乘势而上：中国高端汽车市场展望
乘 势 而 上 ：中 国 高 端 汽 车 市 场 展 望汽车与零部件业务部沙莎黄韬Erwin Gabardi 2013年3月 _ .indd 13/8/2013 2:18:38 PM _ .indd 23/8/2013 2:18:38 PM 乘 势 而 上 ：中 国 高 端 汽 车 市场展望汽车与零部件业务部2013年3月 沙莎黄韬Erwin Gabardi _ .indd 33/8/2013 2:18:38 PM 4过 去 十 年 ，中 国 高 端 汽 车 市 场1以年均36%的惊人速度持续增长，高于同期中国乘用车市场年均26%的整体增速2。中国已然成为仅次于美国的全球第二大高端汽车市场。2012年，中国高端汽车销售量达到125万辆，占乘用车总销售量的9%，超过日本（4 %）和韩国（6%）。麦肯锡公司预计，从现在到2020年，中国高端汽车市场将保持年均12%的增长速度，而同期乘用车市场整体增速约为8%。预计到2020年中国高端汽车年销售量将达到300万辆，基本与西欧市场销售量持平，而美国市场同期销售量预计为230万辆。事实上，中国有望以225万辆的销售量于2016年就超越美国，一举晋升为全球最大的高端汽车市场。(见图1)图1中国将成为全球最大的高端汽车市场年复合增长率，百分比全球高端汽车销售排名，千辆资料来源：IHS环球通视；麦肯锡M-View；麦肯锡中国高端汽车研究（2012）20022012（估计）2020 （估计）2002-12(估)2012-20(估)麦肯锡IHS环球通视57921041081471621923544361,0171,6701181591862022282505309471,2461,7003505921,0672,3273,00016917819128229512345678910141204-12213152320-3541-34...121236随着销售的增长，高端汽车市场格局也在迅速发生变化。相对于上一代车主大多为彰显社会地位而购车，新一代购车者日渐成熟，购车原因更为多元。这是2012年麦肯锡公司对中国12个大城市的1,200名高端汽车消费者进行调研后获得的多项发现之一。该调研深入研究品牌心理、关键购买因素和客户接触点在消费者决策历程中的作用3。调 研 结 果 也 揭 示了高端汽车消费者的需求变化，比如增值服务的重要性正在不断提高。 中国高端汽车市场中，跨国车企占据主导地位。德系品牌（例如奥迪、宝马、奔驰和大众集团高端汽车）占市场八成份额；其余份额被其他欧系、日系和美系高端品牌瓜分。然而，市场并不平静，竞争愈演愈烈，对行业利润产生一定影响。1 本报告所指的高端汽车品牌包括讴歌、阿斯顿马丁、奥迪、宾利、宝马、凯迪拉克、法拉利、英菲尼迪、吉普牧马人、捷豹、路虎、兰博基尼、雷克萨斯、林肯、路特斯、玛莎拉蒂、奔驰、Mini、保时捷、劳斯莱斯、Smart、大众辉腾、大众途锐和沃尔沃。2 此处引用的百分比均指年均复合增长率。3 麦肯锡“消费者决策历程”是一种研究消费者决策过程的新方法。不同于传统营销漏斗方法，消费者决策历程是循环反复的闭环流程，主要由四个步骤组成， 即初步考虑、积极评估、购买时刻、购买后体验。其中购买后体验会影响客户忠诚度和对品牌的未来印象。该方法同时引入数字媒体和社交媒体，以更好地了解当下的消费者接触点。 _ .indd 43/8/2013 2:18:39 PM 5乘 势 而 上 ：中 国 高 端 汽 车 市 场 展 望面对增长迅速但日益复杂化的市场，汽车厂商应该如何做出反应？为了寻找答案，麦肯锡公司开展了多种形式的研究。除前面提到的问卷调研，我们还组织了一系列的焦点小组讨论，深入探究消费者的偏好和购买习惯，同时对不同品牌的车企高管、经销商负责人以及行业专家等60余人进行了访谈。我们还通过家访和试驾的方式对个人购车者进行深入随访。此外，我们分析了2012年中的600多万条微博和互联网评论，以求洞悉客户对高端汽车的感知。我们还把中国市场的调研结果与2010年麦肯锡德国高端汽车客户调研的结果进行了横向比较。 本报告立足调研结果，着重分析中国高端汽车市场现状，指出重要发展趋势，阐释市场发展对跨国高端汽车厂商的影响。我们不谋求涵盖中国高端汽车市场的方方面面，而是力图展现整体市场趋势和消费者偏好的变迁，因为这两点对于汽车厂商如何应对未来市场变化尤为重要。增长的新前沿麦肯锡消费者研究显示，超过60%的受访者把“买车”作为和“买房”、“子女教育”同等重要的家庭主要支出项目。在受访高端车主当中，八成家庭的可支配年收入超过20万元人民币4，其平均值达到45万人民币。我们预计从现在到2020年，该富裕人群的家庭数量将以16%的年均复合增长率增长，为高端汽车市场的壮大提供强大支撑。到2020年，中国城镇富裕家庭数量将达2,300万户，约占中国总人口的7%，相当于今天英国的家庭总数。（见图2）特别需要指出的是，我们的分析显示，到2020年中国将有超过300个城市的消费者具备足够的家庭收入购买高端汽车。（见图3） 图2中国富裕家庭及新主流家庭数量的迅速增长将推动高端汽车市场的强劲发展其他高端汽车市场根据年均家庭可支配收入水平划分的城镇家庭数量，百万户“富裕”家庭（超过20万人民币）“新主流”家庭（介于10万到20万人民币）231713382141910139101212714252420122020资料来源：麦肯锡解读中国–宏观经济模型更新（2012年）, Canback Dangel7374 我们的研究重点关注拥有或打算购买价格在125万元人民币以内高端汽车的人群，该市场细分占到整个中国高端汽车市场的85%。 _ .indd 53/8/2013 2:18:40 PM 6图3 一半以上的新增富裕家庭及新主流家庭将来自于三四线城市资料来源：麦肯锡“解读中国”–宏观经济模型更新（2012年）78100% =一线二线三线四线202023.218363820127.121363620010.8633160百万户到2020年中国将有300座城市的消费者具备足够收入购买高端车按城市级别划分的家庭分布，百分比1 根据麦肯锡城市定义：4个一线城市，46个二线城市，211个三线城市，554个四线城市29427102020171.41434201236.53035620012.056361“富裕”家庭（可支配家庭年收入超过20万人民币）“新主流”家庭（可支配家庭年收入介于10万到20万人民币）高端汽车消费者通常对未来抱以乐观态度。约1/4受访的高端消费者认为自己正处于事业的快速上升期, 对未来几年家庭收入的稳定增长信心满满，因此，这一类消费者出手更“阔绰果断”。他们购买高端汽车的预算要比家庭收入相似的其他车主高出30%。调研结果还显示出潜在“入门级”高端汽车消费者的快速崛起。对于这一消费群体，我们称之为“新主流”家庭（即家庭年均可支配收入为10万-20万元人民币）。这类消费者通常相信自己的收入会持续增长，这为其购买高端汽车提供了可能性。新主流家庭比富裕客户更加注重车型、品牌和外观，而富裕客户往往注重功能特性，例如技术领先的动力系统和性能等。 调研揭示的重要趋势还包括: 中产阶级汽车消费升级动因。第一代高端汽车车主寻求的是彰显社会地位和可供炫耀的资本。今天的消费者购车原因更为多元。在调研中，“彰显社会地位”仍然得到最高认同（约30%），“自我奖励” 位居第二（27%)。接下来的原因则更加多元：“这辆车是我 的 商 业 名 片 ” ，“ 我 被 先 进 的 功 能 和 创 新 的 设 计 所 吸 引 ” ，“ 车 是 生 活 乐 趣 的 重 要 来源”，“我需要卓越的服务”等。在调研中，高端消费者对这些陈述的认同率分别达到20%-25%。 多数中国家庭每六年到八年更换一次汽车，而在调研中，高端汽车车主和潜在客户均表示他们更换汽车的速度会比平均水平快兩到三年。调研还发现，只有约30%的高端汽车车主属于首次购车，而整体乘用车市场中约七成的消费者是首次购车者。拥有高端汽车的家庭中，约有1/4之后会因各种原因购入第二辆车，包括配偶/家庭用车、适应不同业务圈子等，但只有20%的家庭在换车时降低级别，选择中端品牌汽车。 _ .indd 63/8/2013 2:18:41 PM 7乘 势 而 上 ：中 国 高 端 汽 车 市 场 展 望 女性在中国高端汽车市场中扮演的角色越来越重要。我们的调研发现，在车型选择上，女性更关注外观、安全性、舒适度，而男性则重视技术先进的动力系统、社会上公认的高端品牌和更大的车型。 由于全球宏观经济环境仍不稳定，业内对中国高端汽车需求的变化以及市场是否能够继续上行持有疑虑。我们对“升级晴雨表”进行了分析，这一概念主要立足于三大驱动因素：消费者对中国经济及家庭收入增长的信心；消费者为高端车买单的意愿；社会主流价值观对消费者的影响(如炫富)。分析发现，尽管经济态势仍存在某种程度的不确定性，公众对于炫富行为的态度亦在变化，但参与调研的消费者中仍有80%-85%的人对未来增长有信心，并表示会继续选择高端汽车。过去三年，高端汽车厂商纷纷拓展中国市场，国产车型和新车发布层出不穷，领先高端品牌接连提高销售目标，市场竞争明显愈演愈烈。这些市场动作显示出领先汽车厂商已经明确了战略主张，积极吸引“入门级”高端车消费者。另一方面，我们看到高端汽车价格近几年下滑4%-5%，汽车厂商和经销商利润双双下滑。因此，在争夺中国高端汽车市场份额的战役中，为消费者提供更多价值，通过产品的情感特征体现与其他品牌的差异性，做好进军增长 迅 速 的 三 四 线 城市的准 备，正 在 变 得日益 重要 。 中国高端汽车消费者的独特群谱 调研结果揭示出中国高端汽车消费者的重要行为特征。我们借此对消费者群体进行了细致划分。汽车厂商现在如欲了解不断变化的市场，就必须把握好客户的细分。 关键购买因素 — 哪些最重要？在调研提供的22种因素中，有五项被高端车主视为关键购买因素。总的来看，“安全性”之所以高居榜首，可能是由于近年多起严重交通事故中均有高端汽车的身影，引起了媒体的大量关注。同时，这也与消费者对汽车主动和被动安全系统日益增强的认知有关。受访者选择的其他关键因素包括品牌、声誉、动力系统技术、外观及外饰。比较麦肯锡2010年针对德国消费者的调研，汽车质量和操控性两大因素对于中国高端车主来说重要程度较低。我们需要谨慎地解读这一发现。或许是因为中国高端车主认为花了大价钱购买高端车辆，“质量好是理所当然的”。其实他们对于车的质量和工艺有相当高的期望，但通常要到购买驾驶后才会表现出来。一旦中国车主发现他们的车有缺陷, 很可能情绪激烈地投诉质量问题。 在另外一项中德消费者的对比中，我们发现在中国市场中“消费能力”和“动力科技”之间呈线性关系。这表明中国的富裕车主更青睐动力系统先进、科技含量高的汽车。两个市场的消费者均对汽车外观非常重视。（见图4） _ .indd 73/8/2013 2:18:42 PM 8图4中国与德国的消费者均关注外观，但在动力系统偏好及价格敏感度方面差别极大“支付能力高-购买意愿低”“支付能力高-购买意愿高”“支付能力低-购买意愿低”“支付能力低-购买意愿高”1.00.30.81.00.9舒适性0.6油耗0.8高科技配置0.8外观及外饰1.0动力系统2.31.3动力系统2.1高科技配置0.6操控性0.6价格0.7外观及外饰01.21.31.31.20.20.70.90.50.9质量0.5舒适性0.7油耗1.0外观及外饰1.1价格3.41.31.20.61.30.3价格0.6高科技配置0.6
