中国奢侈品市场：迈向审慎复苏之路 奢侈品潜在消费人群购买行为前瞻 研究报告 2025

奢侈品潜在消费人群购买行为前瞻 研究报告2025 基于2025年8月对3000名中国奢侈品消费者开展的调研，我们对中国奢侈品市场得出以下核心洞察： –审慎乐观、理智选择。多数受访者对宏观经济（80%）、就业形势（79%）及政策支持（82%）持积极态度，但预计人均奢侈品支出仍将小幅回落，降幅约为4%（由人民币14.68万元降至14.15万元)。 –增长前景整体停滞，其中高客单价品类承压尤为突出。大型皮具（−7%）和腕表（−6%）对整体表现形成拖累；时装及小型配饰（−1%）、珠宝（−2%）表现略有下滑；香水与美妆基本持平。 –中年、高收入、一线城市消费者为复苏主力，展现出更强的消费意愿与支出能；相比之下，年轻群体及低收入人群的消费态度更趋谨慎。 –本土品牌持续走热。中国本土奢侈品牌在全品类中的消费占比由39%提升至44%；其中，珠宝类是主要推动力量；而对于香水与美妆，消费者仍更青睐国际品牌。 –关税影响重塑消费者选择。约77%的受访者表示，中美关税将影响其消费行为；约50%可能转向本土奢侈品牌；59%-61%避免选购美国产品，或倾向选择“在美国以外其他国家或地区生产的美国品牌”；约57%计划增加免税渠道购买。 –购买渠道变化。首选官方渠道，同时旅游零售渠道占比持续上升。计划的购买渠道中，官方线下渠道占56%，官方线上渠道占44%；内地机场免税渠道占44%、海南离岛免税渠道占39%——远超非官方渠道。 –海外购买占据一定比重，但整体规模有限。36%的受访者计划在中国大陆以外地区购买奢侈品，但其中大多数将海外消费占比控制在30%以内。千禧一代的海外购买意愿最高（43%计划在海外购买，约占其奢侈品总支出的28%）。从细分品类上看，大型皮具与腕表更倾向在亚洲以外地区购买，其中“正品保障”是首要驱动因素。 –部分消费者将削减奢侈品支出。主要原因包括：增加储蓄（48%）和转向体验型消费（38%）；其中“转向体验型消费”的趋势在Z世代和千禧一代中最为突出（41–44%，而年长群体为31%）。 –品牌可通过多重抓手促进销售增长，包括提升品牌吸引力与信任度，强化品质与耐用性，提供卓越的门店服务与售后体验，围绕中国消费者偏好进行设计创新，打造专属产品与体验，同时兼顾价值感与可得性。 核心判断：中国奢侈品消费者整体呈现审慎乐观且理性的消费态度——他们有选择性地进行消费升级，倾向于选择信任度更高的本土品牌与官方渠道（包括旅游零售渠道），同时减少高客单价品类（如大型皮具、腕表）的购买，或者选择从海外购买，以保障所购商品为正品。未来的真正赢家，将是能够通过提升品牌吸引力与信任度、深化本土化创意表达、打造卓越服务与专属体验，将消费者的“审慎态度”有效转化为实际支出的品牌。 本次调研覆盖了3000名富有代表性的中国奢侈品消费者，旨在了解其2025年的消费信心与消费行为，以及对未来的预期 调研样本以购买高端及奢华价格商品的消费者为主 尽管经济前景整体向好，但未来12个月内，中国消费者在奢侈品上的支出预计不会出现明显增加 从细分品类来看，所有品类整体增长承压，其中大型皮具和腕表面临的下行压力最为显著 各品类奢侈品活跃客群的人均支出：过去12个月vs.未来12个月(单位：千元)1 各品类代表性产品的参考价格 时装与小型配饰Gucci卫衣:~￥6,700~$ 950 大型皮具Prada Galleria大号手袋:~￥32,000~$ 4,500 腕表Rolex Datejust:~￥71,000+~$ 10,000+ 珠宝Cartier Trinity戒指:~￥13,000~$ 1,800 香水与美妆Helena Rubinstein PowercellSkinmunity面霜，50ml:~￥1,500~$ 200 从消费者结构来看，一线城市中年及高收入人群对其奢侈品消费回升的预期更为明确 整体而言，中国奢侈品消费者对未来持审慎乐观态度，但持续低利率、地缘政治紧张局势，以及价格因素抑制了消费者信心 中国经济前景受多重因素共同影响，既蕴含机遇，也面临整体环境挑战 中国未来奢侈品需求走势 中国消费者日益青睐本土奢侈品牌，尤以珠宝品类表现最为突出；唯有香水与美妆呈现相反走势 其中，周大福与老铺黄金等珠宝品牌跻身消费者最常购买的品牌之列 约四分之三的中国消费者预计中美关税变化将影响其购买行为；多数将部分购买转向本土品牌 中国奢侈品购买渠道发展 在购买奢侈品时，官方线下与线上渠道仍比非官方零售渠道更受青睐。其中，内地机场免税店和海南是两大重要购买渠道 未来12个月考虑从哪些渠道购买奢侈品(占全部调研样本的比例)1 在所有奢侈品品类中，消费者对官方线上与线下渠道的偏好依然稳固，其中包括海南和内地机场免税渠道 约三分之一的消费者计划从中国大陆以外地区购买奢侈品，其中以亚洲市场为主；相关支出在其奢侈品总支出中的占比大多低于30% 各年龄群体均有在中国大陆以外地区购买奢侈品的计划，且该倾向在高客单价品类中更为明显；其中，千禧一代对从海外购买奢侈品的兴趣尤为突出 计划在中国大陆以外地区购买奢侈品的消费者占比，以及相关支出在其奢侈品总支出/具体品类支出中的平均占比(在中国大陆以外地区购买奢侈品的受访者占比)1,2 消费者在购买高客单价商品（如大型皮具与腕表）时，更倾向于选择亚洲以外的海外渠道 认为海外渠道更具正品保障，是中国消费者选择从中国大陆以外地区购买奢侈品的关键动因 未来12个月，在中国大陆以外地区购买奢侈品的主要驱动因素1(在中国大陆以外地区购买奢侈品的受访者占比)1 把握审慎乐观的中国消费者需求 尽管中国奢侈品市场整体呈现审慎乐观的趋势，但在消费偏好持续转变的背景下，部分消费者计划缩减奢侈品支出 向体验型消费的转变主要由年轻消费群体驱动；相比之下，年长群体计划缩减奢侈品支出，其主要动机在于增加储蓄 因此，奢侈品牌若想从消费增量中抢占更多份额，就必须回应并满足中国消费者日益多元且不断升级的需求与预期 谢谢 Victor Dijon全球合伙人victor.dijon@kearney.com苏黎世，瑞士 Fabian Lux全球合伙人fabian.lux@kearney.com杜塞尔多夫，德国 Tatiana Perim全球合伙人tatiana.perim@kearney.com纽约，美国 贺晓青全球合伙人sherri.he@kearney.com上海，中国 李思合伙人adam.li@kearney.com上海，中国 German Slobodenyuk董事german.slobodenyuk@kearney.com慕尼黑，德国 作为全球领先的国际管理咨询公司，科尔尼自1926年成立以来，服务于超过四分之三的全球财富500强企业，以及各国政府、公共组织和非盈利机构，是可信赖的顾问之选。遍布全球40多个国家的专业团队秉持"效果驱动"的核心准则，以前瞻性思维破解复杂商业命题，以协同共创推动转型落地。科尔尼始终与客户并肩同行，持续交付卓越价值、切实成果与深远影响。www.kearney.com 关注科尔尼