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中国奢侈品市场：迈向审慎复苏之路奢侈品潜在消费人群购买行为前瞻研究报告 2025

商贸零售 2026-01-30 科尔尼张博卿

中国奢侈品消费者整体呈现审慎乐观且理性的消费态度，预计人均奢侈品支出小幅回落约4%（14.68万元降至14.15万元）。宏观经济、就业形势及政策支持态度积极，但消费升级选择更为谨慎。
增长前景整体停滞，高客单价品类承压突出：大型皮具（-7%）、腕表（-6%）表现拖累市场；时装及小型配饰（-1%）、珠宝（-2%）略有下滑；香水与美妆基本持平。
消费者结构分化：中年、高收入、一线城市群体消费意愿与支出能力更强；年轻群体及低收入人群态度更趋谨慎。
本土品牌持续走热：消费占比从39%提升至44%，珠宝品类是主要推动力；香水与美妆仍更青睐国际品牌。
关税影响显著：约77%受访者受中美关税影响，约50%转向本土品牌，59%-61%避免美国产品或选择“非美国其他国家/地区生产”的美国品牌，约57%增加免税渠道购买。
购买渠道变化：首选官方渠道（线下56%，线上44%），旅游零售渠道占比上升（内地机场免税44%，海南离岛免税39%），远超非官方渠道。
海外购买规模有限但占一定比重：36%受访者计划在大陆以外购买，多数占比低于30%；千禧一代海外购买意愿最高（43%，占其总支出的28%），大型皮具与腕表更倾向在亚洲以外地区购买，首要驱动因素为“正品保障”。
部分消费者削减支出：主要原因为增加储蓄（48%）和转向体验型消费（38%），后者在Z世代和千禧一代中最为突出（41-44%，年长群体31%）。
品牌增长策略：提升品牌吸引力与信任度，强化品质耐用性，提供卓越服务与售后体验，围绕中国消费者偏好进行设计创新，打造专属产品与体验，兼顾价值感与可得性。
核心判断：未来赢家将是能有效转化消费者“审慎态度”为实际支出的品牌，通过提升品牌吸引力、深化本土化创意、打造卓越服务与专属体验来实现。