2012年中国网络购物平台媒体业务案例研究报告——淘宝简版

IRESEARCH CONSULTING GROUP 2012年 中国网络购物平台媒体业务案例研究报告 ——淘宝（简版） 2 2 目录 网络购物平台媒体业务简介及典型企业 淘宝网媒体业务产生原因分析 淘宝网媒体业务详细解读 淘宝广告营收规模 3 7 12 16 3 网络购物平台媒体业务简介 网络购物平台媒体业务 网络购物平台的媒体业务是指网络购物网站（包括C2C和B2C）凭借自身的流量、平台、技术优势，为广告主提供搜索竞价、品牌展示以及广告联盟等营销服务。本质上是指网购平台产生的以流量、影响力获得广告营收的媒体商业模式。 特点（Features） 拥有庞大交易流量和大量入驻商家的特性； 具备为广告主提供各种营销服务的技术实力； 更加贴近消费行为。 目前，典型的具有媒体业务的网络购物平台主要包括美国的亚马逊、ebay和中国的淘宝网、京东商城（其广告业务处于起步阶段）。 4 淘宝与主要互联网企业广告营收规模对比 2012年主要网络购物平台广告营收 172.2亿元 约5-10亿美元（31.5-62.9亿元） 约14亿美元（87.9亿元） 2012年主要企业 广告营收 222.5亿元 172.2亿元 26.1亿元 2012年淘宝网广告营收占比整体网络广告市场（%） 22.9% 淘宝网广告营收规模大、占比高 来源 1：淘宝网广告营收基于专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。新浪、百度2012年广告营收数据来自于各自财报。2：亚马逊2012年广告营收数据来自http://www.venturedata.org/?i466045_The-analysis-said-the-2012-Amazon-5-1000000000-U.S.-dollars-advertising-revenue-is-generated 。3：ebay2012年广告营收基于其财报数据，根据艾瑞估算得出。 5 淘宝网公司结构 经过业务调整，原淘宝网分拆为三家公司：一淘网、淘宝网和 天猫 本报告中讨论的淘宝网广告业务指包括淘宝网、天猫、一淘网在内的大淘宝的广告业务 6 6 目录 网络购物平台媒体业务简介及典型企业 淘宝网媒体业务产生原因分析 淘宝网媒体业务详细解读 淘宝广告营收规模 3 7 12 16 随着淘宝的迅速发展，其流量也快速上升，庞大的流量是促使淘宝逐渐具有媒体属性，也拥有了发展广告业务的基础。 对于淘宝网来说，其依靠对卖家的免费模式在与ebay的竞争中胜出，而在发展的一定阶段时，寻找新的营收模式就成为了维系企业发展的关键，而随着淘宝网逐渐具有媒体属性，广告成为最佳选择。 随着淘宝卖家快速增长，淘宝网上出售的商品规模愈发庞大，对买家而言就产生了商品搜索需求。而对卖家而言，竞争愈发激烈，为了在激烈的竞争中获取更多的曝光率进而提升销量，大量卖家产生了强烈的营销需求。而此时淘宝发展广告业务则水到渠成。 7 一个基础和两大需求促使淘宝网广告业务的产生 基础：庞大流量 免费模式所带来的内部营收需求 买家搜索需求 和卖家营销需求形成的外部需求 一个基础和两大需求促使淘宝网广告业务的产生 Foundation Demand Demand 0500010000150002000025000300003500040000450002006年7月-2013年2月百度、新浪网、淘宝网月度覆盖人数 趋势比较 8 淘宝网用户规模迅速增长使开展广告业务成为可能 注释：此处的用户规模即为iUserTracker中的月度覆盖人数。 来源：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 淘宝网 月度覆盖人数排名 第9位 2013年3月 淘宝网 月度总浏览页面排名 第3位 2006年7月，淘宝网的用户规模为4384.4万人，而其2013年2月的用户规模达20361.1万人，约为2006年7月的4.6倍。 用户规模的迅速上升，给淘宝网带来了关注度和影响力，并逐渐具备媒体属性，这成为淘宝网开展广告业务的基础。 9 免费助淘宝赢得竞争，也促使其寻找新的营收模式 VS 2001年7月，易趣宣布开始对卖家登录物品收取登录费 2002年9月，易趣开始对卖家网上商品成交后收取商品交易服务费 2003年，ebay出资1.5亿美元100%控股易趣，易趣网更名为ebay易趣 2003年5月，C2C网站淘宝网成立，采用免费模式应对与ebay易趣的竞争 2004年2月，ebay易趣下调商品登录费，2005年1月再次下调登录费等费用 2005年10月，淘宝网宣布未来三年继续实施免费模式。2008年10月宣布继续沿用免费模式。 2008年5月，ebay易趣宣布全面转向免费模式 在淘宝在竞争中胜出ebay易趣后，随着其高速发展，寻找新的营收模式成为维系企业发展的关键，也是淘宝自身发展的需求。而随着淘宝网逐渐具有媒体属性，广告成为最佳选择。 免费模式是淘宝网赢得与ebay易趣竞争的主要原因。 这一阶段淘宝网更多考虑的是扩大市场份额、战胜ebaey易趣，而非盈利。 80.2 167.0 433.1 999.6 2083.0 3747.3 5630.0 8860.0 0.1% 0.2% 0.5% 0.9% 1.6% 2.4% 3.1% 4.3% 0300060009000120001500020052006200720082009201020112012e2005-2012年淘宝网交易规模 淘宝网交易规模（亿元） 淘宝网交易规模/社会消费品零售总额（%） 10 淘宝网卖家与交易规模的快速增长导致卖家产生营销需求 来源：淘宝网交易规模及市场份额基于专家访谈，根据艾瑞统计模型核算；社会消费品零售总额数据来自于国家统计局。 淘宝网交易规模占比 社会消费品零售总额（%） 淘宝网 卖家数量 6百万+ 淘宝网庞大的卖家数量、交易规模增长迅速促使卖家产生搜索需求、卖家产生营销需求 淘宝网交易规模的及卖家数量的快速增长，导致卖家之间的竞争愈发激烈，而为了让自己的店铺或者商品在淘宝网首页等优质位臵上得到展现，从而获得更高曝光率，大量淘宝卖家产生了强烈的营销推广需求。 83.8% 2012年中国网络购物 市场交易规模份额（%） 11 11 目录 网络购物平台媒体业务简介及典型企业 淘宝网媒体业务产生原因分析 淘宝网媒体业务详细解读 淘宝广告营收规模 3 7 12 16 12 淘宝网广告业务本质/典型企业广告业务对比 淘宝网的广告业务本质是从广告主到媒体到受众的模式。这与其他网络媒体是一致的。 广告主 媒体 受众 广告主 品牌广告主为主 中小企业 为主 电商广告主 为主 媒体属性 品牌塑造 信息搜索 购物行为 计费模式 时长计费 为主 效果付费 为主 效果付费 为主 转化效率越来越高 13 淘宝广告业务发展历程 起步阶段：2007年，推出阿里妈妈，搭建广告交易平台 高速发展阶段：2009年初推出淘宝直通车业务（基于2006年5月曾推出的“招财进宝”。2012年2月分拆出天猫直通车），为卖家提供竞价广告服务 整合探索阶段：2008年阿里妈妈与淘宝合并，转向以淘宝商家为主的联盟广告业务。2010年在“淘宝客”的基础上推出淘宝联盟（阿里妈妈改名为淘宝联盟） 淘宝客 创新突破阶段：2011年9月推出Tanx，并陆续重新启用阿里妈妈品牌、推出无线联盟、一淘直通车、 tanx SSP 橱窗推广并将其（无线联盟除外）整合在阿里妈妈旗下，，成为面向全网广告主的广告交易平台 14 淘宝广告业务体系 经过多次业务调整，由阿里妈妈事业部全面负责淘宝系的广告业务。 阿里妈妈是阿里巴巴旗下的互联网广告交易平台，是一个针对网站广告的发布与购买的平台。阿里妈妈目前由钻石展位、Tanx营销平台、P4P（即直通车业务）、淘宝联盟（以淘客为主）和无线联盟五个业务模块组成。 目前淘宝网的广告营收主要来自直通车（淘宝直通车+天猫直通车+一淘直通车）与展示广告（钻石展位、淘宝联盟等）业务。而直通车、钻石展位与橱窗推广业务已纳入Tanx体系。 淘宝客 五大产品线 钻石展位 Tanx P4P 注释：P4P，即Pay for performance的简写，中文含义是按效果付费。 淘宝联盟 （淘宝客） 淘宝无线联盟 15 15 目录 网络购物平台媒体业务简介及典型企业 淘宝网媒体业务产生原因分析 淘宝网媒体业务详细解读 淘宝广告营收规模 3 7 12 16 16 淘宝广告业务营收规模 注释：淘宝广告收入由直通车广告业务收入、钻石展位与淘宝联盟等展示广告业务收入构成。 来源：淘宝网2009年至2016年广告营收及百度、新浪2013至2016年广告营收基于专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。新浪、百度2009年至2012年广告营收数据来自于各自财报。 8.6 35.1 85.6 172.2 266.9 395.0 525.3 635.6 15.6 19.3 23.2 26.1 30.4 34.7 39.4 43.3 44.5 79.1 145.0 222.5 310.5 409.9 508.2 599.7 01002003004005006007002009201020112012e2013e2014e2015e2016e2009年-2016年百度、新浪、淘宝网广告营收趋势对比 淘宝广告收入（亿元） 新浪广告收入（亿元） 百度广告收入（亿元） 广告营收排名 第2位 2012年 占比网络 广告市场（%） 第1位 第6位 22.9% 29.5% 3.5% 淘宝网广告营收或将于2015年超过百度，成为国内广告营收最高的网络媒体。 17 法律声明 本报告为艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。 本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。 公司服务介绍： 艾瑞咨询集团：http://www.iresearch.com.cn 公司产品介绍： 艾瑞客户解决方案：http://www.iresearch.com.cn/solution 艾瑞连续数据研究产品：http://www.iresearch.com.cn/product 艾瑞专项研究咨询服务：http://www.iresearch.com.cn/consulting 艾瑞研究观点报告：http://www.iresearch.com.cn/report 艾瑞学院培训业务：http://www.iresearch.com.cn/institute 艾瑞媒体会议服务：http://www.iresearch.com.cn/meeting 公司资讯网站： 艾瑞网：http://www.iresearch.cn 艾瑞广告先锋：http://www.iresearchad.com 艾瑞网络媒体精品推荐：http://www.iwebchoice.com 联系方式 北京：86-010-51283899 上海：86-021-51082699 广州：86-020-38010229 选择艾瑞，选择可以信任的合作伙伴。