中国手机阅读市场用户调研分析2010

1 中国手机阅读市场用户调研报告2010 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 I 中国手机阅读市场用户调研报告2010 研究背景 随着移动互联网的快速发展，各项手机应用产品或服务均取得快速的发展，手机阅读作为用户认知度较高的手机应用服务之一，2009年各类厂商纷纷高调进入手机阅读市场，手机阅读一度成为手机应用领域中最受企业和投行看好的细分领域。在这样的背景下，对于手机阅读用户的基本背景、特征、使用行为的精准把握对于手机阅读的行业发展具有积极的意义。 易观国际通过网络问卷的形式对互联网的手机阅读用户进行了调研，并获得了相关手机阅读用户行为数据。从对互联网用户调研的问卷回馈数据来看，互联网用户中有79%的用户在近半年使用过手机上网。本报告以调研数据为基础，对手机阅读用户的行为进行分析，以期对手机阅读的服务提供商、终端厂商及手机阅读的用户提供具有价值的信息。 本文主要针对以下几个问题，对手机阅读用户行为特征进行深度解读： l 手机阅读用户基本信息 l 手机阅读用户使用手机上网行为 l 手机阅读用户使用行为 l 手机阅读用户消费行为 l 手机阅读用户满意度及问题 l 手机阅读用户对电子阅读器认知及使用行为 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 II 中国手机阅读市场用户调研报告2010 研究发现和建议 易观发现 l 手机阅读用户基本信息关键发现 ÿ 手机阅读用户年龄层较为集中。此次调研结果显示，手机阅读用户年龄以21-25岁居多，占比为42.3%，其次是26-30年龄段用户，占比为28.0%，年龄段为31-35及16-20岁的用户占比相当，分别为10.9%、10.5%，而16岁以下及36岁以上手机阅读的用户占比较小。 ÿ 手机阅读用户接受教育的程度普遍较高。本科生占比较大，达52.1%，超过一半份额。 l 手机阅读用户使用行为关键发现 ÿ 手机阅读用户经常阅读的资讯类型主要集中在综合新闻类、生活时尚类、体育娱乐类、金融财经类等四类内容。 ÿ 手机阅读用户经常阅读的内容排名前三位的分别是手机报、小说、资讯类内容。 ÿ 手机阅读用户可接受的内容呈现方式首先以“文字+图片”形式为主。 ÿ 手机阅读用户使用过的内容获取途径主要为在线阅读。 ÿ 手机阅读用户使用手机阅读的场景较为集中在三个场景，分别为等待时、乘坐交通工具时、睡觉前。 ÿ 手机阅读用户使用手机阅读的频次较高，每天阅读一次及以上的用户占比达到45%。 ÿ 手机阅读用户单次使用手机阅读的时长主要集中在15分钟内。 ÿ 手机阅读用户对手机阅读客户端软件的认知度及付费意愿均较低。 l 手机阅读用户消费行为 ÿ 手机阅读用户可接受的手机阅读的月均花费3-5元档的占比较大。 ÿ 手机阅读用户可接受的手机阅读付费内容形式，占比最高的为小说文学。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 III 中国手机阅读市场用户调研报告2010 l 手机阅读用户满意度及问题 ÿ 手机阅读对阅读内容的满意度适中，手机阅读的内容有待提升。 ÿ 手机阅读用户对手机阅读存在的不足主要集中在以下几方面，手机屏幕较小、在线阅读流量费用过高、手机在线阅读网速较慢、手机阅读内容不够丰富四个方面。 l 手机阅读用户对电子阅读器认知及使用情况 ÿ 手机阅读用户对电子阅读器的认知度普遍不高。 ÿ 影响手机阅读用户购买电子阅读器的因素主要集中在价格偏高。 ÿ 手机阅读用户希望电子阅读器增加的功能主要是上网功能。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 IV 中国手机阅读市场用户调研报告2010 易观建议 调研结果显示，手机阅读的用户群在使用行为和消费行为等方面都具有一定的特性。厂商应对整个手机阅读的用户市场进行充分了解，将单纯的厂商拉动型市场转变为以用户需求为导向的产品研发、推广体系，针对不同用户提供差异化的产品和服务。在市场推广方面，应当有的放矢，充分提高资本利用率。 手机阅读的快速发展吸引了大量的厂商，从电信运营商、服务/内容提供商到终端厂商都先后深入到了手机阅读的领域，每种厂商各自的优势不同，故在手机阅读领域的发力点有所不同，差异化的发展战略应与用户需求紧密相连。 产品生产及运营方面 l 在产品的定位和内容创新方面，厂商应充分结合手机阅读用户的使用特征和消费习惯，以用户需求为切入点为用户提供更好的内容与使用体验，尽量避免冗杂的内容致使用户迷失的问题出现。如小说、资讯类的内容是用户需求较为旺盛的内容分类，目前，厂商可以主攻此类内容以快速的赢得用户。 l 从电子阅读器此类移动阅读内容的新型承载终端，由于用户认知有限加之终端价位偏高，其推广之初也应适当考虑价位等问题。 市场营销推广及品牌建设方面 l 目前，用户获取内容的渠道与方式较为集中，值得厂商重点关注。 盈利模式方面 l 首先，用户对手机阅读的内容付费主要集中在小说文学，且能接受的月均消费为3-5元档，为此，厂商对于内容的定价应考虑价位与定价模式的问题，为用户提供可选择的付费方式与空间。 l 其次，用户可接受的电子阅读器的价位主要集中在500元以下，为此电子阅读器终端厂商以终端获利的模式需要有所转变，纯终端获利的模式将变为以“以终端为依托，辅以内容盈利”的模式。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 V 中国手机阅读市场用户调研报告2010 正 文 目 录 1手机阅读用户基本信息......................................................................................1 1.1手机阅读用户性别构成......................................................................................................1 1.2手机阅读用户年龄构成......................................................................................................2 1.3手机阅读用户学历构成......................................................................................................3 1.4手机阅读用户职业构成......................................................................................................4 1.5手机阅读用户区域构成......................................................................................................5 2手机阅读用户使用手机上网行为.......................................................................6 2.1手机阅读用户经常使用手机上网的比例.............................................................................6 2.2手机阅读用户使用手机上网频次........................................................................................7 3手机阅读用户使用行为......................................................................................8 3.1手机阅读用户经常阅读资讯类型........................................................................................8 3.2手机阅读用户经常阅读的内容分类....................................................................................9 3.3手机阅读用户可接受的阅读内容呈现形式.........................................................................10 3.4手机阅读用户使用过的阅读内容获取途径.........................................................................11 3.5手机阅读用户最常用的阅读内容获取途径.........................................................................12 3.6手机阅读用户使用手机阅读的场景....................................................................................13 3.7手机阅读用户使用手机阅读的频次....................................................................................14 3.8手机阅读用户单次使用手机阅读的时长.............................................................................15 3.9手机阅读用户常用网站情况...............................................................................................16 3.10手机阅读用户使用阅读客户端软件情况...........................................................................17 3.11手机阅读用户获取阅读客户端软件的途径.......................................................................18 3.12手机阅读用户使用阅读客户端软件付费情况....................................................................19 4手机阅读用户消费行为......................................................................................20 4.1手机阅读用户近半年的月均手机话费.................................................................................20 4.2手机阅读用户可接受手机阅读月均消费.............................................................................21 4.3手机阅读用户可接受付费的内容形态.........................................