中国网络游戏市场商业模式专题分析2008

1 中国网络游戏市场商业模式专题2008 产品序列号: P-B-A-2008Q41324 I 中国网络游戏市场商业模式专题报告2008 研究背景 网络游戏行业市场规模和用户数在过去几年飞速增长，2007年中国网络游戏面向用户的市场规模已经超达到了122亿元，而用户数则达到了6100万，市场规模和用户数均是2000的十倍以上。 伴随着网络游戏行业的快速发展，网络游戏行业的商业模式也在发生变革：收费模式从按时长计费转向按道具收费，网络游戏海外发行为网络游戏运营商打开了更为广阔的海外市场，IGA面临重重困难仍然在逐步前行，渠道利润不断挤压，网络游戏运营商话语权不断增强从而获得产业链上更多利润等等。 在这样的背景下，易观基于自己对网络游戏市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 本报告对中国网络游戏行业商业模式的发展现状及趋势做了深入分析。 产品序列号: P-B-A-2008Q41324 II 中国网络游戏市场商业模式专题报告2008 研究发现和建议 易观发现 2007年中国网络游戏行业面向个人用户收费的运营商市场规模达到了122亿元人民币，2002-2007年市场规模的复合增长率为59.1%。2007年中国网络游戏用户规模达到了6100万，2002-2007年用户规模的复合增长率为42%； 就网络游戏行业的促进因素而言：未来几年市场需求迅速增长、产业政策扶持、技术进步、行业人才实力加强以及网络游戏和社区的结合是网络游戏行业发展的最重要的促进因素。同时，开发环境浮躁、网络游戏产品缺乏创新、对玩家体验关怀不够也会阻碍行业的发展； 从商业模式来看，网络游戏运营、网络游戏海外发行和IGA是三种现存的主要的商业模式，其中网络游戏运营是网络游戏运营商最主要的收入来源，占整个行业收入比例的90%以上，网络游戏海外发行则处在快速发展过程中，而IGA则还处在探索阶段； 从网络游戏运营的盈利模式来看，网络游戏运营商投入的成本和费用主要包括网络游戏版权费用、服务器及带宽成本、市场营销费用、研发费用等，而获取的收入则可能包括用户支付的网络游戏点卡收入、海外运营商支付的版权费用以及广告主支付的IGA广告费用； 从网络游戏运营的收费模式来看，过去几年中国网络游戏行业经历了从包时收费到按时长收费到按道具收费的变革。从2007年到2008年推出的绝大部分MMOG都是采用的按道具收费的模式，目前“按道具收费”模式已经得到行业的认可，成为行业的主流收费模式； 从网络游戏运营的产品模式来看，国内主流的网络游戏运营商（TOP10）策略存在差异，这十家网络游戏运营商采用了三种模式：自主研发为主，代理运营为主，以及自主研发加代理运营； 从网络游戏运营产业链上的利润分配来看，网络游戏运营商是产业链的核心环节，而且运营商一直在向产业链上游的开发商环节及产业链下游的渠道环节渗透，过去的几年渠道的生存空间大大压缩，渠道的分成已经从几年前的几十个点下降到2007年的不到十个点，预计未来这一趋势还将保持，渠道的地位将持续下降。相反由于好的产品在激烈的市场竞争中作用将日益凸显，网络游戏开发商的地位则会有所上升，相应的利润分配也会倾向于网络游戏开发商； 从网络游戏运营产品模式的发展来看，网络游戏运营商均在加强自主研发，倾向于自主研发产品自主运营。但是从长远来看，网络游戏经营模式精细分工是未来的趋势，未来大的游戏运营商会开展自主研发，但是只会聚焦在集中特定的游戏类型上，更多的游戏来源仍然会是第三方授权，以便完善其产品线，满足其用户全方位的需求。这会带来网络游戏开发商地位的上升； 从网络游戏IGA来看，IGA商业模式的主要优势在于其广告本身所独具的价值：精准、互动效果好等。而目前存在的主要阻碍也较明显：大型网络游戏运营商担心影响用 产品序列号: P-B-A-2008Q41324 III 中国网络游戏市场商业模式专题报告2008 户体验而不愿意尝试IGA；产业链缺乏强有力的主导者，行业利润率低，且操作复杂；广告主对IGA认知不够等； 就网络游戏海外发行而言，2007年国内网络游戏发行商在加速海外拓展，他们一般通过特许经营的模式将网络游戏输出到海外市场，也有公司选择在海外当地组建自己的分公司来开展网络游戏运营。根据日本和韩国以往的发展经验，易观预计未来几年海外市场将为中国网络游戏发行商带来大量的收入。 产品序列号: P-B-A-2008Q41324 IV 中国网络游戏市场商业模式专题报告2008 易观建议 网络游戏行业未来几年还将迎来迅速的发展，2008年中国将成为全球最大的网络游戏市场。市场迅速发展的基础就是人才，包括网络游戏开发、策划及运营人才。特别是目前开发和策划人才的储备严重不够。建议有实力的网络游戏运营商建立更加合理的人才招募及培养机制，广泛的同电影及电视等文化产业、国外TVgame产业以及知名高校、形成人才培养体系，从这些行业招募优秀的人才； 网络游戏行业现行的收费模式主流已经是“按道具收费”，但是这是和中国现阶段玩家的具体特征相关：接触网络游戏玩家时间不长，习惯于免费使用互联网服务，不愿意在游戏中付费。“按道具收费”是以游戏的公平性为代价，随着玩家的逐渐成熟，这一模式可能会逐渐不被玩家欢迎，特别是一味强调“RMB玩家至高无上”的游戏很可能会被游戏玩家抛弃。网游开发和运营商需要紧密跟踪玩家的游戏行为以抓住商业模式转型的先机； 从营销模式来看，多元化已经是一个趋势，单纯的网吧地推效果将会越来越差，网络游戏运营商需要更加积极的探索各种新媒体，通过线上和线下结合推广、游戏外和游戏内结合推广的方式，以降低注册和付费成本，提高推广和运营效果。 产品序列号: P-B-A-2008Q41324 V 中国网络游戏市场商业模式专题报告2008 正 文 目 录 1研究范畴...........................................................................................................1 1.1 研究范畴............................................................................................................................1 1.2 专业术语............................................................................................................................1 2中国网络游戏市场概述......................................................................................2 2.1 中国网络游戏市场及用户规模发展现状.............................................................................2 2.2 中国网络游戏市场发展关键促进及阻碍因素.....................................................................4 2.3 中国网络游戏市场竞争状况...............................................................................................8 2.4 中国网络游戏产业链现状...................................................................................................10 3中国网络游戏商业模式概述...............................................................................13 3.1网络游戏商业模式简介......................................................................................................13 3.2中国网络游戏运营商盈利模式简介....................................................................................14 3.3中国网络游戏运营商合作模式简介....................................................................................16 4中国网络游戏商业模式一：网络游戏运营.........................................................17 4.1网络游戏运营：用户及分布...............................................................................................17 4.2网络游戏运营：产品及服务...............................................................................................18 4.3网络游戏运营：产品来源...................................................................................................21 4.4网络游戏运营：营销及运营模式........................................................................................22 4.5网络游戏运营：收费及支付模式........................................................................................24 4.6中国网络游戏收费模式的变迁...........................................................................................26 5中国网络游戏商业模式二：网络游戏海外发行..................................................28 5.1商业模式介绍.....................................................................................................................28 5.2 网络游戏海外发行的典型案例...........................................................................................31 6中国网络游戏商业模式三：IGA........................................................................33 6.1商业模式介绍......................................................................................