家电行业：2011家电新走势-白电高端化浪潮向黑电袭击

立信以诚 财达于通 证券研究报告 请务必阅读最后一页重要的免责声明及信息披露 信达证券股份有限公司 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼6层 分析师：张冬峰 投资咨询执业证书编号： S1500510120002 zhangdongfeng@cindasc.com 联系人：柳茵 010-63081265 liuyin@cindasc.com [table_industryTrend] [table_report] 行业研究 [table_reporttype] 周报（2.21-2.25） [table_subject] 家电行业：2011家电新走势--白电高端化浪潮向黑电袭击 2011年2月21日 [table_main] 行业研究类模板 专题：八成家电公司报喜 小家电公司业绩平平 2011家电新走势 白电高端化浪潮向黑电袭击 白电：外资白电企业率先涨价 多方压力难以支撑 小家电：微波炉出口指数上扬 一线企业规模景气度低 视听器材：世界视听产业止跌回升 新品迭出 2 立信以诚 财达于通 未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。 八成家电公司报喜 小家电公司业绩平平 来源：中国证券报 WIND咨询统计显示，截至2月15日，两市共有28家家电行业上市公司发布2010年度业绩预告，其中预增、续盈等报喜公司达到24家，占比高达 85%。而行业主流公司青岛海尔（600690）、美的电器（000527）预计的净利润增幅均超过50%，这将大幅拉高行业整体盈利水平。 行业研究人员认为，在城市市场消费升级和三四级市场快速增长的大背景下，家电行业2010年度营收整体报喜大局已定。2011年度随着各家公司渠道的逐步成熟，三四级市场将成为新的增长引擎。此外，与大家电公司业绩大幅增长形成对比的是，近年来持续扩容的小家电上市公司大多业绩平平。 八成预喜 数据统计显示，家电行业发布业绩预告的28家上市公司中，预增的有21家，续盈2家，扭亏1家，首亏2家，预减2家，整体而言，报喜的上市公司达到24家。 值得注意的是，主流白电公司业绩预增幅度都较大，这不仅意味着行业整体盈利能力将得到保障，也预示着行业集中度的持续提高，强者恒强趋势明显。 美的电器预计2010年度净利润增长50%至100%，在28亿元至38亿元之间。青岛海尔预增60%-80%，在18.4亿元至20.6亿元之间。格力电器尚未发布业绩预告，但是根据23家机构的预测，平均值为38.5亿元，每股收益达1.36元，相比2009年度的29亿元增幅为32%。上述三家公司全年净利润在84.5亿元至96.5亿元之间。 而在彩电行业方面，由于2010年度面板价格维持低位以及下游液晶销售火爆，国内彩电厂商的日子也大为改观。四川长虹（600839）预增150%-200%，净利润约2.9亿元至3.5亿元；海信电器（600060）预增50%以上，接近7.5亿元。 中国电子视像行业协会副秘书长孙新果介绍，根据视像协会统计分析，我国2010年全年彩电总体产量达到了历史最高点——1.14亿台，同比增长 16.1%。其中平板电视（液晶电视和等离子电视）产量9086万台，同比增长24.7%。孙新果认为，尽管受到外资厂商扩张性战略的打压，但是国内厂商凭借家电下乡等惠民政策，通过扩大产品覆盖、强化三四级市场渠道开发，改善售后服务，巩固了国内品牌在农村市场中的绝对优势地位，并弥补城市市场份额的流失，使得国内外的品牌格局依然维持在7：3的比重。 小家电增速放缓 值得关注的是，与大家电厂商快速扩张形成鲜明对比，小家电上市公司业绩增幅均较低，甚至包括一些新上市的小家电公司。 豆浆机行业龙头九阳股份（002242）2010年度业绩平平，公司仅预计全年续盈，预计2010年净利润变动在-25%至25%之间。苏泊尔（002032）预计全年净利润增长30%至50%，在4亿元至4.6亿元之间。爱仕达预计2010年度略减，归属于上市公司股东的净利润同比下降0%至 30%。公司称，利润下降主要是原材料成本上升及公司加大了广告投入。新上市的万和电气增35%-50%。 美的日用家电集团CEO黄健认为，小家电行业尽管市场需求快速增长，单品毛利率也远远高于大家电，但是对企业的管理效率和成本控制、人员配备等方面 3 立信以诚 财达于通 未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。 也有着更高的要求，稍有不慎，就可能导致亏损。 市场人士指出，小家电行业进入门槛低，随着海尔、美的、格力等强势厂商介入程度加深，单一品类的厂商将面临更为残酷的市场竞争，此外，一个稍具规模的小家电厂商其产品种类就可能近千个，企业如何做大做强也是严峻考验。 2011家电新走势 白电高端化浪潮向黑电袭击 来源：中国电子报 2010年在白电市场上风头正劲的高端化浪潮，于今年初迅速向黑电市场袭击，并有望于2011年全面推高黑电的高端化转型。 日前，TCL多媒体发布消息称，春节期间平板电视销量劲增一成多，其中46英寸以上大屏幕电视销量同比增长40%。国内另一电视巨头海信电器则宣称，海信主推的LED高端平板电视销售同比增长近10倍。此外，长虹、康佳、创维等企业也纷纷表示，要在2011年全面发力3D、智能等高端产品。 中国电子视像行业协会副理事长林元芳在接受《中国企业报》采访时表示，在电视平板化趋势已经完成的背景下，国内电视企业的重点竞争将从市场普及和规模扩张转向差异化产品和市场的精耕，高端化转型体现了企业从追求规模效益向差异化产品效益的思路，将成为市场新的热点。 自2009年起，我国家电业便率先在白电的空调、冰箱、洗衣机等领域率先掀起了一股高端化转型热潮，美的、海尔、美菱、海信科龙、志高、奥克斯等企业纷纷向市场推出了一系列高端产品，并配套性地实施了品牌转型和市场促销等措施。 对此，中怡康时代市场研究总监彭煜指出，“这一轮的白电高端化转型，得到了企业在市场规模、技术创新、产品推广等多个环节的共同推动，很快便在市场上形成了一股厂家、商家、消费者共同参与并推广的氛围。更为重要的是，这也得到了国家‘从制造向创造’产业政策的力推和引导。” TCL多媒体负责人告诉《中国企业报》记者，“经过近10年的平板化普及，特别是产业链布局，我们不仅在3D上保持与国外顶尖企业同步发展水平，并且在智能电视上取得了发展先机。这些都将成为我们转战高端市场的重要力量。” 海信营销公司副总经理胡剑涌则透露，“2011年海信计划将LED液晶电视的销售比重提升至80%以上，3D电视的比重要也达到40%，通过提升这些产品的销售比重从而确立海信在高端电视市场的领先优势。” 行业观察家指出，与此前的液晶和等离子电视的市场竞争相比，3D电视、智能电视的竞争将是对企业产业链布局和资源整合力的考验，这也给国内电视企业提出了更高的要求。记者则注意到，2010年国务院率先确立在10个城市进行“三网融合” 试点，同时3D电视标准的制定工作已经启动，3D电视台也将于今年试播，这些都将会推动企业在高端电视上的快速发展。 “今年，我们将加大3D产业链的整合力度，在3D内容制作、3D显示技术等方面进一步完善和整合。同时，还将智能与3D进行更好地融合，提供更加完美的产品和服务，在新一轮竞争中奠定基础。”TCL多媒体相关人士表示，对于今年发力高端电视市场很有信心。 多位国内电视企业人士则认为，与外资企业相比，3D和智能电视上，国内企 4 立信以诚 财达于通 未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。 业在调控政策、社会环境等方面均拥有领先的优势，这将会为国内企业转战高端市场提供更强的动力体系。 外资白电企业率先涨价：多方压力难以支撑 来源：中国企业报 来自多家电器卖场反馈的信息显示，西门子、博世、松下及三星等外资品牌的白电产品大多都已完成价格上调，其主要手段为减少市场优惠力度、取消赠品或赠品缩水以及提高原价后再进行降价促销。目前，外资白电价格已较2011年1月普遍提高了5%—10%。 外资白电抢先提价 在春节一片欢天喜地的气氛中，家电卖场也“不甘寂寞”，各种促销活动纷至沓来。即便涨价的疑云一直笼罩在家电市场的上空，多数家电企业还是希望能坐上“春节促销”的顺风车以求薄利多销。 在这样的背景下，一些外资品牌的白电产品却敢于反其道而行之，悄然变脸暗中提价。《中国企业报》记者调查后发现，西门子旗下的白电产品成为“涨价先锋”。在国美北京西三环店，与多家家电品牌在春节假期结束后调价不同，西门子的产品在春节前就已经进行了一番上涨，一款800转速的西门子滚筒洗衣机上涨了100元，部分洗衣机型号都做了100—200元提价，而冰箱的涨价幅度则在200— 300元。该卖场的工作人员表示，这只是第一步，节后白电产品若迎来普涨，西门子产品将继续跟涨，涨幅可能要达到500元以上。 与“急性子”的西门子不同，多数外资白电品牌都选择在春节后涨价。松下电器的销售人员就表示，旗下的冰箱、洗衣机都在2月9日停止了促销活动，大多数产品价格上调了300—500元。记者看到，一款松下光动银离子三门冰箱，春节前的价位是6099元，而目前的成交价则为6580元。 在大中电器北京展览路店，销售人员则表示卖场在2月11日已经收到厂家的调价通知，博世旗下的产品普遍上涨了300元左右。博世的一款原价为6790元的三门零度保鲜冰箱在春节前可以以4995元的价格购得，而现在的价格已经提升至 5399元。类似的还有三星的空调，与记者在节前了解到的价格相比，节后也提高了300元。 成本压力市场风险俱在 为了应对中国激烈的家电竞争市场，外资品牌曾经“狠心”牺牲一部分利润来换取市场份额。如今，来自多方的压力让外资白电品牌难以支撑，被迫领涨。 今年以来，国际铜价持续上涨，春节期间甚至突破1万美元关口，创造了历史新高。国际原油价格也于近日再次破百。同时，去年底国务院决定统一内外资企业和个人城市维护建设税和教育费附加制度，让外资企业丧失了曾经的税收优惠待遇。 面对频频上涨的原材料价格，已经被取消的税收优惠，近年来在中国白电市场不断被边缘化的外资企业，陷入了新一轮的发展困境。对此，业内人士指出，直接将这些压力转嫁给消费者、进行市场涨价成为外资品牌最好的脱困手段。 不过，清华大学经济管理学院教授胡左浩则告诉《中国企业报》记者，“当前白电市场环境是内资企业为主导，所以此次外资品牌领涨需要冒很大风险。由于 5 立信以诚 财达于通 未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。 涨价本身存在多重诱因：一方面，新年伊始一些品牌进行产品更新换代，新产品通常价格较高；另一方面，因为成本增加带来的提价，劳动者的工资水平、待遇都有了大幅提高，无疑也增加了产品成本。此外，最重要的是，由于原材料价格飙升，也迫使白电企业提高售价。”胡左浩认为，虽然原因是多方面的，但近段时间主要还是成本提高推动涨价。 针对外资品牌领涨的现状，胡左浩认为，由于这些品牌在国内市场多主攻高端产品，购买人群的消费能力也比较高，所以价格的敏感度相对较低，这也是外资品牌有胆量领涨的原因之一。 微波炉出口指数上扬 一线企业规模景气度低 来源：易繁行业周刊 2010年，产业在线通过对LG、东菱威力、格兰仕、海尔、晶石、美的等微波炉企业调研发现，微波炉出口景气指数逐季上扬。尽管存在成本上涨及市场需求减弱等压力，但在行业谨慎操作下，第四季度微波炉