纺织服装行业专题报告-“解读卓越”系列三：品牌+营销战略成就凡客诚品的辉煌时代

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 “解读卓越”系列三：品牌+营销战略成就凡客诚品的辉煌时代 ——纺织服装行业专题报告 2013年9月10日 中性/维持 纺织服装 专题报告 投资摘要：  凡客的六轮融资：第一轮：2007月，初创阶段联创策源和IDG投资200万美元；第二轮：2008年1月上线两个月业务高增长，软银赛富投资1000万美元；第三轮：2008年7月，启明创投领投，IDG，联创策略，软银赛富跟投的3000万美元；第四轮，2010年5月，老虎基金投资5000万美元构建V+平台；第五轮，2010年12月，原始投资者继续追加超过1亿美元投资，完善网上商城；第六轮，获淡马锡、中信产业基金、高里集团和IDGVC融资约2.3亿美元。  凡客诚品的品牌定位：（1）明星产品提升品牌知名度—VT+帆布鞋，人民时尚的理念，保持产品价格的高性价比，以及一定的时尚感。VT2010、2011、2012年的销售量分别为400、1000、1300万件。西班牙设计团队打造明星帆布鞋，2012年帆布鞋产品累计销售607万双，超过匡威，连续两年稳居市场之首。（2）V+平台发挥多品牌协同效应，V+利用凡客诚品专业的服装电子商务运营能力及资源，向客户提供良好的服务体验和品牌价值，使消费者能够用更便宜的价格购买商场中心仪的品牌。  “微创新“营销手段成就凡客辉煌时代：（1）凡客一开始的广告模式主要是CPS和CPM网络营销（2）2010年“凡客体”在网络上得到了疯狂的传播，让全中国的网民知道了凡客这个品牌（3）由黄小明代言的“挺住体”在短短8小时内被转发12万次，凡客不仅做为一个品牌，更作为一种引导生活态度，引导客户群体消费的文化。  自建物流如风达完善客户体验：初期由于业务量较小、资金不足等原因物流模式以第三方物流模式为主；考虑到公司长远的发展目标，2008年4月，凡客将如风达独立出来，后期物流模式以自建和外包相结合的方式，目前如风达可到达31个省及省级直辖市，覆盖2054个市区及县级市；如风达特色服务，免费试穿、30天退换货政策。  总结及投资策略：为了顺应时代的发展，国内服装品牌纷纷触及电子商务，主要以入驻第三方平台的方式，以去库存为主，为了维护加盟商的利益，设计专门的电商品牌亦成为多数公司新的尝试方向。下半年我们重点推荐的公司是处于品牌成长期周期，享有高估值并对进入电子商务采取积极进取态度的朗姿股份和探路者。 纺织服装行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS（元） PE PB 评级 12A 13E 14E 12A 13E 14E 朗姿股份 1.16 1.22 1.42 20 19 16 2.16 强烈推荐 探路者 0.48 0.66 0.86 23 17 13 6.25 强烈推荐 谭可 执业证书编号：S1480510120013 联系人 符艺蕾 010-66554130 fuyl@dxzq.net.cn 行业基本资料 占比% 股票家数 89 3.6% 重点公司家数 15 行业市值 3007.93亿元 1.09% 流通市值 2092.26亿元 1.11% 行业平均市盈率 16.41 / 市场平均市盈率 12.08 / 纺织服装行业指数走势图 资料来源：wind 相关研究报告 1．解读卓越系列二：“基本款”定位+SPA模式 优衣库实现全面跨越 2日韩启示录系列之一：浴火方能重生 日本纺织服装产业升级借鉴2013.2.22 3港股启示录系列之四：宝姿“奢侈化”战略转型失败2012.8.31 4港股启示录系列之三：女鞋品牌之道2012.5.24 5．港股启示录系列之二：运动品牌之困2012.1.19 6．港股启示录系列之一：休闲品牌抢占下沉先机2011.10.19 -30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%纺织服装(申万) 沪深300 P2 东兴证券专题报告 “解读卓越”系列三：品牌+营销战略成就凡客诚品的辉煌时代 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES目 录 1．凡客诚品发展历程.................................................................................................................................................................................. 4 1.1 品牌力量成就凡客的辉煌 .......................................................................................................................................................... 4 1.2 六轮融资共计4.22亿美元......................................................................................................................................................... 6 2. 凡客的品牌定位..................................................................................................................................................................................... 8 2.1 明星产品提升品牌知名度：VT+帆布鞋 ..................................................................................................................................... 8 2.2 V+平台发挥多品牌协同效应 ........................................................................................................................................................ 9 3. 凡客的“微创新”营销手段 ..............................................................................................................................................................10 3.1CPS网络营销 ...............................................................................................................................................................................10 3.2红遍一时的“凡客体”和“挺住体” ..................................................................................................................................................11 3.3 2013年凡客签约鸟叔，欲走国际化路线 .................................................................................................................................12 4. 自建物流完善客户体验—如风达 ......................................................................................................................................................12 4.1初期物流模式—第三方物流模式 ...............................................................................................................................................12 4.2后期物流模式—自建+外包 .........................................................................................................................................................13 4.3如风达特色服务—免费试穿、30天退换货政策 ......................................................................................................................15 5. 总结与投资策略.....................................................................................................................................................................................15 东兴证券专题报告 “解读卓越”系列三：品牌+营销战略成就凡客诚品辉煌时代 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 表格目录 表1：凡客V和V+平台的比较分析 .......................................................................................................................................................... 4 表2：凡客自建物流的SWOT分析.........................................................................................................................................................14 插图目录 图1：凡客核心模式介绍............................................................................................................................................