零售行业：转型道路非坦途

1 重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺、公司资格说明和免责条款。  主要观点： 实体零售转型缓慢，增长乏力局面未见改观 2014年前4月国内消费名义增速与2013年下半年相比出现较为明显的下滑，整体表现偏弱；其中，大中型流通企业销售放缓更为明显。由于金银珠宝类商品零售额大幅下降，4月份全国百家重点大型零售企业零售额单月首次出现负增长（同比-7.8%）。消费市场整体偏弱、竞争加剧、消费热点缺乏导致重点大型零售企业零售额增长压力较大。我们认为，宏观经济减速、三公消费限制政策的延续压制、以及实体零售企业持续面临的业态冲击、商业模式重构的转型探索需时较长等因素存在，大型实体零售企业的销售增长困境短期内仍未改变。 网络零售市场蓬勃发展，移动购物强劲增长 艾瑞咨询最新公布的数据显示，2014年一季度中国网购市场交易规模同比增长27.6%；移动购物市场交易规模同比增长140.8%，远超同期整体网购市场增速。未来，伴随4G技术的推广和移动互联网的普及、电商企业发力移动端、线下传统零售企业O2O转型推动，移动购物市场仍将继续保持强劲增长态势。与传统实体零售市场的平淡相比，网络零售市场除了仍以高于国内消费增速的速度增长，行业竞争格局的合众连横也更为精彩纷呈，如唯品会入股乐蜂网、腾讯入股京东等，也使得网络零售市场的竞合关系进一步深化。5月份聚美优品、京东相继在美国上市，下半年阿里巴巴也即将登陆美国市场，得益于资本助力，中国网络零售市场有望演绎强者恒强局面。目前已进入移动互联网时代，各家传统PC电商企业均在发力移动端，争夺移动入口、流量，移动购物市场份额的争夺仍将激烈，但阿里巴巴、京东的竞争优势恐难撼动。 传统实体零售被迫转型，道路非坦途 整个行业生存大环境在变、消费者在变、消费者购物习惯在变，传统实体零售企业也不得不变。从近两年传统实体零售企业的实践来看，无论是开拓互联网、移动互联网新渠道，还是开始尝试深度联营、自营等不同以往的商业模式，均纷纷开始关注行业发展新环境下的创新转型。从目前行业发展状况看，O2O模式已经进入到了落地实践期。一方面是传统实体零售企业战略转型的需要；另一方面，随着互联网企业移动支付的推广、对于生活消费场景的全方位介入，线下资源将成为它们争抢的对象。 我们认为，不管信息化技术如何发展，改变的只是商业外在的表现形式；抛开技术进步的因素，零售业的本质从始至终都未改变——即低成本、高效率的，提供消费者所需要的商品或服务。从现在的转型看，还停留在初级阶段，O2O的转型仅仅是个开始，全渠道经营才是未来。但要实现却是任重而道远。 中性 ——维持 日期：2014年6月6日 行业：零售业 刘丽 021-53519888-1923 liuli@shzq.com 执业证书编号：S0870510120018 行业经济数据跟踪（2014年） 社会消费品零售总额（1-4月） 81,782.4亿 累计同比增长 12.0% 限上单位消费品零售额（1-4月） 40,248.5亿元 累计同比增长 9.4% 百家重点零售额增长（4月） -7.8% 百家重点零售额增长（一季度） 1.4% 50家重点零售额增长（一季度） 0.1% 最近6个月行业指数与沪深300指数比较 报告编号：LL14-AIT01 -15%-10%-5%0%5%10%2013/12/62013/12/162013/12/262014/1/52014/1/152014/1/252014/2/42014/2/142014/2/242014/3/62014/3/162014/3/262014/4/52014/4/152014/4/252014/5/52014/5/152014/5/252014/6/4商业贸易指数 沪深300 转型道路非坦途 ——2014年下半年零售业投资策略 证券研究报告/行业研究/月度策略 证券研究报告/行业研究/年度策略 年度策略 2 2014年6月6日 首先，传统实体零售企业自身的改变较难，所要面对的不光光是对新技术、新渠道的应用，需要补足消费者研究、商品经营、新技术应用的短板，还需考虑适应未来发展的战略，需要对企业架构、组织制度、运营方式、业务流程、商业模式甚而思维方式的重构。其次，来自外部的竞争也会日益激烈。购物中心等新实体业态、电商、品牌商（通过社交媒体、PC电商平台、移动终端平台，未来家庭平台、可穿戴设备等技术发展，多了展示、销售的直销渠道）等强敌环伺、同场竞技争夺市场份额的情形之下，传统实体零售企业的转型又必须尽量快而准，否则难逃被市场、消费者淘汰的命运。网络零售企业自身的更新也较传统零售企业快，联手线下实体门店开展O2O、抢占移动互联时代入口向移动端的迁移、与互联网巨头资本、战略合作获取流量资源（京东&腾讯）、互联网巨头对零售的布局（如腾讯微信小店）等等，都使得传统实体零售企业面临更为严峻的挑战。  投资建议： 未来十二个月内，维持零售业“中性”评级 结合行业发展现状以及最新行业销售数据看，传统零售业目前处于“弱势难改，转型缓慢”的状态；零售业上市公司半年度业绩恐不乐观，且在其转型看见成效、销售出现好转之前，估值较难提升，行业整体性投资机会不大。我们维持零售业“中性”评级。 我们推荐关注的投资机会：（1）从行业本身发展看，向全渠道零售的转型是不可逆的大趋势，尝试创新转型的企业更可能赢得未来。基于对长期转型机会的关注，推荐步步高、友阿股份、天虹商场、王府井等；（2）短期行业整体机会缺乏的情况下，推荐关注国企改革、并购重组等主题性投资，如中百集团、鄂武商、重庆百货等公司。  数据预测与估值： 零售业重点关注股票业绩预测和市盈率 公司名称 股票代码 股价 EPS PE PBR 投资评级 13A 14E 15E 13X 14X 15X 友阿股份 002277.SZ 10.34 0.73 0.83 0.90 14.11 12.48 11.43 2.04 谨慎增持 步步高 002251.SZ 13.95 0.70 0.85 1.02 20.05 16.33 13.65 2.36 谨慎增持 天虹商场 002419.SZ 9.94 0.77 0.84 0.94 12.92 11.79 10.62 1.77 谨慎增持 王府井 600859.SH 16.58 1.50 1.63 1.80 11.05 10.16 9.23 1.18 谨慎增持 资料来源：上海证券研究所；股价数据为2014年6月5日收盘价 年度策略 3 2014年6月6日 一、零售板块2014年前五月表现回顾 2014年前五月，商业贸易指数累计下跌5.79%，与沪深300指数7.45%的跌幅相比，跑赢沪深300指数1.66个百分点。由于市场整体结构性变化显著，TMT、休闲服务等新兴产业涨幅表现居前，商业贸易指数在申万一级28个行业指数中涨（跌）幅排名靠后，居于第20位。 图 1 商业贸易指数走势回顾（2014年1-5月） 图 2 商业贸易指数走势回顾（2014年1-5月） 数据来源：Wind资讯 上海证券研究所 数据来源：Wind资讯 上海证券研究所 图 3 商业贸易指数与沪深300指数走势对比（2014年1-5月） 数据来源：Wind资讯 上海证券研究所 从零售业上市公司股票2014年前五个月的市场表现看，与资产注入、国企改革、移动互联、民营医院、并购重组等概念相关的个股涨幅居前，传统的实体零售企业普遍表现较弱。我们认为，这与传统-15%-10%-5%0%5%10%15%2014/1/22014/1/122014/1/222014/2/12014/2/112014/2/212014/3/32014/3/132014/3/232014/4/22014/4/122014/4/222014/5/22014/5/122014/5/22商业贸易指数 沪深300 -10%-5%0%5%10%M1M2M3M4M5零售指数 沪深300 上证指数 -15%-10%-5%0%5%10%计算机 通信 休闲服务 电子 综合 轻工制造 汽车 传媒 电气设备 房地产 有色金属 医药生物 银行 建筑材料 纺织服装 化工 交通运输 机械设备 公用事业 商业贸易 国防军工 家用电器 钢铁 食品饮料 建筑装饰 非银金融 农林牧渔 采掘 年度策略 4 2014年6月6日 零售业遭遇困境、转型暂未见实效的基本面相符；相较而言，主题性投资机会则较为突出。 表 1 零售业上市公司2014年前五月涨跌幅榜 涨幅榜 跌幅榜 代码 简称 涨幅% 代码 简称 跌幅% 600856.SH 长百集团 43.21 002344.SZ 海宁皮城 -39.51 000062.SZ 深圳华强 31.41 000715.SZ 中兴商业 -37.50 600827.SH 友谊股份 30.80 600704.SH 物产中大 -34.01 600122.SH 宏图高科 28.09 000056.SZ *ST国商 -28.78 000829.SZ 天音控股 23.23 600280.SH 中央商场 -28.55 000516.SZ 开元投资 23.01 002416.SZ 爱施德 -25.87 002264.SZ 新华都 19.79 002024.SZ 苏宁云商 -23.15 000759.SZ 中百集团 16.24 000861.SZ 海印股份 -15.89 000061.SZ 农产品 14.85 300022.SZ 吉峰农机 -14.08 000416.SZ 民生控股 12.02 600828.SH 成商集团 -12.84 数据来源：Wind资讯 上海证券研究所 二、实体零售转型缓慢，增长乏力局面未见改观 1.1 国内消费市场整体偏弱 根据国家统计局发布的数据，2014年1-4月，国内累计实现社会消费品零售总额81,782亿元，同比名义增长12%，扣除价格因素实际增长10.9%。其中，限额以上单位消费品零售额37,802亿元，同比名义增长10.1%。 与2013年同期相比，前4月消费累计名义增速下滑0.5个百分点，同时由于价格指数的回落，实际增速的下滑幅度相对较小，略降0.17个百分点。从2014年前4个月单月增速看，1&2月、3月、3月国内消费名义增速分别为11.8%、12.2%、11.9%，徘徊于12%左右。而2013年消费整体名义增速呈现前低后高格局，1-5月名义增速在12-13%之间，6月份起名义增速提升至13%以上，因此从目前来看，2014年前4月消费名义增速与2013年下半年相比出现较为明显的下滑，整体表现偏弱。 年度策略 5 2014年6月6日 图 4 社会消费品零售总额单月增速（2002-2014Y） 图 5 社会消费品零售总额累计增速（2002-2014Y） 数据来源：国家统计局 上海证券研究所 注：每年1-2月合计计算以熨平春节因素 数据来源：国家统计局 上海证券研究所 注：每年1-2月合计计算以熨平春节因素 1-4月商品零售收入73,301亿元，同比增长12.2%；其中，限额以上企业（单位）商品零售额37,802亿元，同比增长10.1%，增速低于商