请参阅本报告尾部免责声明 2011年xx月xx日 彩电 ReportType 行业分析报告 T_Ran kI nfo 报告日期： 2013-6-26 关注股份 TCL多媒体（1070） 创维数码 （0751） 股价表现 TCL多媒体（1070） 创维数码（0751） T_Yi eld Info 数据来源：彭博、安信国际 安信国际研究部 +852-22131400 01002003004000.02.04.06.08.03/1/1317/1/1331/1/1314/2/1328/2/1314/3/1328/3/1311/4/1325/4/139/5/1323/5/136/6/1320/6/13成交额(百万港元)1070.HK恒指相对走势成交额(百万港元)股价及恒指相对走势03006009001,2000.02.04.06.08.03/1/1317/1/1331/1/1314/2/1328/2/1314/3/1328/3/1311/4/1325/4/139/5/1323/5/136/6/1320/6/13成交额(百万港元)751.HK恒指相对走势成交额(百万港元)股价及恒指相对走势彩电行业的后政策时代 --2013年中期投资策略 政策的影响有两点，一是提升了国内品牌的市场占有率，二是优化了产品结构，为国内家电厂商日后的发展提供了良好的条件； OTT面临的最大问题是内容受到限制，不过OTT为传统电视厂商提供了跨足上游的机会，从现状来看，各大彩电厂商已经拿到了进入向上通道的入场券；行业价格系统性的下移，凸显了成本优势的重要。 报告摘要 政策的效果及政策退出的影响。家电下乡政策提升了国内彩电品牌的市场份额，改变了彩电行业的竞争格局，而节能补贴政策显著提升了节能家电的市场份额。从政策刺激效果来看，节能补贴政策的刺激效果集中于于政策的中后期，从总量上看，需求受到的扰动处在合理范围之内。 家电行业生态结构出现的变化。智能电视、互联网电视的兴起推动OTT模式的发展。目前内容相对不足将互联网电视业务限制为增值业务，从而制约了新生态的发展，既有运营模式将保持主流地位。OTT模式也为电视制造企业提供了转型机会，各品牌通过与集控平台合作的形式来实现这种可能性。 价格中枢系统性下移凸显成本优势的重要。09年至今大部分品牌的平均售价均呈现明显的下降，带动市场平均售价系统性下降。价格下移的压力产生两点影响，一是价格的相对变化对市场份额的影响较大；二是毛利率对成本波动较为敏感，转嫁成本波动的难度提高。 投资建议： 个股方面我们首选TCL多媒体1070。理由：1）彩电行业销售价格的系统性下移，市场份额对于销售价格的敏感程度提高，转嫁面板成本的波动的难度上升，成本优势的重要性凸显，TCL垂直一体化有助于稳定面板成本，提高供给效率。2）公司销售网络较为强大，渠道下沉有优势。 风险提示： i) OLED良率提升超预期；ii)面板进口成本下降。 Don’t delete this row, just text 2013年6月26日 彩电行业 安信国际 请参阅本报告尾部免责声明 第2页 1.政策影响分析 1.1政策分类 我们可以把主要的政策分为两类，一类是家电下乡和以旧换新，目的是通过直接给消费端发放较高的补贴，来快速刺激消费；另一类是两轮节能补贴政策，目的是调整产品结构，提升节能产品占比，促进家电行业升级，政府资金的发放对象是生产者，与刺激内需阶段相比，补贴额度已经出现明显收窄。 2007年12月1日到2013年5月31日是家电市场的政策时代。07年底，为了应对金融危机的冲击，国家推出家电下乡政策，共持续了5年零两个月，启动了农村家电消费，帮助企业扩大了内销和渠道下沉，对整个家电市场起到了正向拉动作用，帮助国内家电企业度过难关。从2009年6月开始的家电以旧换新政策则主要针对的是城镇市场，该政策的首要目的也是拉动内需刺激消费。 同时政府开始着手将政策重点向调结构的方向转移，推行节能空调补贴政策，政策到期后，时隔一年，2012年6月1日，又推出了针对所有家电的节能惠民补贴政策，引导消费者对家电产品在节能环保、智能化、精细化需求的持续升级，推动行业竞争点从成本、价格转向产品力、技术力，政策的侧重点已经由单纯刺激内需转向了调整产品结构。 图1：主要政策的时间窗口 数据来源：商务部，安信国际 表1：政策补贴幅度及补贴对象 政策名称 补贴幅度 资金发放对象 家电下乡 售价的13%，设上限 消费者 以旧换新 售价的10%，设上限 销售商 高效空调节能补贴 按节能等级补贴300至850元/台； 后调整为150元至250元/台。 生产商 节能家电补贴 按产品、节能等级补贴100至400元/台 生产商 数据来源：商务部，安信国际 1.2家电下乡政策的影响 家电下乡政策改变了彩电行业的竞争格局。入围家电下乡补贴产品名录的产品绝大多数产品是国产品牌，其市场份额显著提升。从彩电市场来看，2008年初，市场格局在原有状态下出现分化走势，国内品牌市场份额开始爬升，日韩系产品出货量占2009年2010年2011年2012年2013年家电下乡以旧换新节能补贴2013/5/312013/1/312007/12/12011/12/312011/5/312012/6/12009/6/12009/6/1 2013年6月26日 彩电行业 安信国际 请参阅本报告尾部免责声明 第3页 比开始下滑，而到了2008年底，新的市场格局已经初步形成，国内品牌，在出货量占有率上，已经占到了70%左右。这种大的格局在后续几年基本保持稳定，直至今天也大体延续了08年底的状态。 图2：国内、国外品牌市场占有率变化 图3： 3Q-09 家电下乡销售量占比 数据来源：中国政府网，安信国际 0%4%8%12%16%20%2008年4月 2008年7月 2008年10月 2009年1月 2009年4月 2009年7月 2009年10月 2010年1月 2010年4月 2010年7月 2010年10月 2011年1月 2011年4月 2011年7月 2011年10月 2012年1月 2012年4月 2012年7月 2012年10月 2013年1月 海信 创维 TCL康佳 长虹 夏普 LG三星 索尼 海尔 0%4%8%12%16%20%2008年4月 2008年7月 2008年10月 2009年1月 2009年4月 2009年7月 2009年10月 2010年1月 2010年4月 2010年7月 2010年10月 2011年1月 2011年4月 2011年7月 2011年10月 2012年1月 2012年4月 2012年7月 2012年10月 2013年1月 海信 创维 TCL康佳 长虹 夏普 LG三星 索尼 0%10%20%30%40%50%海尔 美菱 美的 新飞 海信科龙 海尔 小天鹅 美的 松下 三洋 长虹 创维 海信 TCL海尔 格力 美的 奥克斯 松下 格兰仕 海尔 皇明太阳能 桑夏太阳能 美的 太标太阳能 冰箱 洗衣机 电视 空调 热水器 2013年6月26日 彩电行业 安信国际 请参阅本报告尾部免责声明 第4页 1.3节能补贴政策的影响 节能补贴政策的效果，主要体现在产品结构的变化上。对比2012年6月和2013年4月的产品结构，政策的作用方向非常明显，节能家电的市场份额出现了明显的提升。平板电视中节能产品的占比由32%提升到了88%。而市场结构基本保持稳定，竞争格局没有受到明显的影响。 图4：节能产品占比变化 数据来源：中怡康，安信国际 节能补贴的优惠额度较低，相当于在零售价的基础上优惠2%至6%，补贴幅度较比家电下乡显著下调。政策后期，市场出现了一些的集中购买，波动呈现出翘尾现象。因此今年上半年，国美、苏宁等家电卖场陆续出现了20%左右的同比增幅。 根据2012年11月的数据，节能补贴名单上电视的销量为4100万台。而目前的更新需求量是这样的，2012年底CRT保有量约4亿台，第一代LCD有1亿台，最易使用智能电视的潜在家庭为9770万户，那么节能补贴政策，对于更新需求的填充约是8%。 目前中国每年电视机出货量在4000万台至5000万台，也就是说，节能补贴没有对总出货量产生过多的干扰，更多的是在正常的代谢之下，推动了产品结构的变化。 图5：彩电出货量变动（万台） 数据来源：中怡康，安信国际 32.10% 15.62% 9.91% 19.47% 4.83% 88.53% 65.69% 68.78% 56.05% 15.24% 平板电视 空调 冰箱 洗衣机 燃气热水器 2012.62013.4550 347 353 200250300350400450500550600JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec2010201120122013 2013年6月26日 彩电行业 安信国际 请参阅本报告尾部免责声明 第5页 图6：政策刺激的翘尾现象 数据来源：中怡康，安信国际 图7：节能补贴销售量（截至2012年11月）与更新需求量对比（万台） 资料来源：中怡康，安信国际 目前厂商和卖场纷纷推出让利促销政策延续了之前的价格。并且在全国性的家电节能补贴政策即将到期的同时，多个地方政府已经开始酝酿区域性的节能补贴政策。5月8日，重庆市商业委员会、财政局、经济和信息化委员会、环保局联合下发了一份通知，该通知称，重庆市将继续实施家电惠民政策，政策的补贴产品、补贴标准、补贴对象以及操作流程，将继续执行《重庆市人民政府办公厅关于印发重庆市家电惠民政策实施办法的通知》有关规定，执行时间为2013年3月1日至2013年12月31日。该通知还特别指出，各地和有关企业在实施家电惠民政策中，可与国家的电子废物处理基金、节能补贴等政策“叠加”应用，政策的实施情况还纳入区县商务主管部门年度工作目标考核内容。除重庆外，四川版家电下乡、节能补贴政策也呼之欲出，有消息称四川省商务厅或将于近期出台家电等产品的刺激政策，进一步促消费扩内需。 2007年以来随着家电下乡、以旧换新、节能补贴等行业刺激政策的推出迅速提升家电产品三四级市场的普及、推动行业高速发展随着2011年行业刺激政策的陆续退出，近年行业已从高速增长逐步进入平稳增长。从长期来看，受益于我国城镇化进程的推进、收入倍增计划的实施、消费的升级，将带来家电产品进一步普及与产品结构的持续优化。在此背景下，龙头企业依托品牌优势、产品优势、网络优势、规模与范围优势将推动市场集中度的进一步提升。 -100.0-50.00.050.0100.0150.0200.0250.0300.00500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,00003.11~03.1703.18~03.2403.25~03.3104.01~04.0704.08~04.1