创新。和手机单机游戏相比，手机网游产品开发周期长，因此若游戏起初的策划并未体现创新，产品特色不够突出，有可能带来无法收回开发成本的风险。 ÿ 针对细分市场，分析用户需求及偏好，将如何吸引用户接受并喜欢玩手机网游、同时如何保持手机网游产品的粘性作为产品开发的重点。特别地，需要突出网游的用户交流功能，以此增加粘性。 ÿ 根据厂商的各自情况，考虑开发多元产品题材。一方面避免产品单一，另一方面不同题材的游戏开发周期和投入有较大差异，避免单一产品带来的高成本和低收入。 ÿ 手机网游市场技术人才供不应求，特别是有丰富开发背景的开发人才，在各厂商加大开发力度和提高产品质量的时候，手机网游开发商需特别注意对技术人才的储备，特别是游戏策划人员的储备。 ÿ 有资金优势的手机游戏开发商可通过与传统互联网行业、或传统行业的优势资源合作，推动产业链的快速协调发展，另一方面资源占有成为一种趋势。新颖、有趣、知名的游戏题材是吸引用户的第一步，如各种大片、畅销小说、知名巨著等题材的游戏受到用户好评。因此资源的抢先占有是增加产品竞争的有力砝码。 产品序列号: P-B-A-2008Q31265 IV 中国手机网游场专题报告2008 l 对于手机网游运营商，其主要优势主要在游戏资源丰富、多渠道、运营商关系及资金，所以建议手机网游运营商需要注意以下方面： ÿ 与多平台及渠道合作。通过与运营商平台，手机终端渠道、第三方手机游戏推广渠道（free wap、互联网游戏平台等）使潜在用户最大化。 ÿ 由于手机游戏产品的主要用户为以学生为主的年轻群体，部分用户了解游戏产品是通过朋友介绍获知，因此厂商可尝试运用口碑营销进行产品的推广，如在论坛、社区设立专门的讨论板块，或在高校进行事件营销，以此提高用户的认知，然后培养用户习惯，最后发挥口碑营销作用。 ÿ 无自主研发团队的SP可与目前研发实力较强的公司签订长期合作协议，若拥有版权的稀缺资源，可直接提供给CP进行定制化研发，这也将解除CP的选材困难问题。有自主研发团队的SP可购买资金不支，但有开发实力的小作坊式CP，加强研发团队实力。目前拥有国外优势游戏资源的SP需稳定国外游戏开发商的合作关系，同时基于本土化因素，需要寻求国内手机游戏开发商的合作。 产品序列号: P-B-A-2008Q31265 V 中国手机网游场专题报告2008 对移动运营商的建议 l 召集国内经验丰富的手机游戏CP、SP、咨询机构、资深游戏玩家等专家，对申报的手机网游进行试用后，统一制定专业游戏评审标准，同时配合用户试用反馈，进行游戏产品选择，并根据具体运营情况和用户下载情况周期性更新平台产品，保证游戏内容的丰富度和更新力度。提高评审、测试等流程的速度，保证运营的执行力。 l 与SP、地方移动配合制定一系列新平台营销推广和品牌宣传方案，对优惠打包、包月下载、游戏大赛等方式进行试点推广，同时积极尝试游戏的终端和卡内置。各省强化精细化营销，提高用户活跃度和粘性，确保用户质量。 l 对自主研发游戏和优秀游戏运营厂商给予激励和相应资源倾向方案。 l 设置手机游戏社区服务，为手机游戏用户提供交流平台，提高用户粘性和活跃度。 l 重点加快优化SP游戏内容评审机制和流程，制定手机规范，加快手机计费审批流程等问题。 l 移动运营商应利用自身良好的品牌知名度、全国分布广泛的自建与合作营业厅、已展开合作的渠道伙伴资源，充分利用这些资源，市场推广将会最有效地推动手机网游市场的发展。 l 运营商重组后，新移动运营商的加入会导致运营商竞争更加激烈。新运营商由于产业链资源比较稀缺，会通过各种优惠政策来吸引有实力的SP和终端厂商，因此目前两家移动运营商要通过一定的策略来保证现有产业链成员的忠诚度。 产品序列号: P-B-A-2008Q31265 VI 中国手机网游场专题报告2008 正 文 目 录 1手机网游的分类与特征......................................................................................1 1.1手机网游的定义与分类......................................................................................................1 1.2手机网游的特征.................................................................................................................2 1.2.1 用户特征.........................................................................................................................2 1.2.2终端特征.........................................................................................................................2 1.2.3技术特征.........................................................................................................................2 1.2.4服务特征.........................................................................................................................2 1.3 手机网游与手机单机游戏、PC网游的特征对比...............................................................3 2手机网游产业链分析.........................................................................................5 3手机网游商业模式及特征分析...........................................................................7 4中国手机网游市场发展现状...............................................................................12 4.1中国手机网游产品分析......................................................................................................12 4.1.1 产品分类及市场表现.......................................................................................................12 4.1.2 用户对现有手机网游产品的喜好.....................................................................................13 4.2中国手机网游用户市场规模...............................................................................................14 4.3中国手机网游市场存在的问题...........