CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK中国奢侈品网络消费白皮书2017W W W.SECOO.COM CONTENTS目录CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK03第三章CHAPTER THREE02第二章CHAPTER TWO第一章CHAPTER ONE0101-2829-5455-7804结语CONCLUSION79-801.1奢侈品市场发展概况 1.2奢侈品电商快速发展 1.3奢侈品电商发展的驱动因素2.1数据来源 2.2奢侈品电商核心消费者画像 2.3奢侈品网络消费动机 2.4奢侈品消费偏好3.1选择合适的商业平台 3.2打造独特的电商体验 3.3电商并非“又一个新渠道” 亟需全渠道 商业模式的改革奢侈品电商行业发展趋势奢侈品网络消费者画像及偏好奢侈品电商的挑战和思考 发展趋势在经济增长、政策等因素的影响下，全球奢侈品市场出现了明显的波动，伴随着全球经济的持续复苏，奢侈品市场整体回暖并步入持续温和增长的阶段。中国市场在经历了一系列冲击后在2016年重启涨势，结束了长达三年的下滑，在经济中高速增长的背景下，中国奢侈品市场有望保持相对稳定的增长趋势。全球数字化水平的不断提高也对奢侈品市场产生明显的影响，虽然传统渠道仍旧是奢侈品销售的主要渠道，但是在2016年线上渠道获得了两位数的增长，而同期传统渠道的增长仅为2%。对于中国来说，线上渠道的增长同样突出 ，渗 透 率 逐渐加深，伴随着新一代消费者的崛起、零售行业数字化的深入以及奢侈品电商辐射用户的持续增加，这一趋势有望得到延续。电商行业奢侈品CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK0102第一章CHAPTER ONE01 发展趋势分析全球奢侈品市场在经历了明显波动后，开始进入平稳增长时期。在全球宏观经济复苏乏力的大背景下，全球奢侈品市场的增长自2011年起开始放缓，在2013年甚至出现负增长，随后在2014年和2015年两年开始呈现复苏迹象，并延续到2016年。2016年全年，全球奢侈品市场的整体规模实际增长3.32％，规模超过3892亿美元。随着全球经济的持续复苏，未来五年全球奢侈品消费有望进入平稳发展 阶 段 ，实 际 增 长 将 保 持 在 3 % 左 右 。全球奢侈品市场“奢侈品消费回暖，未来增速有望保持平稳”图 1 2011-2021年全球奢侈品销量和增速第一章CHAPTER ONE2 011361370368370377389402425439450416050100150200250300350400450500-1.0 0 %0.00%1.0 0 %2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7. 0 0 %8.00%9.00%20122013201420152016201720182019202020217.19 %2.48%-2.48%0.49%1.39%3.32%3.21%3.56%2.51%3.36%2.44%全球奢侈品销售额（美元，十亿）增长率%0304来源：EUROMONITOR INTERNATIONALCHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK011.1 奢侈品市场发展概况 图 2 2016全球奢侈品消费的国家占比来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL从销售规模来看，美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场，合计销售额占比超过40%。2016年，美国的奢侈品销售额占全球市场比例为22%；中国市场仅次于美国，市场份额占全球的21%。回顾过去五年奢侈品增长情况，受益于强劲的经济复苏趋势，美国奢侈品销售额保持持续的高增长，在2011-2016年间成为全球销售增量最大的市场，增长绝对量为120亿美元；日本市场的奢侈品销售额增长72亿美元，位列全球第二。由于经济放缓、汇率波动以及政策的影响，中国在2011-2016年期间成为表现最差的市场之一，在这个期间奢侈品销售额增长为负，也因此使得美国再次成为奢侈品销售的第一大国。“中美两国奢侈品销售额领先”0506CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK美国中国其他国家意大利日本法国英国德国韩国加拿大香港图 3 2011-2016全球奢侈品销售额增量（十亿美元）美国日本韩国英国加拿大法国印度德国UAE台湾0246810121412.007.203.342.011.801.591.591.331.241.20第一章CHAPTER ONE1.1 奢侈品市场发展概况22%2%2%3%4%5%5%21%23%9%6% 2016年，中国奢侈品销售额位列全球第二，仅次于美国，整体销售额达到4983亿元人民币，占全球奢侈品销售额21%。在经历了2013到 2 0 1 5 年 的 持 续 下 滑 后 ，奢 侈 品 市 场 重 回 增 长 ，奢 侈 品 销 售 额 较 上 年增长8.4%。随着中国消费者家庭收入的增长，奢侈品牌对国内外价差的不断调整以及政策影响的消退，中国奢侈品市场有望进入平稳温和增长的阶段。“奢侈品消费回暖，未来稳定增长”从不同品类的销售规模占比来看，酒类奢侈品占中国奢侈品市场绝对主导地位，服装鞋类消费次之。2016年，酒类奢侈品消费占中国整体奢侈品消费比例高达76%，服装鞋类消费次之，占比为7%，皮革产品消费占比6%，排在2016年中国奢侈品消费第三位。“酒类消费规模大，美妆消费增长快”市场状况中国奢侈品030708CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL图 4 中国奢侈品销量及增长率：2011-2021来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL图 5 2016年中国各品类奢侈品销售额占比第一章CHAPTER ONE1.1 奢侈品市场发展概况 从2011年-2016年的增长表现来看，美妆/个人护理品类消费增长高，文具和钟表消费呈现下跌趋势。在此期间，中国奢侈品消费整体年均复合增长率为-2%，美妆/个人护理奢侈品消费实现年均9%的增长 ，表 现 抢 眼 ，珠 宝 和 服 装 鞋 类 产 品 分 别 增 长 了 6 % 和 5 % ，表 现 仅 次于美妆产品。皮革制品、眼镜和便携式设备均实现了3%增长。在销售下滑的品类中，文具和钟表类奢侈品表现最差，呈现5%年均下跌，而酒类的年均复合增长率为-3%，但在2016年酒类奢侈品的销售出现明显的回暖。CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.1 奢侈品市场发展概况来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL图6 2011-16年各品类消费年均复合增长率从消费金额占比来看，过去五年间，中国奢侈品消费主要发生地为境外，而境内消费仅占总消费额的25%左右。从消费增速表现来看，境外消费的增长在2015年之前均高于境内奢侈品消费增速，但这一趋势在2016年发生了逆转，境内消费占比也因此出现上升。这一转变主要受全球奢侈品调价、人民币贬值和税收政策引导等因素所驱动，导致境内奢侈品消费受到替代性消费拉动并发生明显回暖。财富品质研究院的奢侈品价差数据显示，对比2011年价差，2017年中国奢侈品价差已经出现明显下降。而从政策层面来看，政府出台的相关政策也刺激了境内奢侈品消费的增长，以进口关税为例，2015年和2016年政府多次出台政策降低了服装鞋帽、化妆品、日用品等品类的进口关税，一定程度上对奢侈品的消费起到了促进作用。“境外消费占比高，增速开始放缓 ”来 源 ：财 富 品 质 研 究 院图7 中国奢侈品消费占比：境外VS境内0910 CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.1 奢侈品市场发展概况图8 2011-2017年 中国奢侈品与全球的平均价差来 源 ：财 富 品 质 研 究 院来源：公开信息整理表 1 进口关税调整政策1112时间政策2015.062016.012016.09降低部分服装、鞋靴、护肤品等日用消费品进口关税税率，西装、毛坯房装、短筒靴、运动鞋、纸尿裤、护肤品等进口关税有所下调扩大日用消费品降税范围，对税率高、需求弹性大的箱包、服装、围巾、毯子、真空保温杯、太阳镜等商品，将以暂定税率方式降低进口关税财政部发布《关于调整化妆品进口环节消费税的通知》，将化妆品消费税的征收对象调整为“高档化妆品”，并将税率由30%下调为15%。 发展趋势奢侈品行业整体面临众多挑战。从渠道表现来看，传统奢侈品零售渠道仍然占据主导地位，但增长动力不足。2016年，全球奢侈品线下渠道实际销售额占比达到91%，同比增长仅为2%。线上奢侈品零售额占比低，但增长表现亮眼。2016年，线上奢侈品销售占全球市场比例为9%，增长率则高达12%。细分市场来看，2011-16年间，美国线上渠道销售额最高，销售金额达到了105亿美元，中国受益于电商大环境的快速发展，奢侈品线上渠道的发展同样迅速，在销售额上仅次于美国。随着奢侈品品牌全渠道建设的加速和奢侈品消费趋势的改变，线上奢侈品的渗透率将逐渐加深。全球奢侈品电商“传统渠道增长不足，线上增长表现亮眼”01CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.2 奢侈品电商快速发展图9 全球奢侈品消费分渠道占比来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL图10 奢侈品线上渠道销量（十亿美元）1314 CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.2 奢侈品电商快速发展从销售渠道来看，传统销售渠道仍然是主流，但份额在不断下降 。2 0 1 6 年 ，线 下 渠 道销售额占全部渠道销售的比例为91.1% ，同比下降了1%。在2012-2016年间，奢侈品线下渠道销售占比持续下滑，线 上 渗 透 率 逐 渐 上 升 。尽 管 目 前 奢 侈品 线 上 渠 道 销 售 额 占 比 较 小 ，但其快速增长的趋势不容忽视。受到消费者习惯转变和奢侈品品牌全渠道建设的影响，未来线上渠道占比将继续增长，在2021年有望达到13%。“传统渠道占主流，线上销售快速增长”从细分品类来看，奢侈品消费者对不同品类的购买渠道偏好不同。其中，酒类的线上购买比例最高，达到10%；服装、眼镜线上购买比例次之，占比9%；皮革制品和美妆个人护理产品，线上销售额占比排在第三位，为8%。相比于以上品类，部分品类的线上购买比例明显偏低。数据显示，奢侈便携式设备（电子产品）的线上购买比例几乎为0，文具、珠宝和钟表等品类的奢侈品的线上消费比例也很低，占比不超过5%。来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL图11 2011-2021年中国奢侈品销量分渠道占比及预测来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL图12 2016年各品类渠道销量占比1516 CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.2 奢侈品电商快速发展根据FROST & SULLIVAN报告，以GMV数据为标准寺库在2016年已成长为亚洲最大的线上奢侈品平台。在2012年到2016年期间，寺库平台交易额（GMV）经历了显著增长，从2012年的4.88亿元人民币增长到2016年的34.70亿元，实现了数倍增长。从增速水平来看，过去五年寺库平台交易额增长率一直保持在较高的水平，从侧面也反映出奢侈品电商行业的整体增长趋势。以国内领先的奢侈品垂直电商寺库为例：（平台交易额（GMV）快速增长），盈利能力渐强“寺库的经营数据分析”图13 2012-16寺库GMV规模（百万元人民币）来 源 ：寺 库寺库为消费者提供整合的线上和线下全渠道奢侈品购买平台，包括寺库网