互联网与娱乐内容行业2017年下半年报告：IP时代结束，类型时代开启

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 长期竞争力评级：高于行业均值 市场数据(人民币） 港股互联网平均P/E(TTM) 20.90 中概互联网平均P/E(TTM) 37.21 恒生互联网科技指数 3849.45 恒生国企指数 10468.48 MSCI中国民企股指数 2058.99 MSCI中国(除A股)指数 72.69 相关报告 1.《《王者荣耀》引领竞技化潮流，手游变现持续提高-手游竞技化：流...》，2017.6.19 2.《流量变贵，入口集中；以内容和应用实现流量平衡-互联网大变局：...》，2017.6.16 裴培 分析师 SAC执业编号：S1130517060002 peipei＠gjzq.com.cn IP时代结束，类型时代开启 行业观点  IP时代结束：2014-16年，中国的娱乐内容产业经历了三年的“IP时代”;从影视剧、网络视频到游戏，以IP变现、粉丝经济为导向的制作发行策略大行其道。然而，自2016年以来，IP作品的失败率大增，已经无法起到降低风险的作用；即便是成功的IP作品，由于受到IP方盈利分成和保底要求的挤压，留给内容公司的盈利空间往往也很有限。现在，IP一词在影视和游戏产业均已成为明日黄花，难以为继。  类型时代开启： 如何解决中国娱乐行业高风险、后继乏力的问题？我们的答案是类型化（垂直化）。“类型”概念源于好莱坞，指有特定叙事风格或主题、让观众有明确预期的电影；后来扩张至电视剧、游戏等领域。类型化可以解决两大问题：在制作过程中，如何控制质量、提高工业标准；在发行推广中，如何事半功倍地动员消费者、实现变现。2017年，电影市场票房超预期的《极限特工》《摔跤吧！爸爸》等都是完成度很高的类型片；游戏市场叱咤风云的《王者荣耀》则是MOBA类型的扛鼎之作。可以看到，游戏行业接受和发展类型化，比影视行业要快，所以2017年是游戏行业的大年，而影视行业仍然在不断的试错和转型之中。 投资建议  影视行业：国产影视内容的软肋在于动作、科幻、奇幻、悬疑、恐怖等类型，这恰好也是好莱坞的强项；这些类型并不一定需要高成本，关键是对工业标准的控制以及对剧本开发的重视。IM AX中国将是国产类型片崛起最大的受益者之一，不但有希望获得更高的票房分账，也能凭丰富的经验进入内容制作环节。阿里影业一直在类型片领域积极尝试，虽然尚未取得巨大成功，但是依靠阿里系的资源，在近期的管理层重组之后有望突破。百度通过旗下的爱奇艺视频平台，在泛娱乐内容的类型化方面走的最早最快，还率先提出了“垂直网红”“直播类型化”的概念。A股上市的光线传媒、完美世界、中国电影、万达院线也值得关注。  游戏行业：腾讯不但在游戏的垂直类型化上取得巨大成就，而且通过腾讯视频、腾讯影业等，对影视剧的类型化做出了贡献。可以说是互联网公司对内容类型化理解最深刻的。网易是对游戏类型探索最积极的，今年520推出的新游横跨了多个创新性类型，其强大的研发能力和营销能力都是类型化成功的保证。IGG的游戏类型覆盖虽然不是最全，但是在SLG、MOBA等旗舰类型中有一定的竞争力，模仿《部落冲突》《列王的纷争》推出的《城堡争霸》《王国纪元》在国内外都有较高的市场占有率。A股上市的三七互娱、巨人网络、博瑞传播也值得关注。 风险提示  估值偏高；国内影视与游戏整体市场可能见顶；监管政策不确定。 -10%0%10%20%30%40%16/4/1216/6/1216/8/1216/10/1216/12/1217/2/1217/4/1217/6/12恒生互联网科技业 恒生指数 2017年06月21日 互联网与娱乐内容行业 2017年下半年报告 评级：增持 维持评级 行业深度研究 证券研究报告 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 2017年：娱乐内容“IP时代”的结束之年 ..........................................................4 影视市场的“IP神话”已经被一系列失败之作所打破.......................................4 手游市场：与其说“IP为王”，不如说“端游改编为王” ....................................7 娱乐内容产业的未来在哪里？“类型化”是必由之路.........................................12 类型理论：源自好莱坞的娱乐内容创作经典路线........................................12 “类型化”早已从影视行业扩张进入游戏行业 ................................................14 为什么“类型路线”比“IP路线”更优越？ .......................................................16 中国娱乐内容厂商的类型化：已有尝试，尚未成功 .......................................19 电影行业：以前的“类型化”为何失败，现在靠什么成功？ ...........................19 剧集行业：依靠“类型化”实现百花齐放，避免千剧一面 ..............................21 游戏行业：“类型路线”取得阶段性成果，还需再接再厉 ..............................24 选择股票的策略 ............................................................................................26 影视行业 ...................................................................................................26 游戏行业 ...................................................................................................28 图表目录 图表1：2016-17年进入全国票房榜前25名的国产IP电影一览 .....................4 图表2：2016-17年进入全国票房榜前25名的进口电影一览 ..........................5 图表3：2015-16年电视剧全网播放量排名 .....................................................6 图表4：2015-17年典型的IP电影失败案例 ...................................................6 图表5：2016年全国手机游戏流水前十名 ......................................................7 图表6：2017年5月iOS游戏畅销榜（不含休闲游戏） .................................8 图表7：2015年以来典型的IP手游失败案例..................................................8 图表8：《芈月传》《三生三世十里桃花》手游失败说明了粉丝经济的不可靠 ...9 图表9：漫威与DC的交战，其实是迪斯尼与华纳两大娱乐集团的交战 .........10 图表10：《爵迹》的真人CG制作方式并未取得影迷认可 ............................. 11 图表11：2015年以来IP作者与改编方的争议案例 ....................................... 11 图表12：《钢铁侠》、《007》、《速度与激情》系列分别是超级英雄、谍战和竞速类型的代表作品 ............................................................................................12 图表13：《2001太空漫游》《星球大战》《银翼杀手》《阿凡达》代表的是四种不同的科幻片子类型 .....................................................................................13 图表14：2016-17年在中国取得票房成功的进口电影的类型划分 .................14 图表15：当代主流游戏类型及其对应的经典游戏..........................................15 图表16：任天堂在《宝可梦GO》《马里奥跑酷》《火焰纹章：回声》《喷射乌贼娘》的类型创新都获得了成功 ...................................................................16 图表17：2015年以来超级英雄电影制作成本一览（单位：百万美元） ........17 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表18：“类型路线”比“IP路线”更符合大数据时代的要求 .............................18 图表19：2012-15年成功的国产主流类型片案例 ..........................................19 图表20：韩国电影成本，演员+主创团队只占30%.......................................20 图表21：中国电影成本，演员拿走70%.......................................................20 图表22：类型片票房、分账与合理成本估算（百万元） ...............................21 图表23：理想的垂直类型片制作预算分配 ....................................................21 图表24：2017年上半年全网播放量最大的剧集及类型 .................................23 图表25：《13个理由》《美国众神》《纸牌屋》《权力的游戏》分别代表犯罪悬疑、都市奇幻、政治和奇幻战争类型 ............................................................23 图表26：当前国内热门手机游戏的类型........................................................24 图表27：2017年网易“520”首次公布的13款新手游类型一览 .......................25 图表28：华语电影占中国上映IMAX电影的比例在上升 ...............................26 图表29：华语电影占中国上映IMAX票房比例先升后降 ...............................26 图表30：2017年春节档，猫眼、淘票票两强争霸 ........................................27 图表31：2016年阿里影业营业收入来源 ....................